海底撈的“七宗罪”

原創(chuàng)： 云鋒金融 

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傲慢（Prejudice）、嫉妒（Envy）、懶惰（Sloth）、憤怒（Wrath）、貪婪（Greed）、暴食（Gluttony）和淫欲（Lust）

——這就是天主教教義所說(shuō)的人類七宗罪。

七宗罪，源于人的底層操作系統(tǒng)。根植于基因深處，人性的種種弱點(diǎn)是所有人都逃不開的囚牢。

海底撈，這個(gè)起身于蜀地簡(jiǎn)陽(yáng)、得名于麻將桌的火鍋品牌，用了24年做到家喻戶曉，距離上市僅差臨門一腳，如參考香港上市的呷哺呷哺30倍PE，則估值將超300億元。

做餐飲的那么多，做火鍋的那么多，但有且只有一家海底撈。

為什么？

海底撈的故事，正是對(duì)人性的把握在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的卓越體現(xiàn)。我們且從這七宗罪一一道來(lái)。

   

憤怒 Wrath

現(xiàn)代人出去聚餐，吃的那叫薛定諤的飯：在進(jìn)店里前永遠(yuǎn)不知道出來(lái)時(shí)會(huì)是一個(gè)開心的你還是一個(gè)憤怒的你。畢竟“吃飯十分鐘，等位一小時(shí)“這種事情太常見不過(guò)，而遇上傲嬌服務(wù)員或者低效的服務(wù)，令人一頓飯不爽也是常有的事兒。

 

但在海底撈的店，我們很難看到一個(gè)憤怒的客人。

 

在這里，你不會(huì)氣憤自己把有限的生命花在了無(wú)限的排隊(duì)上。

 

海底撈的服務(wù)是從排隊(duì)就開始的：客人剛一入座就有小零食和茶水，等位桌上有跳棋和充電寶，實(shí)在無(wú)聊還可以在店內(nèi)做個(gè)指甲，擦個(gè)皮鞋。等餐桌布置好了，帶著愉悅的心情落座，甚好。

 

落座后，戲很多的扯面小哥、點(diǎn)多了菜時(shí)的善意提醒、提供給女士的頭繩、熱毛巾和手機(jī)塑料套，又會(huì)讓你覺得貼心又舒適。

在海底撈，消費(fèi)者不僅遠(yuǎn)離憤怒，甚至?xí)玫揭唤z生人間難得的溫情。

“您是自己來(lái)吃火鍋嗎？”

“是的。”

“好的，請(qǐng)跟我來(lái)?！?/span>

一上桌，坐在對(duì)面的小羊正在微笑看著我，它面前還有一杯水。

 

圖片來(lái)源：海底撈招股說(shuō)明書

傲慢Prejudice

而海底撈“順著顧客毛捋”的背后，是對(duì)顧客心理的巧妙把握。這份把握，來(lái)自它讓員工們放下了“傲慢”。

 

服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員很難，餐飲服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員更難。高強(qiáng)度的工作、難纏的客戶和較低的薪資待遇，很難讓這個(gè)需要“笑臉迎人”的行業(yè)工作人員開心起來(lái)。“拜高踩低”、“勢(shì)利眼”、“傲慢”，隨便搜搜各類評(píng)價(jià)，總能或多或少看到顧客這樣的抱怨。

 

海底撈有著大量餐廳一線員工：在它共計(jì)50299名的員工中，餐廳員工達(dá)49162人。

但在海底撈，幾乎看不到傲慢的服務(wù)人員。

人性的傲慢，是如何被化解的？這離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞：與顧客滿意度掛鉤的評(píng)價(jià)制度和服務(wù)自主化。

 

如何去衡量一個(gè)餐廳的好壞？它的裝修、氛圍、服務(wù)、菜品、衛(wèi)生......，無(wú)論是細(xì)化KPI還是看翻臺(tái)率，想要制定一個(gè)完善的硬性考核指標(biāo)，困難重重而且容易被規(guī)避。最后，海底撈訴諸一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則：顧客滿意度。

 

海底撈引入了獨(dú)特的“神秘人”制度。除了顧客的評(píng)價(jià)會(huì)被納入員工的薪酬評(píng)定之外，國(guó)內(nèi)約1600名第三方神秘嘉賓會(huì)定期進(jìn)行“暗訪“?！鞍翟L”是對(duì)餐廳質(zhì)量和客戶體驗(yàn)的綜合評(píng)估，共有三個(gè)等級(jí)：

