2022-10-28 鶴鶴
對于產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和運(yùn)營人員，心理學(xué)都是必須要補(bǔ)的一門課程。
可能很多同學(xué)都犯過和小摹相同的錯誤——在各種商城放“神券”的時候屯一大堆專業(yè)書籍。實(shí)際上，心理學(xué)的書籍你大概只要看到第三本，就會發(fā)現(xiàn)翻來覆去講的就是那么幾個淺顯易懂的道理，而且大部分都是你在日常生活中就能觀察和感受到的。
基礎(chǔ)心理學(xué)（消費(fèi)者心理學(xué)，社會心理學(xué)，傳播和行為心理學(xué)等）的概念都不難，但如何精妙地運(yùn)用在自己的專業(yè)上則非常考驗(yàn)使用者的功力。
為什么產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營都需要學(xué)習(xí)心理學(xué)？
因?yàn)樗麄児ぷ鞯谋举|(zhì)都是和“人”打交道——用產(chǎn)品方案、視覺內(nèi)容和活動規(guī)劃來影響用戶的決策、行為和心理。
你可能會覺得“依靠數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)用戶的行為再針對性決策”會更客觀，但實(shí)際上想得到靠譜的數(shù)據(jù)和正確的結(jié)論一點(diǎn)也不輕松，甚至很多公司根本不具備開展這類型調(diào)研的條件。
在這種情況下唯一的辦法還是洞察用戶并主動決策，此時基礎(chǔ)心理學(xué)原理就是你進(jìn)行判斷的重要依據(jù)。
本文為大家梳理了十大著名的心理學(xué)原理，這些概念來自于多本心理學(xué)的經(jīng)典名著，小摹進(jìn)行了適當(dāng)整合。
一、懷舊思維
簡單來說，就是人們在絕大部分時候都會遵循歷史慣性，更愿意相信過去的結(jié)論。
這也解釋了為什么現(xiàn)代商業(yè)中，品牌一直是一項(xiàng)核心競爭力：如果一個品牌曾經(jīng)贏得了消費(fèi)者的信任，那么消費(fèi)者往往愿意持續(xù)選擇這個品牌的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，懷舊思維有著極其豐富的應(yīng)用場景。比如軟件產(chǎn)品的交互對于操作上的創(chuàng)新要非常慎重——快捷鍵、交互邏輯、界面布局等盡量和行業(yè)中主流產(chǎn)品一致，會更容易讓新用戶接受。
比如我們的原型設(shè)計(jì)工具“摹客RP”，界面布局借鑒了國外的UI工具Figma和Sketch。雖然產(chǎn)品主打的方向并不相同，但遵循業(yè)界已經(jīng)約定俗成的定式設(shè)計(jì)，在新用戶上手的角度有很大的優(yōu)勢。
二、暈輪效應(yīng)
暈輪效應(yīng)原指人際交往中，人身上表現(xiàn)出的某一方面的特征，掩蓋了其他特征，從而造成人際認(rèn)知的障礙。
比如有的老年人對青年人的個別缺點(diǎn)，或衣著打扮、生活習(xí)慣看不順眼，就認(rèn)為他們一定沒出息；有的青年人由于傾慕朋友的某一可愛之處，就會把他看得處處可愛，真所謂"一俊遮百丑"。
暈輪效應(yīng)是一種以偏概全的主觀心理臆測，和上面的懷舊思維類似，屬于一種思維的定式，因?yàn)檫@種方式大腦在決策時會更輕松。
對于產(chǎn)品規(guī)劃者，尤其要想清楚自己的核心優(yōu)勢和賣點(diǎn)是什么，不必完美主義地去追求面面俱到，因?yàn)槿绻钔怀龅膬?yōu)點(diǎn)能打動用戶，即使有缺點(diǎn)也很容易被用戶忽略。
三、習(xí)得性無助
簡單地說，如果用戶在過程中產(chǎn)生了“無論如何都無法改變現(xiàn)狀”的感受，容易陷入深深的絕望和悲哀。
在實(shí)驗(yàn)中，經(jīng)過訓(xùn)練的狗本可以逃避實(shí)驗(yàn)者加于它的電擊。但是，如果狗以前受到過不可預(yù)期（不知道什么時候到來）且不可控制的電擊（如電擊的中斷與否不依賴于狗的行為），他們就會徹底躺平并不再逃離。
狗之所以表現(xiàn)出這種狀況，是由于在實(shí)驗(yàn)的早期學(xué)到了一種無助感。
也就是說，它認(rèn)識到自己無論做什么都不能控制電擊的終止。
