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從總統(tǒng)級(jí)廚師到奧美創(chuàng)始人，他是如何構(gòu)建廣告帝國(guó)的？

2020-3-7 濤濤

廣告圈「門(mén)檻低」、「是個(gè)人都能做」，這種印象可能來(lái)源于，世界上最出名的廣告公司之一——奧美的創(chuàng)始人，他是個(gè)廚師。除了當(dāng)過(guò)廚師，還做過(guò)推銷(xiāo)員，調(diào)查員，政治秘書(shū)，還種過(guò)幾年地，最后成了 1960 年代，極負(fù)盛名

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1914 年夏天，一戰(zhàn)爆發(fā)了。在倫敦郊區(qū)的薩里郡，一個(gè)商人正臉色凝重坐在椅上發(fā)呆。他破產(chǎn)了，戰(zhàn)爭(zhēng)將一切都化為烏有，這對(duì)商人的兒子而言，意味著再也吃不到冰淇淋了。這個(gè)孩子剛滿 3 歲，名字叫大衛(wèi)·奧格威。

作為英格蘭的名門(mén)望族，奧格威一家都不是吃素的。父親和兄弟是名人，爺爺是富商。所以即使破產(chǎn)了，奧格威也能上貴族學(xué)校，先后受教于艾丁堡斐特思公學(xué)及牛津大學(xué)，成為眾人眼中的「明日之星」。

然而他并沒(méi)有畢業(yè)，他用自己的行動(dòng)證明了自己是個(gè)弟弟，兩年的大學(xué)時(shí)光，奧格威逢考必掛，最后被牛津大學(xué)掃地出門(mén)。他既沒(méi)有文憑，也沒(méi)有錢(qián)，索性在美琪飯店當(dāng)起了實(shí)習(xí)廚師。

憑著天生的聰明才智，奧格威很快在美琪飯店混得風(fēng)生水起。1932 年，一個(gè)月黑風(fēng)高的晚上，法國(guó)總統(tǒng)保羅·杜梅像往常一樣，來(lái)到了飯店享用晚餐，當(dāng)吃到奧格威做的一款甜品后，不自覺(jué)地發(fā)出了由衷的贊嘆：「C’est bon！」（法語(yǔ)：好吃死了?。?

三周后，杜梅總統(tǒng)就死了，當(dāng)然這不是因?yàn)槌粤藠W格威的甜點(diǎn)，而是吃了一個(gè)蘇聯(lián)人的子彈。

面對(duì)悶熱的后廚，繁重的工作壓力，讓奧格威苦不堪言。奧格威選擇結(jié)束了廚師生涯，回到了英國(guó)推銷(xiāo)起了爐具，這個(gè)爐灶，就是鼎鼎大名的 AGA（雅家）。2015 年 3 月，AGA 曾在北京舉辦過(guò)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)一套藍(lán)色 AGA TC 爐灶售價(jià)人民幣 28 萬(wàn)元。

每天出入飯店、古堡、修道院的奧格威，業(yè)績(jī)?cè)略履娩N(xiāo)冠，公司還委托他寫(xiě)了一本銷(xiāo)售手冊(cè)。奧格威當(dāng)時(shí)甚至想過(guò)把「如何將爐具賣(mài)給盲人主婦」這些細(xì)節(jié)也寫(xiě)下來(lái)，這份推銷(xiāo)書(shū)后來(lái)被《財(cái)富》稱為「有史以來(lái)最好的銷(xiāo)售手冊(cè)」。

1936 年，他的哥哥為他在倫敦一家廣告公司謀得實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。此時(shí)的奧格威還是個(gè)廣告菜鳥(niǎo)。他的創(chuàng)作「秘訣」，是從芝加哥訂購(gòu)一份美國(guó)剪報(bào)，挑選好廣告一字不落抄襲，然后提交給他的英國(guó)客戶。

由于表現(xiàn)出色，公司決定送他到國(guó)外學(xué)習(xí)美國(guó)廣告技術(shù)，為時(shí)一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學(xué)業(yè)有成，而且邂逅了 18 歲的女學(xué)生。二戰(zhàn)爆發(fā)的那一年，他們喜結(jié)連理。

△ 奧格威和他太太合照

1938 年，奧格威移居美國(guó)，在蓋洛普咨詢公司任研究員，為好萊塢制片商做民意調(diào)查。天賦異稟的奧格威能在開(kāi)拍前預(yù)測(cè)出電影的票房，誤差<10%。一時(shí)間迪士尼、華納、米高梅紛紛上門(mén)求合作。

