2022-1-16 濤濤
伴隨國內(nèi)日益加深的老齡化人口結(jié)構(gòu)，老齡產(chǎn)業(yè)也迎來了產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展期。本文通過分析在老齡文教娛樂領(lǐng)域布局的典型創(chuàng)業(yè)公司，深入其產(chǎn)品服務(wù)、運(yùn)營體系，剖析商業(yè)模式與生態(tài)環(huán)境，從而明晰該領(lǐng)域行業(yè)動(dòng)向，為資本投資及商業(yè)運(yùn)營提供結(jié)構(gòu)化的思維框架和研究體系。推薦相關(guān)行業(yè)的伙伴們閱讀交流。
在老齡產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)中，已深耕多年的養(yǎng)老、護(hù)理、醫(yī)療企業(yè)通過重資產(chǎn)、重運(yùn)營、重技術(shù)的模式逐步建立起自身的護(hù)城河。老年實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域，對于細(xì)分領(lǐng)域的適老化改造、升級(jí)以及針對老齡人口研制開發(fā)新品類都成為市場可見的切入途徑。對于一線流量平臺(tái)和入口，中老年網(wǎng)民被文字、圖片、音頻、短視頻及視頻內(nèi)容吸引成為其流量版圖中逐步深挖和精細(xì)運(yùn)營的對象。被數(shù)字化洗禮的老齡人口也在悄然地塑造著為其服務(wù)的商業(yè)模式。
根據(jù)國家衛(wèi)健委公布的數(shù)據(jù)，我國老齡人口的平均健康壽命在68歲，我國女性職工退休年齡在50歲，男性職工在60歲。當(dāng)人們退休之后，尚未到被疾病纏身而對自身生活能力及質(zhì)量產(chǎn)生明顯影響的情形下，對于其自身文化娛樂乃至精神生活的追求，是這部分活力老人生活的重要構(gòu)成。正是基于這個(gè)人口結(jié)構(gòu)及市場需求基礎(chǔ)，眾多新興創(chuàng)業(yè)公司選擇文教娛樂方向試圖快速切入老齡產(chǎn)業(yè)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并逐步探索可持續(xù)盈利的商業(yè)化方向。
老齡文教娛樂行業(yè)吸引了眾多創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入，從線上的老年教育/老年大學(xué)、提供相冊制作、音樂、（短）視頻的線上工具及衍生的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、線下旅游/旅居/旅拍、廣場舞等各類老年興趣的線上化平臺(tái)，在文教娛樂行業(yè)各類創(chuàng)業(yè)公司正逐步滲透老年生活場景，企圖通過相對較輕的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。
而傳統(tǒng)或狹義層面理解的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，離不開護(hù)理的介入和依托地產(chǎn)資源形成的床位供給，這是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的剛需場景。而護(hù)理的介入程度輕類似于家政生活服務(wù)，重則可延伸至準(zhǔn)醫(yī)療級(jí)別。床位的供給在社區(qū)或機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的場景中，均需要政府端資源和自身投入資金支持。
從而與醫(yī)、護(hù)、養(yǎng)結(jié)合的各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)選擇重資產(chǎn)重運(yùn)營的商業(yè)路徑，通過擴(kuò)大自身規(guī)模以求迅速占領(lǐng)市場份額及攤薄固定成本，以期獲得穩(wěn)定收益率水平。保險(xiǎn)及地產(chǎn)企業(yè)的養(yǎng)老布局就很好的說明了此模式更加青睞的資源類型。
