2020-6-17 濤濤
支付寶通過螞蟻森林游戲，巧妙地和用戶生活場景結(jié)合，用體系設(shè)計(jì)牽引支付場景延伸，形成行為路徑閉環(huán)，為支付寶儲存強(qiáng)大能量，同時促進(jìn)更多人主動參與，實(shí)現(xiàn)了自己的商業(yè)價值。
6月5日世界環(huán)境日，支付寶公布了“讓環(huán)保流行起來的”公益項(xiàng)目——螞蟻森林的”成績單“：截至5月底，螞蟻森林參與者已超過5.5億，累積種植和養(yǎng)護(hù)種樹超過2億棵，種植面積超過274萬畝，相當(dāng)于2.5個新加坡累積碳減排1100萬噸，強(qiáng)大的傳播力和影響力不言而喻。
盡管支付寶作為線上線下綜合性的生活工具平臺，其最核心的功能依然是支付，盡管切入我們生活的方方面面的生態(tài)構(gòu)建已經(jīng)越來越完善，但某種程度上，其工具屬性就難逃需要則臨幸，不需要就躺在手機(jī)里的原生命運(yùn)。而不斷累積巨大用戶體量和高活躍和留存的螞蟻森林就是支付寶改變命運(yùn)的重要抓手之一。
螞蟻森林就像飛輪一樣，通過體系設(shè)計(jì)牽引支付場景延伸，形成行為路徑閉環(huán)，為支付寶儲存強(qiáng)大能量；加上高頻使用，品牌效應(yīng)，社交粘性等形成慣性閉環(huán)推動，給支付寶生態(tài)注入源源不斷的增長力量。
在AAARR模型【獲客——>激活——>留存——>收入——>傳播】的流量漏斗中，激活看首次，留存看持續(xù)。
激活：引導(dǎo)用戶首次產(chǎn)生有價值的行為
支付寶的核心功能是支付，因此激活是指促使用戶使用支付寶進(jìn)行支付的相關(guān)行為。
【注冊】——>【登錄】——>【……】——>【支付】；便完成了一次激活。
螞蟻森林是支付寶的擴(kuò)展附加功能，不存在支付相關(guān)性，是在核心支付功能支付之外，支付流程路徑也不經(jīng)過螞蟻森林。相比能對激活環(huán)節(jié)起作用的，如指紋支付精簡支付路徑，降低操作成本；花唄有錢有紅包激勵引導(dǎo)用戶選擇……螞蟻森林在激活環(huán)節(jié)對支付寶產(chǎn)生的價值是非常有限的。
留存：讓用戶長期活躍，持續(xù)產(chǎn)生有價值的行為
對于支付寶而言，留存是讓用戶更高頻地，更長時間地用支付寶進(jìn)行支付相關(guān)的行為。
螞蟻森林能量盡管定義是由綠色低碳行為產(chǎn)生，實(shí)質(zhì)能量閉環(huán)對應(yīng)的是用戶的打開支付寶APP進(jìn)行的各種行為閉環(huán)，每一個環(huán)節(jié)都涵蓋了大量的線上線下支付行為。
長此以往，良性循環(huán)的閉環(huán)培養(yǎng)了用戶的收取和消費(fèi)能量的習(xí)慣，培養(yǎng)用戶支付行為選擇支付寶的行為，即讓用戶對“螞蟻森林”【上癮】，強(qiáng)粘性留存，用戶量和支付額隨著行為增長而增長，自然給支付寶帶來增長。
Hook上癮模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的，主要是如何讓用戶對產(chǎn)品“上癮”，也就是讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個要素：觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、獎勵（Reward）、投入（Investment）；下文將從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度糅合上癮模型來淺析螞蟻森林體系設(shè)計(jì)對支付寶帶來留存的持續(xù)提升而助力支付寶增長價值。
若缺失了驅(qū)動能量，能量飛輪就無法啟動。對于螞蟻森林體系和支付寶核心功能設(shè)計(jì)最本源的驅(qū)動力就是人心向善的公益理想。它對于人來說，不是剛需，也不是痛點(diǎn)，而是“癢點(diǎn)”。
痛可忍，癢難忍。一旦撓起來就停不下來，越撓越想撓，滿足愉悅還充滿期待。
梁寧老師在產(chǎn)品思維30講中定義癢點(diǎn)為滿足用戶虛擬自我，即想象中的理想的自己。