△ 在街頭做民意調(diào)查的奧格威

1939 年 9 月，二戰(zhàn)爆發(fā)，次年法國(guó)淪陷。憑借數(shù)據(jù)領(lǐng)域的造詣，奧格威受邀加入英國(guó)情報(bào)機(jī)構(gòu)，出任英國(guó)駐美使館二秘。戰(zhàn)后他辭去了公務(wù)員工作，做起了農(nóng)民，農(nóng)作物是大煙。奧格威甚至迷上了這段采菊東籬下的農(nóng)耕日子，但他深知自己無(wú)法以務(wù)農(nóng)為生。

于是 1948 年，奧格威回到紐約，用 6000 美刀創(chuàng)辦了自己的公司，取名「奧美廣告」。在麥迪遜大街貼出一個(gè)別出心裁的招聘海報(bào)，上面?zhèn)鬟_(dá)了三點(diǎn)內(nèi)容：

公司新近成立，員工需要加班工作，工資則低于一般水平。
招聘精力充沛，有頭腦的年輕人。
在 1960 年之前，這必將成為一家大公司。

至此，奧美廣告公司正式成立。算上奧格威共兩名員工，整天大眼瞪小眼。為了活下去，奧格威接了當(dāng)時(shí)能夠接到的所有訂單。包括一個(gè)毫不知名的小制衣廠哈撒韋。當(dāng)時(shí)他們告訴奧格威，只有 3 萬(wàn)美元預(yù)算，卻想和知名襯衣品牌競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)時(shí)奧格威都快哭了。預(yù)算少要求極高，還不因?yàn)樾Ч饧s。但誰(shuí)讓他叫大衛(wèi)呢，過(guò)人的天賦讓他的廣告在全國(guó)走紅，僅用 3 萬(wàn)美元，讓銷(xiāo)售額翻了三番。使這家默默無(wú)聞了 100 多年的襯衫品牌，一夜之間聞名全國(guó)。更令人無(wú)法想象的是，這個(gè)創(chuàng)意被沿用了 25 年。

廣告為產(chǎn)品增添了來(lái)自遠(yuǎn)方的神秘感，激發(fā)讀者對(duì)狂野的無(wú)限遐想?！?jìng)鬟_(dá)一種特別的信息以取悅讀者」。這本來(lái)是奧格威準(zhǔn)備的 18 個(gè)方案中被否決的一個(gè)，但他想，給其中一只眼睛戴個(gè)眼罩也無(wú)妨，于是在影棚的路上買(mǎi)了個(gè)眼罩交給模特。

隨后，勞斯萊斯花了 5 萬(wàn)美元找?jiàn)W格威做的一支廣告再次成為經(jīng)典，在時(shí)速 60 英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯車(chē)內(nèi)最大的噪聲，來(lái)自它的電子鐘。不用多說(shuō)了，時(shí)至今日這依然是最有名的汽車(chē)廣告之一。這些廣告讓奧美的名聲如日中天，贏得客戶如探囊取物。

后來(lái)廣告界盛傳，說(shuō)奧格威是一個(gè)奇才，好幾家大廣告公司都提出收購(gòu)意向時(shí)，奧格威卻回絕了。多年后他回憶，如果當(dāng)時(shí)誘他以金錢(qián)，他肯定就屈服了，但他們卻以為奧格威在乎的是「創(chuàng)作的挑戰(zhàn)」。

與其說(shuō)創(chuàng)作是一種挑戰(zhàn)，還不如說(shuō)是一種依據(jù)特定原則的模式生產(chǎn)，他甚至禁止員工使用「創(chuàng)作」形容他們的工作。因?yàn)樵趭W格威看來(lái)，好的廣告是「99% 的調(diào)查研究+ 1% 的靈感」。例如奧格威發(fā)現(xiàn)標(biāo)題加入感情色彩的詞可強(qiáng)化廣告效果，經(jīng)過(guò)幾百個(gè)詞的測(cè)試，「Darling」（親愛(ài)的）一詞高居榜首。于是他將它運(yùn)用到多芬的廣告，后來(lái)多芬成為了同類(lèi)產(chǎn)品中最暢銷(xiāo)的品牌。不久奧格威表示，他并不知道洗澡時(shí)使用電話是危險(xiǎn)的。

奧格威出生名門(mén)，卻家道中落，是牛津的明星，卻被掃地出門(mén)，他為法國(guó)總統(tǒng)下過(guò)廚，也給國(guó)王當(dāng)過(guò)特工。他對(duì)市場(chǎng)一無(wú)所知，從未寫(xiě)過(guò)一篇文案，直至 38 歲尚未正式涉足廣告業(yè)，口袋只有區(qū)區(qū)的 6000 美元原始資金……但 3 年之后，這個(gè)一度黯淡的男人已在行業(yè)發(fā)光發(fā)熱，猶如創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