同時(shí)老齡實(shí)體消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，針對老年人衣食住行的生活需求及健康管理的養(yǎng)護(hù)需求研發(fā)具有針對性和適應(yīng)性的適老產(chǎn)品，其本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)需要符合制造業(yè)的一般性規(guī)律，對于生產(chǎn)供應(yīng)鏈的掌控程度直接影響產(chǎn)品本身的成本結(jié)構(gòu)。
并且需要在銷售渠道上更有效率的觸達(dá)老年目標(biāo)客戶，以支撐其特定品類產(chǎn)品具備足夠的市場需求空間。本身在消費(fèi)品制造業(yè)有優(yōu)勢的企業(yè)通過對老齡化市場的細(xì)分布局，或是更加順理成章的選擇。
因而眾多創(chuàng)業(yè)企業(yè)面對此般市場結(jié)構(gòu)，不得不考慮自身的資源稟賦優(yōu)勢來選擇適宜的創(chuàng)業(yè)方向。而文教娛樂行業(yè)因其豐富的業(yè)態(tài)為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了充足的選擇空間，互聯(lián)網(wǎng)基因較強(qiáng)的企業(yè)也更加適宜將老年文教娛樂產(chǎn)業(yè)在線上再造或與線下融合。
在沒有大資金進(jìn)入的背景下，文教娛樂行業(yè)完全可以通過自身提供內(nèi)容的稀缺性在市場站穩(wěn)腳跟，與輕資產(chǎn)的商業(yè)模式契合程度更高。
在老齡文教娛樂市場，無論提供什么產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)質(zhì)上都可以切分為“工具”、“內(nèi)容”、“社交”這樣幾個(gè)屬性緯度去分析，由此不同公司布局構(gòu)成了基本的市場結(jié)構(gòu)。而內(nèi)容是連接工具和社交的中心與基礎(chǔ)，也是正式產(chǎn)生交易前的蓄水池。這個(gè)蓄水池里承載的是用戶信任感、品牌影響力、場景塑造及商業(yè)變現(xiàn)的出口。
老年人生活的線下現(xiàn)實(shí)場景中，更多的是由實(shí)際的產(chǎn)品來滿足。喜歡釣魚有垂釣的工具，喜歡音樂有種類繁多的樂器選擇，而老年人生活的線上場景中，如何為其線上生活提供適宜的工具就成為撬動(dòng)老年人市場的一個(gè)支點(diǎn)。
從市場中創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展歷程來看，通過為老年群體提供線上生活工具的創(chuàng)業(yè)公司不出所料的嘗到了甜頭。照片分享編輯工具的提供者美篇，因發(fā)現(xiàn)老年群體在社交平臺(tái)無法分享超出九張照片的功能限制，針對這一需求開發(fā)了一次性多照片分享工具，從而擊中老年群體需求，迅速積累了中老年線上客戶與流量，在其2.3億注冊用戶量中，老年群體占比達(dá)45%以上。
在此基礎(chǔ)上，從工具應(yīng)用向以攝影為基礎(chǔ)的UGC內(nèi)容社區(qū)演變，實(shí)現(xiàn)了工具到內(nèi)容社區(qū)的躍遷，為商業(yè)變現(xiàn)提供了更多切實(shí)可行的場景。除了美篇，通過工具到內(nèi)容這一商業(yè)運(yùn)作路徑的創(chuàng)業(yè)公司屢見不鮮，小年糕基于微信生態(tài)的音樂相冊制作工具，高峰時(shí)實(shí)現(xiàn)了近1億的月活客戶，并開始通過課程付費(fèi)及為B端提供“老年人回憶錄”及“家庭紀(jì)錄片”的內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)摸索商業(yè)變現(xiàn)方式。彩視也是通過短視頻的制作剪輯工具向基于視頻、直播關(guān)聯(lián)的興趣內(nèi)容社群發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了盈利。
為老年人提供具有價(jià)值性和稀缺性的內(nèi)容本身就是文教娛樂行業(yè)的立身之本。如上分析的美篇、小年糕、彩視在發(fā)展早期提供的相冊、短視頻工具背后實(shí)質(zhì)是中老年群體對攝影、視頻作品的熱愛和分享需求，因而向內(nèi)容方向（無論是UGC還是PGC）轉(zhuǎn)變也是順理成章。