人如果產(chǎn)生了習(xí)得性無助，將很快拋棄當(dāng)前讓他產(chǎn)生失望感的產(chǎn)品。這個原理解釋了為什么現(xiàn)在商品或者服務(wù)往往都要為用戶提供非常順暢的溝通方式（比如熱線電話）。
如果你比較了解國外在線軟件行業(yè)趨勢，就會發(fā)現(xiàn)很多的新興產(chǎn)品都已經(jīng)不滿足于提供官方的Email地址，而是直接提供Discord鏈接（可以理解為在線聊天室）。
及時的直接溝通可以避免用戶產(chǎn)生絕望感，增加產(chǎn)品的生存幾率。
四、貝博規(guī)率
其實(shí)用一個成語就可以形容這個規(guī)律：得寸進(jìn)尺。在實(shí)際場景中，只要想辦法讓用戶先接受了一個小要求，之后就更可能讓他接受一項(xiàng)更大、更不合意的要求。
原始的實(shí)驗(yàn)中，心理學(xué)家讓兩位大學(xué)生訪問郊區(qū)的一些家庭主婦。其中一位首先請求家庭主婦將一個小標(biāo)簽貼在窗戶（這是一個小的、無害的要求）。
兩周后，另一位大學(xué)生再次訪問家庭主婦，要求她們在院內(nèi)豎立一個呼吁安全駕駛的大招牌（該招牌很不美觀，這是一個大要求）。
結(jié)果答應(yīng)了第一項(xiàng)請求的人中有55％的人接受這項(xiàng)要求，而那些第一次沒被訪問的家庭主婦中只有17％的人接受了該要求。
這個實(shí)驗(yàn)說明，如果想要用戶達(dá)到最終的目標(biāo)，可以先適當(dāng)設(shè)置一些和最終目標(biāo)相關(guān)，但完成難度小得多的目標(biāo)，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)，可以大大提升轉(zhuǎn)化率。
這種原理在各種產(chǎn)品的銷售的場景的可謂是遍地開花。
比如汽車、不動產(chǎn)等高價(jià)的商品，往往會給打出“來訪即送好禮”的方式吸引用戶前往，然后通過用戶試駕、樣板房體驗(yàn)等環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)和接納，客戶有意向后，也只會要求付定金（而不是全款）......這樣繁復(fù)的流程都是為了把困難的目標(biāo)拆解得更細(xì)小。
五、主觀性證詞
心理學(xué)研究表明，很多證人提供的證詞都不太準(zhǔn)確，或者說是具有明顯的個人觀點(diǎn)、傾向性和意識。甚至，證人對他們的證詞的信心和證詞的準(zhǔn)確性沒有足夠的相關(guān)性。
結(jié)合這個原理，就能更好地理解為什么問卷或是訪談等經(jīng)典的調(diào)研方法并不一定能收集到足夠準(zhǔn)確的信息，對于一些主觀性較強(qiáng)的問題，個人的傾向會極大的影響答案的可信度。
正確的做法是，盡量避免在調(diào)研中出現(xiàn)主觀性過強(qiáng)的題目，如果無法避免，盡量將題目拆解為多項(xiàng)能被客觀量化或評估的問題。如果沒有考慮用戶本身對于產(chǎn)品的傾向性，很可能被言過其實(shí)的“證詞”誤導(dǎo)出錯誤的結(jié)論。
六、馬太效應(yīng)
馬太效應(yīng)是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象，出自圣經(jīng)《新約 | 馬太福音》中的一則寓言。
這個效應(yīng)常為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，贏家通吃的經(jīng)濟(jì)學(xué)中收入分配不公的現(xiàn)象。
類似的理論還有很多，比如二八定律（20%的頭部公司掌握80%的市場份額，20%的優(yōu)質(zhì)客戶貢獻(xiàn)80%的銷售收入，等等）。
這個原理告訴我們，要想讓產(chǎn)品在某一個領(lǐng)域保持優(yōu)勢，就必須在此領(lǐng)域迅速做大。
當(dāng)你成為某個領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊時，你也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。而若沒有實(shí)力迅速在某個領(lǐng)域做大，就要不停地尋找新的發(fā)展領(lǐng)域，才能保證獲得較好的回報(bào)。
七、從眾行為
營銷和促銷手段中最重要心理原理之一，即：人們更容易相信被多數(shù)人接受的選擇。
