2021-3-22 鶴鶴
隨著移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量增速放緩，流量紅利逐漸消退，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者成為平臺(tái)的必爭(zhēng)對(duì)象。在后流量時(shí)代，抓住優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的核心是平臺(tái)流量所能附加的多元價(jià)值，因此對(duì)流量的深耕與私域的變現(xiàn)成為了必定的解題走向。
面對(duì)這樣的趨勢(shì)，研究者應(yīng)該如何走進(jìn)創(chuàng)作者的世界，深入洞悉他們的私域運(yùn)營(yíng)需求？我們?cè)趯?duì)多名短視頻創(chuàng)作者的研究中沉淀了一些思考。
為什么關(guān)注私域變現(xiàn)？
——理解行業(yè)和業(yè)務(wù)是選題關(guān)鍵
行業(yè)趨勢(shì)：創(chuàng)作者的收入結(jié)構(gòu)正在變化
短視頻創(chuàng)作者的傳統(tǒng)收入來(lái)源是依靠播放量獲得的平臺(tái)流量分成。但隨著短視頻玩家的不斷涌入，公域流量瓜分緊張，基于粉絲沉淀的私域變現(xiàn)成為創(chuàng)作者多樣化收益的來(lái)源。
從行業(yè)公開(kāi)信息以及我們所接觸的創(chuàng)作者的鮮活案例中均能發(fā)現(xiàn)，非流量分潤(rùn)的收入占比正在提升，多元的私域變現(xiàn)已成為他們收入的重要組成部分。
公域流量紅利見(jiàn)頂
私域流量收入可觀
業(yè)務(wù)思考：平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者多元變現(xiàn)需求越發(fā)重視
短視頻領(lǐng)域目前呈現(xiàn)創(chuàng)作者多平臺(tái)分發(fā)的趨勢(shì)。我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，多平臺(tái)混合運(yùn)營(yíng)的作者占比已接近七成；頭部作者也是如此，抖音和快手百萬(wàn)粉以上的作者中有三成為雙棲作者。創(chuàng)作者精力被多平臺(tái)瓜分，而影響創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)的重視度和運(yùn)營(yíng)投入度的最核心因素就是經(jīng)濟(jì)收益。
在“主陣地+重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)+純分發(fā)平臺(tái)+其他關(guān)注平臺(tái)”這種金字塔型的混合經(jīng)營(yíng)模式下，平臺(tái)只有向塔尖挺進(jìn)，才能留住創(chuàng)作者。于是，支持創(chuàng)作者私域營(yíng)運(yùn)及多元變現(xiàn)也成為業(yè)務(wù)后續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)方向，我們便順理成章的將研究聚焦在這一主題上。
經(jīng)濟(jì)收益影響創(chuàng)作者平臺(tái)投入
私域運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)平臺(tái)成為主陣地
研究誰(shuí)？——找準(zhǔn)關(guān)鍵角色
私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)相對(duì)宏大的研究主題，要讓研究具備可行性，就要鎖定明確且合理的研究對(duì)象。找準(zhǔn)關(guān)鍵角色，能夠起到讓研究事半功倍的效果。
考慮等級(jí)能力差異，研究鎖定頭部作者
內(nèi)容創(chuàng)作的生態(tài)中，作者等級(jí)是影響需求差異化的核心變量。新手作者大多是視頻創(chuàng)作小白，還處在能力突破和粉絲積累的初始階段，更加關(guān)注成長(zhǎng)收益，即創(chuàng)作能力的提升和流量的增長(zhǎng)。而偏頭部作者已經(jīng)積累了一定的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和粉絲基礎(chǔ)，更在意經(jīng)濟(jì)收益，對(duì)于內(nèi)容價(jià)值最大化需求強(qiáng)烈。