1963 年，奧格威著書(shū)《一個(gè)廣告人的自白》。可以說(shuō)奧格威是一個(gè)超越了時(shí)代的牛人，他里面的一些理論，對(duì)我們現(xiàn)在做電商一點(diǎn)都不過(guò)時(shí)，有興趣的小伙伴可以買(mǎi)一本看看。

奧格威憑借他獨(dú)特的人格特征和灑脫的世界觀征服了許多人，那么他的魅力到底在哪，不妨讓我們走進(jìn)他的思想世界，親身領(lǐng)略一番這個(gè)奧美開(kāi)山鼻祖的風(fēng)采。

1973 年，奧格威正式退休。他在童話般美麗的法國(guó)多佛，買(mǎi)下一座 700 年歷史的古堡，過(guò)起了隱居生活。從那時(shí)起，路過(guò)的游客們，時(shí)?？吹竭@樣一幅畫(huà)面：一個(gè)晴天的午后，陽(yáng)光透過(guò)一棵 17 世紀(jì)的冬青樹(shù)，將星星點(diǎn)點(diǎn)遍灑小徑。小徑的一旁，一個(gè)衣衫襤褸的老頭兒，正在仔細(xì)地修剪玫瑰花枝。老頭兒的嘴里碎碎地念叨著：「終于，可以安心做個(gè)農(nóng)民咯~」

在他的廣告帝國(guó)之中，他的影響力深廣依舊，直至 1999 年最終逝去。奧格威的故事到這就結(jié)束了，而離新的篇章，奧美中國(guó)的故事也并不遙遠(yuǎn)了。

讓我們把時(shí)間撥回到 1979 年，彼時(shí)隨著改革開(kāi)放的深入，《文匯報(bào)》宣布了商業(yè)廣告的正式回歸。奧美廣告快速響應(yīng)政策的變化，于同年推出中國(guó)大陸地區(qū)的第一支作品——雷達(dá)表廣告正式出道。如今再提起雷達(dá)表，相信很多 60、70 后依然對(duì)當(dāng)年那則「轟動(dòng)」的老廣告印象深刻。

1997 奧美中國(guó)在華推出大眾桑塔納，這款車(chē)型很快紅遍大江南北。當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)「擁有桑塔納，走遍天下都不怕」使用了近十年。在 1978 年年底，中國(guó)改革剛剛拉開(kāi)嶄新的序幕，當(dāng)時(shí)的德國(guó)大眾是唯一既愿意提供技術(shù)，又肯投入資金的汽車(chē)公司，可以說(shuō)大眾陪伴中國(guó)人從貧窮走向富裕，國(guó)人對(duì)著大眾品牌有著不同的感情。

再把時(shí)間軸往后撥一下，來(lái)到千禧年的后 4 年，2004 年「我的地盤(pán)聽(tīng)我的」成為了年輕人最潮流、最個(gè)性的語(yǔ)言之一，奧美為中國(guó)移動(dòng)「動(dòng)感地帶」所做的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，為奧美中國(guó)贏得了第一座戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)獅子獎(jiǎng)杯。

作為客戶品牌，「動(dòng)感地帶」并不是中國(guó)移動(dòng)的第一個(gè)品牌，早在「動(dòng)感地帶」之前，「全球通」和「神州行」兩大品牌早已存在，可以說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)當(dāng)時(shí)非常精準(zhǔn)地找到了年輕人這個(gè)用戶群體。在「動(dòng)感地帶」推出的第一年，中國(guó)移動(dòng)就快速發(fā)展了 1000 萬(wàn)「動(dòng)感地帶」用戶。

在 2011 年，大衛(wèi)·奧格威迎來(lái)百歲誕辰，奧美進(jìn)駐中國(guó) 20 周年，作為創(chuàng)始人的奧格威應(yīng)該十分欣慰。而在 2012 年奧美中國(guó)憑借「可樂(lè)手」在戛納國(guó)際廣告節(jié)首次斬獲奧美亞太區(qū)首個(gè)「全場(chǎng)大獎(jiǎng)」。

這個(gè)新穎的平面設(shè)計(jì)是可口可樂(lè)公司「快樂(lè)暢開(kāi)」?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)節(jié)。「快樂(lè)暢開(kāi)」旨在為全世界人們的生活帶來(lái)歡笑和快樂(lè)。這個(gè)標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)清晰地傳達(dá)了分享的概念。整個(gè)視覺(jué)表達(dá)僅僅由兩個(gè)顯而易見(jiàn)的獨(dú)特元素組成：「動(dòng)感飄舞的絲帶」和「經(jīng)典曲線瓶」，它們都是可口可樂(lè)全球使用的商標(biāo)元素。