每個人都有一個英雄情結(jié)，比如保護(hù)環(huán)境，改變世界的美好理想。螞蟻森林從能量累計(jì)虛擬種樹到實(shí)地種樹公益行動有國家權(quán)威背書，有真實(shí)的中國引領(lǐng)推動地球植被面積改變見證。
每個人都做了一點(diǎn)點(diǎn)，每天做一點(diǎn)點(diǎn)，如此世界終將因我們而改變的理想會內(nèi)化成價值觀持續(xù)影響人的行為。螞蟻森林中能量產(chǎn)生是用戶日常行為，無需付出多余成本，執(zhí)行門檻低，路徑簡短，以此便能做公益參與其中，內(nèi)驅(qū)持續(xù)付出，時間見證改變，當(dāng)中獲得強(qiáng)大的價值認(rèn)同感和榮譽(yù)感，原本存在于虛擬自我的理想得到實(shí)現(xiàn)。
有了核心內(nèi)在驅(qū)動，行為也并非自然而然，畢竟這個豐富的世界，有太多的選擇太多的誘惑，因此必須標(biāo)的明確地驅(qū)動用戶選擇并完成產(chǎn)品所期望的行為，同時也滿足用戶的預(yù)期。
用戶行為激勵公式：行為=動機(jī)*能力*觸發(fā)
螞蟻森林行為A：收能量=想種樹 * 點(diǎn)一下 * 能量球10g
支付寶行為B：支付行為=想獲得種樹能量選擇支付寶 * 已經(jīng)開通了支付寶指紋支付 * 線下有支付寶付款碼
習(xí)慣=行為*頻率
只要賦予行為一定的頻次，讓用戶重復(fù)完成并獲得反饋，就有機(jī)會讓用戶把這個行為固定為習(xí)慣。
螞蟻森林的能量機(jī)制等同于其他產(chǎn)品積分機(jī)制，積分激勵=能量激勵。
如前述，螞蟻森林的能量閉環(huán)，其中收取能量和消耗能量對應(yīng)行為螞蟻森林內(nèi)完成，而能量產(chǎn)生依賴于用于通過支付寶平臺進(jìn)行的各種場景下的行為。
通過能量產(chǎn)生和消損機(jī)制的設(shè)計(jì)，將能量作為媒介，將螞蟻森林與支付寶打通，螞蟻森林的能量閉環(huán)對應(yīng)著支付寶用戶核心該行為路徑閉環(huán)。
（1）種樹攻略引導(dǎo)
用戶可以通過閱讀種樹攻略了解通過碳減排，碳匯量科學(xué)算法得出的能量生成消損機(jī)制。攻略自帶引導(dǎo)性質(zhì)，引導(dǎo)用戶行走捐，線上線下支付，車票電影票，生活繳費(fèi)，無紙化辦公等等”支付寶行為“，覆蓋了用戶的工作娛樂生活；鏈接用戶各種使用場景，服務(wù)于用戶。
對用戶沒有任何參與門檻，正常的生活行為無多余付出，獲得能量便是獲得額外的獎勵一樣被激勵。
種類繁多的能量獲取方式，打通線上線下，鏈接多種場景，為支付寶，為阿里系的拓展新功能和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)無縫打通的引流。
（2）延時驚喜設(shè)計(jì)
考慮工具用完即走的場景特點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)行為后經(jīng)過一定時間周期后方可收取能量的延時滿足設(shè)計(jì)。即不影響用戶支付行為，又同時留給用戶”能量生成過程”等待，當(dāng)收獲時收獲驚喜，獲得滿足感更高。
結(jié)合這種延時設(shè)計(jì)，避免用戶遺忘，消息推送機(jī)制的設(shè)計(jì)也恰到好處。后臺推送能量生成消息提示收取，或者能量被偷提醒等，也供用戶主動設(shè)置能量收取提醒。
于是就有了”每天叫醒我的不是夢想，而是收能量“，助力養(yǎng)成用戶收能量習(xí)慣，也就養(yǎng)成了打開支付寶的習(xí)慣，助力支付寶與用戶生活習(xí)慣強(qiáng)相關(guān)。
（3）游戲化收取能量
為更好的吸引用戶，增加能量收取消損的趣味性，螞蟻森林打造了類牧場寵物養(yǎng)成類游戲——虛擬種樹。
用戶深諳養(yǎng)成游戲之道，點(diǎn)擊能量球便可享有收入囊中的財富滿足感。能量來源和數(shù)字設(shè)計(jì)清晰量化低碳行為產(chǎn)生的能量獲得，澆灌能量樹木長大。用戶游戲過程不斷被強(qiáng)化能量與支付的關(guān)系：支付能帶來能量——為了獲得更多能量——用戶會增加支付寶支付的頻次。
而最具吸引力的，與大多數(shù)養(yǎng)成類產(chǎn)品不一樣的是，螞蟻森林的虛擬種樹達(dá)到一定的能量級別時可以種真樹，還能種不同的樹。這種虛擬與現(xiàn)實(shí)的趣味與跨越，持續(xù)刺激用戶的擁有和參與感，沉浸于螞蟻森林的能量循環(huán)，也就給支付寶帶來持續(xù)的用戶活躍和高留存。