頭部作者也往往意味有著更好的粉絲基礎(chǔ)、更多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、更深的行業(yè)理解，對(duì)研究而言有更深的挖掘價(jià)值，也能在更短的時(shí)間內(nèi)輸出更多有效信息。所以本次我們?nèi)Χ^部作者作為目標(biāo)首選。
考慮不同垂類(lèi)覆蓋，避免信息產(chǎn)生遺漏
短視頻的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)日益走向細(xì)分化和垂直化，不同的細(xì)分垂直領(lǐng)域，也存在不同的變現(xiàn)方式和需求。因此，垂類(lèi)領(lǐng)域是創(chuàng)作者研究中不可忽視的另外一個(gè)核心變量。
目前短視頻多元變現(xiàn)方式主要有電商帶貨、付費(fèi)專(zhuān)欄、咨詢(xún)服務(wù)、打賞送禮等；我們?cè)谶x擇創(chuàng)作者的內(nèi)容垂類(lèi)時(shí)，也有針對(duì)性的確定生活、家居、教育、情感、影視五個(gè)垂直方向，覆蓋所有變現(xiàn)類(lèi)型。
研究什么？——梳理私域變現(xiàn)流程，搭建研究分析框架
在具體執(zhí)行前，研究者首先要確定研究的關(guān)注重點(diǎn)，劃定研究的邊界。前期需要做大量的案頭研究工作，充分了解行業(yè)現(xiàn)狀。短視頻領(lǐng)域研究中有一些常用的信息獲取渠道，略作梳理，以供參考。
充分的信息獲取決定著研究的下限，能為研究洞察打好基礎(chǔ)，也能幫我們形成后續(xù)研究的系統(tǒng)性框架。我們基于私域運(yùn)營(yíng)的主要流程梳理，提取出影響私域運(yùn)營(yíng)效果的四個(gè)核心環(huán)節(jié)，形成最終研究產(chǎn)出的分析框架，后續(xù)關(guān)注創(chuàng)作者在該框架下各環(huán)節(jié)的具體需求及問(wèn)題點(diǎn)。
如何理解創(chuàng)作者？
——5種思路，讓深入分析成為可能
創(chuàng)作者對(duì)于需求的表達(dá)往往是主觀和模糊的。對(duì)于B端創(chuàng)作者而言，由于具有更明確的平臺(tái)利益訴求，他們對(duì)于需求的表達(dá)甚至?xí)憩F(xiàn)出更多的“私利”和“怨念”——“我想要更多的流量分成”，“我想要完善的運(yùn)營(yíng)服務(wù)”，“我辛辛苦苦做內(nèi)容，卻沒(méi)有收益，真讓我寒心”……
但是作為平臺(tái)，流量和資源的有限性決定了無(wú)法彌合多方矛盾，滿(mǎn)足無(wú)限需求。那么，作為研究者，我們不應(yīng)該只簡(jiǎn)單傳遞“用戶(hù)要什么”，而應(yīng)該從用戶(hù)需求出發(fā)，剖析需求背后的形成原因和深層問(wèn)題，告訴業(yè)務(wù)“為什么會(huì)這樣”以及“我該給什么”。
下面我們將以研究中的一些發(fā)現(xiàn)為例證，提供幾種研究分析思路，讓大家更好的理解如何還原創(chuàng)作者需求的本質(zhì)。
一.不僅呈現(xiàn)事實(shí)，更要有底層思考
平臺(tái)的流量分配已經(jīng)從粗放式的內(nèi)容引入時(shí)代發(fā)展到精細(xì)化的內(nèi)容建設(shè)與資源分配時(shí)代，策略不斷積極調(diào)整，向更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傾斜。創(chuàng)作者們?cè)趯で罅髁扛掷m(xù)、有效的利用時(shí)，也越來(lái)越意識(shí)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有著更大的增值空間，希望在平臺(tái)的引導(dǎo)和扶持下，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不斷“圈粉”。
然而不同的平臺(tái)有不同的調(diào)性和內(nèi)容偏好，這時(shí)候創(chuàng)作者困惑的是：到底何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我又該如何去創(chuàng)作平臺(tái)喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？這就需要平臺(tái)通過(guò)激勵(lì)政策和創(chuàng)作活動(dòng)的引導(dǎo)給出答案。
在研究者的分析中，我們不能僅僅暴露“平臺(tái)政策不清晰”的問(wèn)題，也不能只對(duì)競(jìng)品的做法做簡(jiǎn)單的羅列和復(fù)制。值得深入思考的是，現(xiàn)有政策和用戶(hù)需求的差距點(diǎn)在哪，后續(xù)優(yōu)化的原則和方向是什么？