從此分析視角出發(fā)，可以看到，基于廣場舞內(nèi)容的糖豆，基于舞臺(tái)走秀內(nèi)容的花樣百姓，基于中老年聚會(huì)的晶彩人生，基于戲劇戲曲內(nèi)容的梨園行，基于聲樂內(nèi)容的人人講、樂唱族、樂齡圈，都是意圖通過為中老年群體提供具有差異化的內(nèi)容產(chǎn)品來構(gòu)建自身商業(yè)版圖的基礎(chǔ)。
基于內(nèi)容的沉淀和發(fā)展，社群化和社區(qū)化，甚至從線上走向線下都是理所當(dāng)然的發(fā)展方向，主要原因是社交場景是逐步切入老年群體真實(shí)生活場景的核心環(huán)節(jié)和突破口，從而提供更多可能的消費(fèi)支付場景。基于內(nèi)容及社交產(chǎn)品積累的信任感也將會(huì)助推衍生產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的可能性。
從老年群體特性出發(fā)，消解生活孤獨(dú)感的內(nèi)在訴求都會(huì)將各種內(nèi)容的消費(fèi)作為參與社交的一種方式。由于這種供給方與需求方的雙重契合，各創(chuàng)業(yè)公司都將社交場景的構(gòu)建作為其不可忽視的一部分，但由于各公司不同生命周期的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)不一樣，對于社交場景打造的重視程度也不盡然相同。
根據(jù)工具、內(nèi)容、社交的成分和構(gòu)成比例不同，各創(chuàng)業(yè)公司呈現(xiàn)出了不同的商業(yè)發(fā)展策略和戰(zhàn)略布局。有偏向?qū)I(yè)工具而社交屬性較弱的，如自樂班，也有社交屬性重而工具屬性弱，如各類老年大學(xué)（美好盛年、快樂50、紅松學(xué)堂），但無論如何內(nèi)容的稀缺性是連接工具和社交的中心，也是商業(yè)模式得以持續(xù)的基礎(chǔ)。
對于市場現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)公司提供的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)的考察，可一窺其商業(yè)運(yùn)作思路及支撐其體系的運(yùn)營策略的偏好。
在運(yùn)營平臺(tái)的選擇上，有些公司如美篇、人人講、彩視、紅松學(xué)堂都將獨(dú)立開發(fā)的APP作為主要的運(yùn)營平臺(tái)，而有些公司如小年糕、樂齡圈、樂唱族、花樣百姓、美好盛年都基于微信生態(tài)的小程序建立運(yùn)營生態(tài)。這與主要流量的獲取入口、用戶數(shù)量、公司發(fā)展階段、產(chǎn)品的社交屬性程度、商業(yè)模式、是否獲得投資方資金支持都有一定關(guān)系。
以美篇和小年糕為例，兩家公司提供的產(chǎn)品內(nèi)容具有很高的相似性。起初都作為圖片相冊/視頻的制作編輯工具，通過用戶的分享裂變積累了早期流量，后期均轉(zhuǎn)向UGC內(nèi)容社區(qū)的搭建。
但兩家公司的選擇卻不盡相同，美篇選擇以獨(dú)立開發(fā)的APP為運(yùn)營重心，而小年糕雖也開發(fā)了自身的APP，但其運(yùn)營效果和活躍程度不如在微信端的應(yīng)用，主要的運(yùn)營重心放在微信小程序及相關(guān)微信生態(tài)上。造成這種差異的原因，筆者認(rèn)為一是由于在流量積累階段對于微信生態(tài)的依賴程度不同；二是由于美篇目前的產(chǎn)品發(fā)展方向和運(yùn)營策略更加側(cè)重于社交平臺(tái)的打造，這就決定了其必需開發(fā)獨(dú)立的APP才能實(shí)現(xiàn)更加豐富多元的功能設(shè)計(jì)。
而小年糕用戶的社群構(gòu)建相對偏弱，側(cè)重于內(nèi)容傳播分享，所以重播分享的路徑越短效益越佳，基于微信生態(tài)的流量獲取必然導(dǎo)致運(yùn)營重心偏好于此；三是在商業(yè)變現(xiàn)模式上，美篇設(shè)計(jì)了會(huì)員支付體系，而小年糕還沒有會(huì)員體系正在逐步試探課程付費(fèi)模式，而支持會(huì)員體系的運(yùn)營發(fā)展顯然APP可以提供更加穩(wěn)定感和信賴感的線上商業(yè)環(huán)境。