我們經(jīng)?？梢钥吹铰愤厓杉也蛷d，一家門口排滿了等待的食客，另一家卻一桌客人都沒有，巨大的反差往往讓后面到來的客人寧愿等待也要選擇人多的餐廳。
關(guān)于這種心理，哲學(xué)家認(rèn)為是人類理性的有限性，社會學(xué)家認(rèn)為是人類的集體無意識，而經(jīng)濟(jì)學(xué)家則從信息不完全、委托代理等角度來解釋。但需要特別注意的是，從眾行為并非絕對的，因?yàn)樵谧非髠€人喜好上，人類往往也有很多個性的需求，從眾行為和個性追求往往是同時存在的。
從眾行為最典型的應(yīng)用方式就是密集推薦或評價(jià)，現(xiàn)在的書籍的扉頁動輒幾十條推薦語，在線服務(wù)往往也會引用大量網(wǎng)友的好評，來證明自己的價(jià)值。
新產(chǎn)品在推向市場時，先多收集一些用戶的正面評價(jià)，宣傳時會非常有利。
八、比較心理
這是消費(fèi)者心理學(xué)最經(jīng)典的原理，簡單來說就是把一個200元的產(chǎn)品和一個100元的看上去差不多的產(chǎn)品擺在一起，你就會覺得100元這個超級劃算，很容易產(chǎn)生購買的沖動。
對于每個人來說，所有的認(rèn)知，價(jià)值觀和結(jié)論都是建立在【比較】的基礎(chǔ)上得出的，所以，影響一個人的認(rèn)知，最有效的辦法就是創(chuàng)造對比的機(jī)會。
價(jià)格頁面最喜歡運(yùn)用比較心理，因?yàn)楸容^心理可以幫助他們重新設(shè)定消費(fèi)者的認(rèn)知。
常見的做法比如拉高產(chǎn)品的價(jià)格再做夸張的折扣讓用戶覺得這個商品現(xiàn)在超級劃算；或者在主推產(chǎn)品旁邊放置兩個明顯性價(jià)比不佳的次品，讓用戶對主推產(chǎn)品的效果感知更加強(qiáng)烈。
此外，在產(chǎn)品介紹時也可以將競品的參數(shù)列在表格中和自家的產(chǎn)品進(jìn)行對比（當(dāng)然，這個表格中的項(xiàng)目都是挑選過的），這樣更容易體現(xiàn)自家產(chǎn)品的優(yōu)勢。
九、投射效應(yīng)
人們在日常生活中常常假設(shè)他人與自己具有相同的屬性、愛好或傾向等，心理學(xué)家稱這種心理現(xiàn)象為"投射效應(yīng)"。
"以小人之心度君子之腹"就是一種典型的投射效應(yīng)。當(dāng)別人的行為與我們不同時，我們習(xí)慣用自己的標(biāo)準(zhǔn)去衡量別人的行為，認(rèn)為別人的行為違反常規(guī)。
了解這一點(diǎn)對于產(chǎn)品的策劃者們非常重要：用戶的想法很可能和自己不同（即便你認(rèn)為自己在這個領(lǐng)域比其他人都專業(yè)得多），但仍然需要被尊重。
所以近年來特別流行用戶體驗(yàn)、同理心這樣的詞匯，產(chǎn)品應(yīng)該以真實(shí)用戶的體驗(yàn)滿意度作為參考指標(biāo)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該盡可能地以設(shè)想自己是一個目標(biāo)用戶時，會有什么反應(yīng)，否則僅靠自己的“臆測”，創(chuàng)造出來的產(chǎn)品很可能和真實(shí)需求脫節(jié)。
十、賭博心理
以小博大的感覺是一種強(qiáng)上癮體驗(yàn)，人們只有在輸?shù)臅r候才想到離開，少有在贏的時候離開。這個就是賭場盈利的本質(zhì)模式。
由于真金白銀賭博是法律明令禁止的，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度一般都是借助積分、代幣等方式來給用戶制造“抽獎”的機(jī)會。
對于國內(nèi)而言，氪金手游和盲盒就是典型的兩種應(yīng)用場景，前者往往會設(shè)定一個極低的概率讓玩家獲得珍貴的虛擬物品，后者則是讓消費(fèi)者有小概率獲得稀有款式的手辦，引誘顧客購買超過自己需求的商品。
對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員來講，賭博機(jī)制可以說是一個潘多拉魔盒，通常不建議去使用和嘗試。人人都愛KPI，但也要取之有道，職場人都應(yīng)該有自己的底線。
來源：站酷 作者：jongde
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