A級(jí)餐廳代表最高的工作質(zhì)量，其員工在新店任命店長(zhǎng)時(shí)將會(huì)得到優(yōu)先選擇的機(jī)會(huì)；

B級(jí)餐廳則意味著有待改進(jìn)，無(wú)功無(wú)過(guò)；

C級(jí)餐廳將需要接受重新培訓(xùn)，且其店長(zhǎng)將失去開設(shè)新餐廳的機(jī)會(huì)，并面臨革除職位的風(fēng)險(xiǎn)。

做好了是榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)，做不好是懲罰甚至羞辱。店長(zhǎng)們不僅不會(huì)“傲慢”，還會(huì)卯足了勁，去服務(wù)好客戶，并激勵(lì)員工去服務(wù)客戶。

 

怎么激勵(lì)呢？能夠提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工才能賺最多的錢，得到最快的晉升。為此，海底撈做到了充分的放權(quán)。

 

“我們并無(wú)規(guī)定服務(wù)員服務(wù)步驟的固定服務(wù)。實(shí)際上，我們鼓勵(lì)服務(wù)員自行主動(dòng)判斷如何為顧客提供最佳服務(wù)?！?/span>

——海底撈招股書

 

要不要給顧客提供免費(fèi)的菜品、如何根據(jù)客人的口味提供建議、甚至包括贈(zèng)送指甲油這樣的小細(xì)節(jié)都可以由員工自己把握，而不超過(guò)3萬(wàn)元的審批也可以讓店里自行決定。

 

比起坐在辦公室里的決策層，員工既是服務(wù)的提供者，也是效果的第一反饋者。他們更能切身明白進(jìn)店的消費(fèi)者需要什么，也更有動(dòng)力去這么做。因?yàn)榭蛻舻臐M意，最終都會(huì)變成他們的年終績(jī)效。而海底撈的放權(quán)，更讓他們覺得自己并不單單只是在給別人打工，工作也可以自己做主。

 

有了實(shí)際有效的激勵(lì)和為自己工作的自由感，員工才會(huì)更有動(dòng)力提供服務(wù)，徹底放下“傲慢”。

 

而這一方式確實(shí)是有效的。根據(jù)沙利文報(bào)告，按照營(yíng)業(yè)收入計(jì)算，2017年海底撈國(guó)際在全球（包括中國(guó)）的中式餐飲市場(chǎng)中排名第一。2016年至2017年，海底撈收入增長(zhǎng)率為36.2% ，而根據(jù)中國(guó)餐飲報(bào)告2018，2017年中國(guó)餐飲行業(yè)同比增長(zhǎng)僅為10.7%。在海底撈的招股說(shuō)明書中，其明確將就餐體驗(yàn)列為其品牌發(fā)展基礎(chǔ)。

根據(jù)對(duì)海底撈員工的調(diào)查表明，85.1%的受訪員工對(duì)海底撈的工作環(huán)境感到滿意，超過(guò)80%的員工認(rèn)為海底撈提供的待遇和管理架構(gòu)激勵(lì)了工作。

的確，海底撈的員工成本增長(zhǎng)很快。它的平均員工成本是6.2萬(wàn)元，差不多是呷哺呷哺3.9萬(wàn)元的的1.6倍。然而，海底撈的人力成本占收入比仍在30%以下，在餐飲企業(yè)中這一比率處于中游。這恰恰說(shuō)明了：放下傲慢而充分得到激勵(lì)的員工，為海底撈創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

海底撈近年用人成本一覽

圖片來(lái)源：海底撈招股說(shuō)明書，云鋒金融整理

嫉妒Envy

嫉妒，是人性中一個(gè)難以啟齒的弱點(diǎn)。

做好一家火鍋店不算難，難的是保證每一家都能提供同樣高質(zhì)量的服務(wù)。海底撈自主化和個(gè)性化的背面，是復(fù)制和規(guī)?；碾y題；傳承和發(fā)揚(yáng)，面臨著嚴(yán)重的激勵(lì)問(wèn)題。

即便家族餐飲企業(yè)，也可能陷入糾紛：例如“九頭鳥”、分裂成到“九頭鷹”、“九頭鳳”，這家湖北菜館經(jīng)歷了內(nèi)訌和爭(zhēng)端，止步于區(qū)域連鎖。