再看百姓網(wǎng)旗下的中老年時(shí)尚生活方式平臺(tái)花樣百姓，布局了APP和微信小程序端，但在APP端活躍程度和運(yùn)營效果同樣不理想，邏輯上來看，其提供的舞臺(tái)走秀培訓(xùn)、美妝時(shí)尚內(nèi)容都屬于高客單價(jià)產(chǎn)品，切入的是老年群體中支付能力和教育程度都相對較高的高端客戶群體，并且重線下的旅拍社交場景的運(yùn)營打都會(huì)指向APP端的運(yùn)營選擇。
局限于目前花樣百姓只針對高端老年客戶人群的切入，其用戶體量的壯大相對需要一個(gè)較長的市場培育周期，在用戶體量達(dá)到一定規(guī)模后，可關(guān)注其在APP端的運(yùn)營體系建設(shè)。
所以通過判斷各類創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)完全可以梳理其業(yè)務(wù)爆發(fā)的歷史起點(diǎn)、內(nèi)容體系的差異性以及公司未來的戰(zhàn)略走向。
上文已經(jīng)分析了內(nèi)容的稀缺性將會(huì)直接影響公司商業(yè)意圖的實(shí)現(xiàn)。關(guān)于內(nèi)容體系打造的差異性可以從如下幾個(gè)緯度去理解。如果是老年大學(xué)定位的公司，將會(huì)傾向選擇全內(nèi)容布局的業(yè)務(wù)模式，畢竟內(nèi)容布局的越多，可以覆蓋和吸引到的不同興趣群體的老年人數(shù)量也就越多。
而從工具端切入的公司，在內(nèi)容體系的打造上優(yōu)先與工具相關(guān)的內(nèi)容，在客戶量積累到一定程度，并且隨著多樣性的需求顯現(xiàn)之后逐步拓展到其他類型的內(nèi)容上。而垂直興趣社群的公司則專注于其垂直類型的內(nèi)容體系的豐富和完善上。
但這類模式需要保證的是其垂直內(nèi)容足以支持其業(yè)務(wù)發(fā)展和商業(yè)利潤，如不能提供足夠支撐，則后期迫于經(jīng)營壓力也有較大可能性會(huì)去拓展其他內(nèi)容體系的建設(shè)。
在同一內(nèi)容體系下，依據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)可以劃分為文字、圖片、音頻、短視頻、視頻、直播等不同的業(yè)態(tài)。該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司也會(huì)根據(jù)自身的資源稟賦及商業(yè)布局選擇合適的業(yè)態(tài)組合。
文字非常適合在流量入口端作為吸引老年群體的導(dǎo)流誘餌，但作為主要的內(nèi)容體系，文字顯然對于老年群體的參與負(fù)擔(dān)過重并且互動(dòng)參與性不強(qiáng)，類似于年輕人使用的知乎豆瓣的文字內(nèi)容社區(qū)在老年群體身上產(chǎn)生的效果就會(huì)大打折扣。
圖片及短視頻業(yè)態(tài)更加適合于UGC內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)，一是來源于這代老年群體對于攝影拍攝的熱愛，二是圖片及短視頻非常適合在各類微信群及其他社群的分享，三是智能手機(jī)在老年群體的普及率的提升使內(nèi)容產(chǎn)生的效率更高。視頻及直播業(yè)態(tài)非常適合UGC土壤中孕育KOL及完全的PGC內(nèi)容輸出。
例如，彩視同樣與小年糕有著音樂相冊及短視頻的內(nèi)容體系，但彩視的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中直播占據(jù)了很重要的業(yè)務(wù)板塊，這是與小年糕的重要差異，也是彩視自身獨(dú)特的市場定位，從而在同質(zhì)化的內(nèi)容供給中篩選出對于視頻直播感興趣的老年群體，從而獲得增量流量。
從這一角度切入分析，可見不同類型的公司的商業(yè)戰(zhàn)略布局和盈利構(gòu)想。內(nèi)容體系的精雕細(xì)琢最終指向的是基于免費(fèi)內(nèi)容的引流和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)。社群體系和社交場景的構(gòu)建最終指向的是各類支付場景的聚合再造、信任體系沉淀后所獲得的用戶黏性以及支付意愿提升
。在內(nèi)容體系逐步完善并且內(nèi)容付費(fèi)增長達(dá)到天花板之后，尋求社交突破的需求就會(huì)自然而然產(chǎn)生。如據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，美篇正在實(shí)驗(yàn)開發(fā)其老年交友社交類產(chǎn)品。