上癮是對行為或行為反饋對應(yīng)的確定性滿足感的依賴，依賴又自然帶動心甘情愿的持續(xù)付出。
而螞蟻森林每個重要用戶行為節(jié)點(diǎn)的設(shè)置都在用戶內(nèi)心建立起強(qiáng)大的確定性，無論是安全感，占有欲，價值認(rèn)同感，榮譽(yù)感得到的滿足都內(nèi)化驅(qū)動行動，并能帶來持續(xù)投入進(jìn)而依賴成癮。
（1）行為即能量確信
螞蟻森林種樹攻略中明文定義了能量機(jī)制體系里面各種低碳行為能獲取的能量值，明確定義的規(guī)范讓用戶為了獲得能量而執(zhí)行的低碳行為更加篤定，在規(guī)則下付出一定有相應(yīng)收獲的確信，安全感得到滿足。
（2）獲取能量延時滿足
低碳行為后經(jīng)過一定的時間周期便可以看見并收取產(chǎn)生的能量。用戶能收取自己行為產(chǎn)生的能量，還能不受約束的偷取別人的能量，又能通過各種方式獲得能量罩防止他人偷?。蛔晕邑敻徽加胁⒗卫握瓶氐玫綕M足，還收獲“意外”的財富的竊喜感；
（3）豐厚多樣獎勵
螞蟻森林不僅讓用戶獲得的是虛擬財富占有的滿足感，同時以其高逼格的碳賬戶內(nèi)核，通過實(shí)景相冊展示樹木的成長和綠植面積的變化等等。
通過綠色能量連接，虛擬與真實(shí)掛鉤，虛擬變成現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)，讓用戶確信真的能參與到環(huán)保公益中，獲得崇高價值認(rèn)同感，促進(jìn)用戶持續(xù)地對追求美好追求公益理想，便是持續(xù)驅(qū)動支付行為，驅(qū)動支付寶增長。
激活用戶的社交屬性，通過加好友，合種樹等實(shí)現(xiàn)能量在人與人之間的流動和張力，形成用戶行為的外在激發(fā)和持續(xù)驅(qū)動。
（1）線上互動閉環(huán)
1）邀請好友可獲得能量罩獎勵，保衛(wèi)能量 ——> 老帶新，一起玩 ——> 用戶裂變，拉新促活
2）加好友可偷能量實(shí)現(xiàn)快速增長能量，加速種樹 ——> 命中占便宜人性小心理，切中偷者用戶爽點(diǎn)，同時激起被偷者情緒變化，影響用戶決策 ——> 愉悅爽感和憤怒叫屈都會增加用戶與能量的情緒鏈接，從而更加沉浸與螞蟻森林種樹游戲。
3）好友圈能量排行榜 ——> 利用用戶的競爭心理，刺激勝負(fù)欲。為了排行榜更前促使用戶更頻繁產(chǎn)能量，收能量，偷能量，于是打開支付寶的頻次更高。
（2）培養(yǎng)合種忠誠
曉之以理，動之以情。合種樹設(shè)計(jì)，讓螞蟻森林有了溫度，我們一起種的，是樹，更是愛。有愛，便有責(zé)任，便有忠誠。
螞蟻森林的設(shè)立愛情樹，親情樹，友情樹，提供機(jī)會讓用戶與愛的人一起種樹，賦予一棵樹更多的意義。還有明星公益林，大IP公益林運(yùn)營結(jié)合，給用戶提供集體歸屬入口。配合精準(zhǔn)運(yùn)營，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。輕社交自帶自傳播屬性，邀請好友參與達(dá)到拉新。
合種促使真實(shí)人際關(guān)系牽引形成隱形綁定，用戶互相鼓勵監(jiān)督一起為種樹努力。人與人關(guān)系黏合促成人與產(chǎn)品的黏合，人對關(guān)系的忠誠轉(zhuǎn)化成人對產(chǎn)品的忠誠。相互督促，相互影響，都希望早點(diǎn)種下樹，自然促使使用頻率增加，增強(qiáng)產(chǎn)品粘性，留存自然得到提高。
當(dāng)用戶對螞蟻森林投入了時間，精力，甚至情感，無形中，離開螞蟻森林的代價就越大，即對螞蟻森林，對支付寶來說，用戶流失的門檻就提高，流失小，留存就大，促進(jìn)與支付寶持續(xù)的使用。
綜上，最后以螞蟻森林體系與支付寶鏈接的增長閉環(huán)圖總結(jié)；
羅里吧嗦幾千字，不如直接上一個圖：
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：JoDy
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