那么，海底撈如何激勵(lì)店長(zhǎng)師傅傾囊相授，培養(yǎng)出比自己更強(qiáng)的人、開出更賺錢的店，從而形成全國(guó)連鎖呢？

答案在于師徒制。師徒制的本質(zhì)，是正視人性中的嫉妒，并用機(jī)制去克服它，使得師傅從自己的利益出發(fā)，樂(lè)于傳授徒弟。

每年，作為師傅的門店店長(zhǎng)將獲得以下兩種選項(xiàng)中的較高者作為薪酬（除基本薪金）的部分?？梢钥闯鰜?lái)，如果徒弟徒孫干得好，店長(zhǎng)可能會(huì)獲得比自己店經(jīng)營(yíng)更好的效益。老店在培養(yǎng)新店時(shí)，自然也會(huì)更加賣力。高質(zhì)量可規(guī)模化的服務(wù)水平也將在此推動(dòng)下持續(xù)下去。

選項(xiàng)A	其管理餐廳利潤(rùn)的2.8%
選項(xiàng)B	其管理餐廳利潤(rùn)的0.4%
	其徒弟管理餐廳利潤(rùn)的3.1%
	其徒孫管理餐廳利潤(rùn)的1.5%

 資料來(lái)源：海底撈招股說(shuō)明書，云鋒金融整理

海底撈利用師徒關(guān)系的綁定，一方面增強(qiáng)了員工與店長(zhǎng)的紐帶，一方面，極大節(jié)省了培訓(xùn)的開支，幫助新店從老店汲取經(jīng)驗(yàn)從而復(fù)制其增長(zhǎng)。

 

圖片來(lái)源：海底撈招股說(shuō)明書

 

在海底撈，有個(gè)很特別的員工管理形式叫做“抱團(tuán)小組”，通常是由一個(gè)區(qū)域內(nèi)5至18家存在師徒關(guān)系的門店為主，餐廳間互幫互助，老店幫助新店進(jìn)行拓展與經(jīng)營(yíng)，落后門店也能從中得到指導(dǎo)。

 

強(qiáng)店帶弱店，師傅帶徒弟，無(wú)形間就降低了總部的培訓(xùn)成本，形成穩(wěn)定良好的關(guān)系。

 

目前，海底撈共有37個(gè)抱團(tuán)小組，覆蓋超過(guò)300間餐廳。在海底撈，并不存在教會(huì)徒弟，餓死師傅，反而是，教會(huì)徒弟，富了師傅。

懶惰Sloth

說(shuō)罷員工管理，我們來(lái)看看海底撈是怎樣抓住客戶需求的。

 

有句話說(shuō)得好，世界是由懶人推動(dòng)進(jìn)步的。面對(duì)日益懶惰的消費(fèi)者，海底撈有兩件事做得非常到位，一是會(huì)員制，二是火鍋外賣。

 

據(jù)悉，海底撈是最早使用平板電腦為客人點(diǎn)餐的餐廳之一。而海底撈做這個(gè)可不是為了“時(shí)髦”，而是另有大用。

通過(guò)電子點(diǎn)餐注冊(cè)會(huì)員的消費(fèi)者，在下次進(jìn)店點(diǎn)餐時(shí)，只要登陸，就可以根據(jù)自己上次的點(diǎn)餐習(xí)慣，快速選擇菜品。不單單是煩惱吃什么的時(shí)間被消減，就連從牛羊肉劃動(dòng)到蔬菜的時(shí)間都會(huì)被省去。

 

通過(guò)大數(shù)據(jù)，海底撈幫助消費(fèi)者節(jié)省思考和點(diǎn)單的力氣，不光在想偷懶的顧客端討了巧，同時(shí)也無(wú)形減少了每單顧客的用餐時(shí)間。

據(jù)招股說(shuō)明書披露，2017年海底撈的翻臺(tái)率達(dá)到了每天5次。比起別的火鍋店在菜單上勾選討論，海底撈的不少顧客都能發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)是個(gè)“有效率”的人。

 

而外賣，則更是我們的懶人福音。外賣并不新鮮，然而海底撈的火鍋外賣，的確發(fā)揮出了想象力，抓住了消費(fèi)者的懶惰，受到了全國(guó)人民的喜愛。

 

懶得洗頭、懶得化妝、懶得換衣服、懶得出門，高節(jié)奏高壓的生活，讓現(xiàn)代人格外珍惜自己的休閑時(shí)光。即使海底撈的等位服務(wù)再有趣，想著要浪費(fèi)幾十分鐘排隊(duì)還是讓人覺得不太值當(dāng)。

 