內(nèi)容和社交環(huán)節(jié)均可產(chǎn)生付費(fèi)的場景，但這并不意味著工具只能作為引流的通道。足夠?qū)I(yè)性的垂直類工具，仍可讓老年群體產(chǎn)生付費(fèi)的意愿。
例如成立于2015年的創(chuàng)業(yè)公司自樂班，提供電子音樂創(chuàng)作工具，可提供將用戶的電子樂器與app連接，從而拓展音色，包含100余種樂器樂色，打造虛擬樂器，其獲得了超過15萬的注冊用戶使用，其中老年群體的用戶比例近70%。未來基于專業(yè)的深度使用客戶，產(chǎn)生工具的收費(fèi)模式也是可以期待和選擇的方向之一。
現(xiàn)有老年群體的文教娛樂行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)和盈利模式，主要基于：內(nèi)容付費(fèi)、廣告、電商、會(huì)員制費(fèi)用、線下活動(dòng)衍生、直播提成、加盟費(fèi)等，如下?lián)袢∫恍┐硇怨镜挠肋M(jìn)行對比分析。
排除產(chǎn)品差異所產(chǎn)生的運(yùn)營的差異，不同類型公司對于如何提高線上存量的留存率和活躍度也會(huì)產(chǎn)生細(xì)微的差異，這是需要深入到具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中才能發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)。
舉例來說，一個(gè)是內(nèi)容的分享路徑設(shè)計(jì)，有的公司在其短視頻內(nèi)容中會(huì)嵌入明顯的微信端的分享按鈕，這無疑會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)行主動(dòng)的傳播分享，提高裂變發(fā)生的概率。一個(gè)是用戶活躍度的運(yùn)營，基于APP的產(chǎn)品可以主動(dòng)向目標(biāo)用戶推送Push，而沒有APP端的公司可能在觸達(dá)用戶的路徑設(shè)計(jì)上需要考慮更多的方案。而有的公司會(huì)在APP中主動(dòng)為新注冊用戶設(shè)計(jì)虛擬的粉絲和贊賞，通過類似方式提高用戶的活躍程度，減少流失率。因而更加精細(xì)化的運(yùn)營體系實(shí)際也成為各家公司提高運(yùn)營效率和用戶滿意度的必然選擇。
老年流量的獲取是兵家必爭之地，線上與線下流量又會(huì)依據(jù)不同的商業(yè)設(shè)計(jì)形成互相轉(zhuǎn)化。線下流量的獲取依托各類真實(shí)生活場景，如菜市場、老年大學(xué)、KTV聚會(huì)場所、廣場舞等場景，這部分流量可以直接在線下產(chǎn)生支付，但如果創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)設(shè)計(jì)希望將在線下獲取的分散的流量匯攏至線上，并在線上產(chǎn)生流量池的新的聚合反應(yīng)，那么從線下流量到線上流量的轉(zhuǎn)化路徑上需要更多的精細(xì)運(yùn)營，以減少在增加的轉(zhuǎn)化路徑上丟失流量的可能性。
同時(shí)，老年流量也可直接在線上生成。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，60歲以上老年網(wǎng)民占10.3%，智能手機(jī)的使用在老年群體逐步滲透。在資訊端如微信、今日頭條、騰訊新聞，視頻端如抖音快手西瓜視頻，購物端如拼多多，都積聚了可觀數(shù)量的中老年流量，成為各類創(chuàng)業(yè)公司企圖轉(zhuǎn)化為私域流量的基礎(chǔ)。與線下流量向線上流量的轉(zhuǎn)化類似，獲取的線上流量也會(huì)因?yàn)樵噲D在線下搭建更多支付的場景而向線下流量轉(zhuǎn)化并落地。
因而中老年的流量入口并不局限于線上或線下，并且在流量的轉(zhuǎn)化路徑上將不可避免的產(chǎn)生融合。線下流量往線上流量的轉(zhuǎn)化需要在運(yùn)營層面提供更多的便利性和吸引性，線上流量往線下流量的轉(zhuǎn)化需要在運(yùn)營層面提供更多的信任感和場景化。而針對老年流量的運(yùn)營其最終目標(biāo)便是要在各個(gè)可能的環(huán)節(jié)和觸點(diǎn)產(chǎn)生更多的有效數(shù)據(jù)反饋和交易支付，數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鳛樯虡I(yè)分析的中間變量，最終也是為了產(chǎn)生更多的交易支付。