我們基于對(duì)于作者需求的理解和競(jìng)品差異點(diǎn)的分析，提煉出平臺(tái)政策引導(dǎo)的三個(gè)優(yōu)化方向：
1.垂直化：內(nèi)容消費(fèi)需求日益多元化，平臺(tái)創(chuàng)作激勵(lì)活動(dòng)也要深入覆蓋更加多樣化的垂直細(xì)分領(lǐng)域；同時(shí)，為了增強(qiáng)創(chuàng)作者感知，應(yīng)將各種激勵(lì)計(jì)劃顯性化進(jìn)行包裝，清晰傳遞平臺(tái)扶持的垂類(lèi)和方向。
2.日?；?/strong>：平臺(tái)創(chuàng)作活動(dòng)應(yīng)當(dāng)多樣且高頻，充分契合不同領(lǐng)域創(chuàng)作者的興趣點(diǎn)，且需具備較強(qiáng)的時(shí)效性。
3.矩陣化：內(nèi)容創(chuàng)作不再只是作者的單打獨(dú)斗，更需要在重大運(yùn)營(yíng)事件上聯(lián)合平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容共建、資源聯(lián)動(dòng)，最大化內(nèi)容的影響力。
二.不僅要看自身，還要看行業(yè)先行者
在短視頻賽道上，存在著諸多優(yōu)秀的先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)品在平臺(tái)管理、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品功能等諸多方面都能為研究提供較好的借鑒作用。在研究中，作者的表達(dá)只是我們研究的“引子”，關(guān)注競(jìng)品、對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿、分析差距，才能夠?qū)ψ髡咝枨笮纬筛鼫?zhǔn)確的判斷，對(duì)滿(mǎn)足需求的方式和重要性層級(jí)形成有效啟發(fā)。
以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持為例，競(jìng)品平臺(tái)的做法為我們提供了良好的借鑒意義，也形成了行之有效的業(yè)務(wù)參考。平臺(tái)與作者的理想關(guān)系是共贏共生，在服務(wù)過(guò)程中，需將平臺(tái)的玩法透明地傳遞給作者，讓作者對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)、如何變現(xiàn)心里有底，建立“只要跟著平臺(tái)走就沒(méi)錯(cuò)”的信賴(lài)感，與平臺(tái)之間形成更強(qiáng)的依存關(guān)系。
三.關(guān)注生態(tài)各角色，納入C端視角
內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)包括平臺(tái)、B端創(chuàng)作者、C端用戶(hù)三種主要角色。創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)受眾是C端用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)更有吸引力的內(nèi)容才更容易形成粉絲沉淀。因此，研究B端創(chuàng)作者，B-C聯(lián)動(dòng)的分析視角尤為關(guān)鍵。我們可以從“C端用戶(hù)要什么”，推導(dǎo)出平臺(tái)需要幫“B端作者做什么”，進(jìn)而給出更貼合創(chuàng)作者實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況的賦能措施。
研究發(fā)現(xiàn)，在粉絲沉淀環(huán)節(jié)，從C端視角出發(fā)，內(nèi)容是形成作者關(guān)注關(guān)系的關(guān)鍵，也是塑造作者IP形象的關(guān)鍵。那么，對(duì)應(yīng)到對(duì)B端需求的滿(mǎn)足上，平臺(tái)就應(yīng)該為其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的露出提供更多能力支持，包括內(nèi)容的自主管理、內(nèi)容的連帶互通功能，最大化發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值，充分賦能創(chuàng)作者。
四.聚焦群體差異，對(duì)細(xì)分需求保持敏感