一個(gè)電話，快遞小哥送來(lái)了整整齊齊的超大紙箱：食材和小料分門別類碼放整齊，附贈(zèng)超長(zhǎng)火鍋筷子和一次性餐具，甚至還有衣服除味劑?！５讚频耐赓u，一如海底撈的堂食，以令人驚喜為目的。

2010年，海底撈正式開展火鍋外賣服務(wù)。至今，它已經(jīng)在超過(guò)40個(gè)城市有自己的外賣業(yè)務(wù)，外賣占比從2015年的1.3%提升至2.1%。

 

海底撈外賣業(yè)務(wù)三年?duì)I收一覽

圖片來(lái)源：海底撈招股說(shuō)明書，云鋒金融整理

 

海底撈通過(guò)把握人類的懶惰，布局了外賣市場(chǎng)這一快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)外賣市場(chǎng)總收入達(dá)2091億元人民幣，13年至17年復(fù)合增長(zhǎng)率45.6%。根據(jù)中國(guó)餐飲市場(chǎng)報(bào)告，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)外賣市場(chǎng)總收入將至4770億人民幣，占中國(guó)餐飲市場(chǎng)的7.6%，各線城市全面開花的局面有望持續(xù)。

 

2017年外賣市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)情況

圖片來(lái)源：中國(guó)餐飲報(bào)告2018，云鋒金融整理

 

當(dāng)下，我國(guó)外賣業(yè)務(wù)覆蓋1600個(gè)城市，馬太效應(yīng)明顯的外賣江湖(1/4的訂單來(lái)自知名品牌商家) 未來(lái)仍舊有廣闊的增長(zhǎng)空間。

海底撈2017年外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)50%，無(wú)疑是在火鍋界再拔頭籌。它利用人類的懶惰早早占據(jù)了先機(jī)，未來(lái)怕是還要走得更遠(yuǎn)。

  

貪婪 Greed

貪婪，也可以指永不滿足。作為一個(gè)主打火鍋的公司，海底撈在商業(yè)戰(zhàn)略方面充分發(fā)揮想象力，將“貪婪”的特質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。

在過(guò)去3年，海底撈新增門店數(shù)量已超越之前20年的門店總數(shù)。2016年的176家擴(kuò)張到2017年273家。甚至，海底撈計(jì)劃在2018年新增180-220家門店，即每?jī)商炀鸵_設(shè)一家新店。

在境內(nèi)開店風(fēng)生水起之際，海底撈迅速擴(kuò)張、走向海外。

 

資料來(lái)源：海底撈招股書

海底撈成立的二十余年間，在北上廣等57個(gè)城市有190家直營(yíng)餐廳。此外，已有臺(tái)灣2家、新加坡4家、美國(guó)洛杉磯1家、韓國(guó)首爾3家和日本東京1家直營(yíng)餐廳。

如果說(shuō)新開分店是擴(kuò)張的自然需要，整合上下游則充分顯示了海底撈的“野心”和想象力。

海底撈集團(tuán)業(yè)務(wù)版圖

圖片來(lái)源：海底撈招股書，云鋒金融整理

業(yè)務(wù)線上，近幾年，百億營(yíng)收的海底撈加速擴(kuò)張。根據(jù)其招股說(shuō)明書，募集資金的60%用于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，20%將用于技術(shù)開發(fā)，15%用于償還貸款，而剩下的5%用于營(yíng)運(yùn)資金及一般用途。

 

短短幾年，它的業(yè)務(wù)遍布上中下游，甚至包括了不搭界的裝修和管理咨詢。可以說(shuō)，觸手所及都深度擴(kuò)展，把有可能變現(xiàn)的業(yè)務(wù)部門都拎到了大眾視野里。

 

2016年7月，海底撈系中專攻火鍋底料、蘸料的頤海國(guó)際在港交所掛牌上市。

2017年4月，冒菜品牌優(yōu)鼎優(yōu)在新三板上市。

 

對(duì)比將內(nèi)部服務(wù)能力對(duì)外輸出并獨(dú)立上市的打法，如果海底撈僅作為餐飲門店存在，其價(jià)值會(huì)大打折扣。事實(shí)證明，海底撈帝國(guó)里，各業(yè)務(wù)板塊都在業(yè)界建立了各自的知名度，不再是海底撈餐飲的附屬品。例如頤海國(guó)際直接來(lái)自關(guān)聯(lián)方（主要是海底撈）的收入僅占53.8%，其余來(lái)自第三方；來(lái)自第三方的收入增速驚人，經(jīng)銷商、電商業(yè)務(wù)等渠道，均錄得100-400%的增速。