關(guān)于老年人的支付能力和支付意愿向來是整個(gè)老齡產(chǎn)業(yè)的核心關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤產(chǎn)生均最終來源于老年群體支付的體量。因而對于流量的運(yùn)營，最后的落腳點(diǎn)便是要提高老年流量的支付意愿，整個(gè)產(chǎn)品體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略都應(yīng)時(shí)刻關(guān)注能否最大限度的調(diào)動(dòng)老年人的支付情緒和意愿。
除上文提到的線上和線下作為流量入口和相互轉(zhuǎn)化的路徑。在實(shí)際的商業(yè)服務(wù)中，線上和線下在為老年群體服務(wù)的過程中還是存在諸多的場景差別需要不同的解決方案，拿熱門的老年大學(xué)和廣場舞作為案例分析。
線下的老年大學(xué)實(shí)際是一個(gè)相對比較成熟的業(yè)務(wù)形態(tài)，在線下老年大學(xué)中存在兩種運(yùn)營主體，一個(gè)是作為政府公共服務(wù)職能提供的老年大學(xué)；一個(gè)是市場主體參與的可以提供更豐富及優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容的老年大學(xué)。線上老年大學(xué)，實(shí)際也存在著三種基本的業(yè)務(wù)形態(tài)：一是線下老年大學(xué)在線上的數(shù)字化重構(gòu)；二是純粹的線上老年大學(xué)；三是線上老年大學(xué)伴隨結(jié)合向線下拓展。
需要注意的是，這三種形態(tài)并不是非此即彼的業(yè)務(wù)選擇，而是根據(jù)不同公司的生命發(fā)展周期和商業(yè)路徑的選擇。
線上老年大學(xué)和線下老年大學(xué)的首要差別在于場景的深度和關(guān)聯(lián)度，這是線下老年大學(xué)較于線上老年大學(xué)的優(yōu)勢。而線上老年大學(xué)的優(yōu)勢在于低邊際成本和覆蓋面的廣度。因而線下老年大學(xué)深耕的是每個(gè)用戶學(xué)員的付費(fèi)可能性的深度挖掘，線上老年大學(xué)的優(yōu)先選項(xiàng)是低成本的用戶普及度。
快樂50是一家深耕于北京市場的以線下老年大學(xué)為重心的公司，目前在北京有10余個(gè)校區(qū)。由于線下的真實(shí)場景，受益于接觸的頻次、接觸的深度、對于用戶需求挖掘的更加直接的溝通、面對面的信任感，老年群體也會(huì)更加易于接受其提供的老年游學(xué)服務(wù)作為老年大學(xué)課程服務(wù)的延伸，這正是由于線下場景的深度和實(shí)際生活的關(guān)聯(lián)度提供了更加有效率的轉(zhuǎn)化路徑。
而線上老年大學(xué)在開展同等業(yè)務(wù)中，就會(huì)存在著轉(zhuǎn)化路徑延長的問題，首先需要將線上流量引流到線下，而在線下沒有穩(wěn)定場景提供的情形下，如果沒法在較短的時(shí)間周期內(nèi)將轉(zhuǎn)化至線下的用戶實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化，那么未來轉(zhuǎn)化的成本或?qū)⒏?，轉(zhuǎn)化率更低。而線上老年大學(xué)在向線下轉(zhuǎn)化遇阻的情況下，更加理性的選擇就是通過提供更加豐富的課程體系，以更低的邊際成本，完成線上付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，從而突破地理位置的局限性。
對于有資金支持的創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)然可以選擇魚和熊掌兼得，融合線上與線下老年大學(xué)。而對于沒有足夠資本去鋪設(shè)校區(qū)和獲取當(dāng)?shù)赝诵堇先速Y源的公司來說，選擇線上的切入口將會(huì)是更加適宜的選擇。這本身也是一家公司資源稟賦和基因的問題。線下老年大學(xué)試圖迅速擴(kuò)大自身市場份額的方式也會(huì)去選擇加盟經(jīng)營的模式，其商業(yè)的實(shí)質(zhì)在于通過輸出課程管理體系和營銷運(yùn)營體系的方式來轉(zhuǎn)嫁擴(kuò)張的校區(qū)成本。