不同類(lèi)型的作者有不同的訴求，研究中需要更多關(guān)注差異、滿(mǎn)足差異。
以變現(xiàn)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)為例，建立用戶(hù)信任感是創(chuàng)作者的一大需求。商業(yè)社會(huì)、信任為王，信任是形成購(gòu)買(mǎi)的起點(diǎn)。平臺(tái)要重視對(duì)創(chuàng)作者身份的包裝與強(qiáng)化，外露關(guān)鍵信息，快速建立用戶(hù)對(duì)作者的信任感，從而促進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過(guò)程中，不同垂類(lèi)下促成用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)的信息是不同的，作為研究者，應(yīng)該對(duì)差異化的信息需求保持敏感。研究發(fā)現(xiàn)，電商購(gòu)買(mǎi)中用戶(hù)更看重優(yōu)惠折扣和交易信息；而專(zhuān)欄購(gòu)買(mǎi)、付費(fèi)咨詢(xún)，則更需要強(qiáng)調(diào)身份背書(shū)、作者榮譽(yù)等專(zhuān)業(yè)信息，以及增強(qiáng)作者和粉絲的溝通與交流，提升用戶(hù)信任度。
基于以上分析，業(yè)務(wù)在信息外露、增強(qiáng)作者身份形象感知上也規(guī)劃了進(jìn)一步的優(yōu)化措施，促進(jìn)用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
五.不僅看短視頻，還看垂直行業(yè)賽道
依托于短視頻平臺(tái)的私域變現(xiàn)，本質(zhì)上還是電商/知識(shí)付費(fèi)，短視頻只是在商品之外額外提供了一個(gè)內(nèi)容展現(xiàn)、IP塑造的自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，研究視角不能僅僅局限在短視頻本身，更要學(xué)習(xí)垂直賽道的玩法，如：電商領(lǐng)域?qū)?biāo)淘寶、盒馬；知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域?qū)?biāo)得到、小鵝通等成熟玩家。他們?cè)谄涓髯灶I(lǐng)域已經(jīng)形成較為成熟的變現(xiàn)模式，短視頻平臺(tái)在交易閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)效果上需要向這些垂直賽道產(chǎn)品看齊。
縱觀行業(yè)趨勢(shì)，短視頻平臺(tái)也在不斷引入產(chǎn)業(yè)鏈上的更多合作伙伴，例如：上游引入電商服務(wù)商進(jìn)行供貨服務(wù)和產(chǎn)業(yè)帶打造；中游引入內(nèi)容服務(wù)商提供創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)能力培訓(xùn)、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)；下游引入品牌服務(wù)商助力營(yíng)銷(xiāo)推廣，以此提高平臺(tái)變現(xiàn)能力，共建生態(tài)繁榮。
結(jié)語(yǔ)：理解創(chuàng)作者，先要成為創(chuàng)作者
B端創(chuàng)作者的研究相對(duì)而言對(duì)研究者具有更大的挑戰(zhàn)，需要具備更豐富的行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和更深入的問(wèn)題洞察能力。理解創(chuàng)作者、理解內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)才能為業(yè)務(wù)提出更切實(shí)可行的落地建議。
理解創(chuàng)作者，不能僅僅是走近創(chuàng)作者，而是要成為創(chuàng)作者，親身經(jīng)歷才能更有感悟，這也是無(wú)論做任何領(lǐng)域的研究，作為研究者都應(yīng)該具有的態(tài)度。
短視頻行業(yè)正經(jīng)歷著它蓬勃的生長(zhǎng)，未來(lái)有著無(wú)限的可能性，希望你和我們一起經(jīng)歷、一起探索，也希望我們的思考能夠?yàn)槟銕?lái)一些啟發(fā)。
文章來(lái)源：優(yōu)設(shè) 作者：百度MEUX
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