貪得無(wú)厭并不是海底撈的作風(fēng)。基于對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，如新店裝修的速度、充足的儲(chǔ)備店長(zhǎng)，海底撈開店后通常1-3個(gè)月即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

 

海底撈的貪婪，貪而有道。

  

暴食Gluttony

大盤雞、回鍋肉、辣子雞、烤鴨……，

 

中國(guó)人也許天生就格外喜好美食，給了餐飲市場(chǎng)肥沃的土壤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)餐飲行業(yè)收入超過(guò)3.9萬(wàn)億元，到2020年，餐飲市場(chǎng)很可能有超過(guò)5萬(wàn)億元規(guī)模。

 

中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模

圖片來(lái)源：中國(guó)餐飲報(bào)告2018，云鋒金融整理

 

民以食為天的中國(guó)，并不缺乏好味道，可當(dāng)今中國(guó)這個(gè)4萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)，還沒有出現(xiàn)一個(gè)麥當(dāng)勞、肯德基式的千億級(jí)別的公司。在這個(gè)講究烹飪技法的國(guó)度，對(duì)廚師和食材的依存極高，一家餐館可以做到遠(yuǎn)近聞名，可掌廚大師無(wú)暇顧及多家店，以至于規(guī)模化很難實(shí)現(xiàn)。

 

在這種環(huán)境下，最火熱的品類正是最不講究烹飪技術(shù)、相對(duì)可以標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋。根據(jù)中國(guó)餐飲報(bào)告2017數(shù)據(jù)，火鍋占餐飲業(yè)總營(yíng)業(yè)額22%，位列榜首，超過(guò)排名第二的自助餐近一倍。在“坐擁四萬(wàn)億市場(chǎng)的中國(guó)餐飲行業(yè)，為什么出不了一家千億龍頭”一文我們提過(guò)，標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)?；囊粋€(gè)重要的前提。

我國(guó)飲食文化博大精深，即便是火鍋也有諸多口味和類別，從小肥羊、澳門豆撈、重慶麻辣到老北京涮鍋、潮汕牛肉等等各領(lǐng)風(fēng)騷。

各類火鍋占比

數(shù)據(jù)圖片：2018中國(guó)火鍋產(chǎn)業(yè)餐飲大數(shù)據(jù)研究

 

僅靠標(biāo)準(zhǔn)化，海底撈能否一招鮮吃遍天？恐怕也沒有這么簡(jiǎn)單。在招股書中，海底撈也提到了，會(huì)根據(jù)地域差異對(duì)火鍋口味進(jìn)行調(diào)整，例如引入椰子雞鍋底等。這種差異化，對(duì)海底撈的管理，提出了更高的挑戰(zhàn)。

 

挑戰(zhàn)雖然在前，但民以食為天、且我國(guó)還在外出就餐增加的大趨勢(shì)當(dāng)中。這個(gè)趨勢(shì)將伴隨頭部公司的集中。目前看來(lái)，海底撈是離千億市值目標(biāo)最近的中國(guó)餐飲公司。

  

淫欲Lust

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境，lust可以引申為社交屬性。臉書（facebook）的雛形，就是一個(gè)給大學(xué)女生評(píng)顏值的網(wǎng)站。最近風(fēng)口浪尖上的滴滴，其順風(fēng)車產(chǎn)品意圖打造的，也是社交屬性。

目前，還沒有看到海底撈在這方面的動(dòng)作。否則，已經(jīng)把握了人性如此多弱點(diǎn)的海底撈，豈不是讓競(jìng)爭(zhēng)者更加沒有活路了？

  

結(jié)語(yǔ)

人性恐怕是這個(gè)世上最經(jīng)不起考驗(yàn)，最脆弱的東西。

 

它被當(dāng)作每個(gè)人的弱點(diǎn)、原罪，被大批特批，被試圖摒棄。但同時(shí)，它也蘊(yùn)藏著巨大的寶藏：任何成功的商業(yè)模式，背后都是對(duì)人性的洞悉。

 

那天，張勇走進(jìn)一間會(huì)議室，里面坐滿金融精英。他說(shuō)："在座的各位想必都是世界名校畢業(yè)的吧。今天大家會(huì)坐在下面聽我講，肯定是我想過(guò)什么你們沒想過(guò)的東西。是什么呢？人性。" 

最好的商業(yè)模式，都是針對(duì)人性的。而海底撈的每個(gè)細(xì)節(jié)，都在體現(xiàn)對(duì)人性的把握。

這就是為什么，海底撈你學(xué)不會(huì)。