值得一提的是，老齡教育產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)屬性還是在于“娛樂+社交”。雖然很多提供老年教育的產(chǎn)品，涵蓋了聲樂、舞蹈、書法、棋牌、攝影、繪畫、運(yùn)動(dòng)等諸多門類的教育內(nèi)容，但老齡教育與K12教育的顯著區(qū)別在于其沒有內(nèi)在的選拔性和競爭性，因而老齡教育的娛樂和社交屬性提供會(huì)顯得更加重要，寓教于樂才是其產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。
糖豆發(fā)展初期通過線下的廣場舞團(tuán)隊(duì)領(lǐng)隊(duì)資源的獲取，成為了鏈接廣場舞人群的擁有最大用戶量的公司，同時(shí)其逐步構(gòu)建了廣場舞教學(xué)為基本內(nèi)容的整合線上與線下的O2O綜合平臺(tái)，其注冊用戶2億余，月活達(dá)2000萬。
糖豆的市場優(yōu)勢地位建立在其線上和線下完全融合的基礎(chǔ)之上。這種融合表現(xiàn)在其線下的舞蹈團(tuán)隊(duì)在線上完成了同質(zhì)社交關(guān)系的數(shù)字化，線下的場景通過其工具屬性的鏈接在線上實(shí)現(xiàn)了同等復(fù)制，同時(shí)線上的社交場景又促使了自身更大范圍的鏈接，從而幾乎實(shí)現(xiàn)了廣場舞人群的高度覆蓋。因而在糖豆身上很難看出其他老年教育平臺(tái)類似的轉(zhuǎn)化路徑，如將線上的課程付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為線下的游學(xué)客戶，糖豆本身對用戶在線上與線下都是可以同時(shí)觸達(dá)的。
正因?yàn)榉e累了如此巨大的優(yōu)勢，糖豆本身發(fā)展的天花板已經(jīng)不在于廣場舞人群的滲透了，而在于依托老年舞蹈提供的用戶流量和場景能否建立起老年娛樂生活的綜合平臺(tái)。其本身線下具備的巨大優(yōu)勢，將能更加低成本的承接各種場景的創(chuàng)造，而在線上糖豆除了APP運(yùn)營的精心打磨，在微信小程序也建立起服務(wù)矩陣：糖豆視頻+糖豆愛生活+糖豆每日一笑+糖豆健康+糖豆優(yōu)品，意圖更加廣泛的觸達(dá)老年用戶群體。值得注意的是，“糖豆廣場舞”更名為“糖豆”，也可見其未來發(fā)展的市場地位和戰(zhàn)略路徑。
老齡文教娛樂行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相對較短。相對于重資產(chǎn)構(gòu)建的醫(yī)護(hù)養(yǎng)機(jī)構(gòu)，特別是保險(xiǎn)系參與的，其中紛亂的資金鏈能夠梳理清楚就實(shí)屬不易。而各類生產(chǎn)制造消費(fèi)品的類的養(yǎng)老產(chǎn)品，需要對行業(yè)的供應(yīng)鏈體系了如指掌，對于一些高端制造的智能養(yǎng)老設(shè)備其供應(yīng)鏈體系就更加復(fù)雜，存在集成商和分級(jí)的供應(yīng)商。
其中老年教育類主要是基于教學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)，教學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)這背后涉及的更多的是師資資源，核心在于更加有效的組織內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)輸出。在PGC領(lǐng)域需要有能夠在老年群體產(chǎn)生影響力的師資，而在UGC領(lǐng)域需要能夠創(chuàng)建出培育KOL的運(yùn)營土壤，形成良性的各層級(jí)互動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)。其產(chǎn)業(yè)鏈可以簡單歸納為：內(nèi)容生產(chǎn)者—內(nèi)容管理者—老年消費(fèi)者。
對于旅游游學(xué)聚會(huì)類，產(chǎn)業(yè)鏈中主要是增加了第三方B端供應(yīng)商和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的介入，這樣對于盈利的分配就產(chǎn)生了更多的方式和可能性。
從商業(yè)模式的大方向來說，一個(gè)是將老年群體流量作為自身商業(yè)運(yùn)營變現(xiàn)的基礎(chǔ)；一個(gè)是將流量作為對外輸出的流量池，嫁接B端成為其流量供應(yīng)商。
選擇何種商業(yè)模式的方向，取決于公司為老齡人口流量提供的產(chǎn)品與服務(wù)其背后的支付場景能否實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化，如果可以有效轉(zhuǎn)化，則從自身實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營變現(xiàn)為其優(yōu)先選擇。如果這種支付轉(zhuǎn)化不能有效實(shí)現(xiàn)或者轉(zhuǎn)化成本較高，則持續(xù)的流量運(yùn)營成本將會(huì)對公司產(chǎn)生較大的財(cái)務(wù)經(jīng)營壓力，選擇成為流量供應(yīng)商便是一個(gè)適宜的選擇。公司在準(zhǔn)確評價(jià)自身市場地位及發(fā)展階段的基礎(chǔ)上，將會(huì)靈活選擇其商業(yè)模式方向。
行業(yè)未來發(fā)展方向是一個(gè)由政府導(dǎo)向、市場供給方、市場需求方共同參與塑造的結(jié)果，即使參考國外成熟的老齡產(chǎn)業(yè)體系也并不一定能在本土的商業(yè)環(huán)境中形成完全確定的答案，但筆者認(rèn)為有這樣幾個(gè)變量會(huì)產(chǎn)生影響：
市場向老年群體提供的精神文化產(chǎn)品會(huì)向多層次更加細(xì)分的方向邁進(jìn)。這是由我國老年群體的復(fù)雜的結(jié)構(gòu)基本面決定的，由于區(qū)域的差異、收入的差異、受教育程度的差異、不同年齡階段的需求差異、城鄉(xiāng)的差異等，都會(huì)造成老年群體需求的多層次性，隨著現(xiàn)有市場參與者對用戶畫像越加精確的勾勒，會(huì)逐步將成熟的產(chǎn)品服務(wù)及運(yùn)營體系拓展到尚未被服務(wù)到的人群。
無論是向高支付能力人群提供更加定制化的產(chǎn)品服務(wù)，還是向下沉市場提供更加普惠的產(chǎn)品服務(wù)，無疑都會(huì)是現(xiàn)有公司在遇到增長瓶頸后會(huì)采取的發(fā)展策略。
實(shí)際上人們往往會(huì)產(chǎn)生一種誤區(qū)，就是認(rèn)為進(jìn)入老年之后都會(huì)產(chǎn)生特定的興趣需求，比如廣場舞、攝影，但是其實(shí)這可能是特定年代人群的特定興趣愛好，只是恰好他們進(jìn)入了老年。
如果認(rèn)為這是一個(gè)確定不變的市場，可能在老年群體發(fā)生結(jié)構(gòu)改變的時(shí)候發(fā)生戰(zhàn)略誤判。實(shí)際上，這是未來老文教娛樂市場的一個(gè)較大變量，需要提前對各個(gè)年齡階段特別是5-10年后進(jìn)入老年階段人群進(jìn)行深入的研究分析，這是一個(gè)中長期的市場變量。
現(xiàn)有諸多建立在智能手機(jī)端的商業(yè)平臺(tái)也是依托了移動(dòng)端技術(shù)的成熟，未來應(yīng)時(shí)刻關(guān)注科技技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，技術(shù)的迭代完全可以重新塑造用戶的鏈接方式和商業(yè)場景，而鏈接方式和商業(yè)場景的變更將會(huì)引發(fā)用戶流量的重構(gòu)，現(xiàn)在也會(huì)聽到老年人線上流量獲取的難度越來越大，頭部公司沉淀了大部分的流量，新進(jìn)入公司獲取流量的難度和成本也愈發(fā)高昂，在某種意義上確實(shí)如此，但是如果技術(shù)所支撐的商業(yè)場景發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變的情況下，這會(huì)是流量發(fā)生變遷和重構(gòu)的一個(gè)根本性變量。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：AgeLink
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