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今天我們就來(lái)討論一下什么是顧客體驗(yàn)地圖。

一、什么是顧客體驗(yàn)地圖？

顧客體驗(yàn)地圖（ Customer Journey Map） 是一張超越時(shí)間和空間，從個(gè)體的視角得到用戶與企業(yè)、服務(wù)、產(chǎn)品之間的關(guān)系地圖。它能夠視覺(jué)化地描繪用戶在使用服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中的流程、需求、痛點(diǎn)。它可以很好地幫助我們梳理和分析常見(jiàn)的場(chǎng)景可能存在的問(wèn)題。在營(yíng)銷、服務(wù)、產(chǎn)品的場(chǎng)景分析中CJM都能發(fā)揮很大作用。

我們來(lái)欣賞一些著名公司做的顧客體驗(yàn)地圖：

1. 星巴克：用戶到星巴克喝完咖啡的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程

• 圖中央的橫軸是用戶在體驗(yàn)過(guò)程中步驟：準(zhǔn)備（Anticipate）、進(jìn)入(Enter)、參與(Engage)、退出(Exit)、反饋(Reflect)，每一個(gè)步驟下還對(duì)用戶行為做了進(jìn)行一步細(xì)分，例如，“參與”步驟中包含了：排隊(duì)、點(diǎn)單、支付、坐下、喝、工作；
• 在圖上方，標(biāo)識(shí)出了用戶在體驗(yàn)過(guò)程中心情變化，以積極和消極的進(jìn)行劃分，對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)（圓點(diǎn)）標(biāo)記了相應(yīng)的說(shuō)明，例如：在工作階段，免費(fèi)的wifi就是一個(gè)積極的觸點(diǎn)；
• 下半部分是從用戶視角描述了他在該動(dòng)作下的不同用戶故事，例如：8.f 我享用著免費(fèi)Wi-Fi，而且信號(hào)也夠用。

2. 樂(lè)高：“用戶體驗(yàn)環(huán)（Customer Experience Wheel）”

在整個(gè)體驗(yàn)中找到樂(lè)高沒(méi)？

• 雖然比畫成圓形，但是它本質(zhì)上也是顧客體驗(yàn)地圖；
• 在圖的中心是這個(gè)用戶角色的說(shuō)明；
• 圓周是用戶體驗(yàn)的整個(gè)旅程，體驗(yàn)的好壞用表情來(lái)表示體驗(yàn)的好壞；
• i 標(biāo)記出我們需要更多信息來(lái)幫助我們提升體驗(yàn)；

3. 英國(guó)政府：使用CJM解決公共服務(wù)問(wèn)題

受害人報(bào)案到打官司的體驗(yàn)流程

• 站在用戶的視角，評(píng)估用戶的滿意度；
• 尋找不同政府部門的服務(wù)邊界；

4. Desonance 繪制的CJM也很有特色

這張圖包含了很多便于瀏覽的視覺(jué)化信息：

• 用戶類型 （Customer Type）：“用戶類型”可以用“用戶角色分析法（Persona）”或者移情圖進(jìn)一步細(xì)化。
• 體驗(yàn)階段及旅程 （Experience Phases & The Journey）： 在不同的體驗(yàn)階段以圖文結(jié)合的故事化的方式來(lái)描述不同的行為活動(dòng)，圖中包含了痛點(diǎn)、觸點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)……
• 觸點(diǎn)詳情與交互動(dòng)作 （Specific touchpoint and interactions）：觸點(diǎn)的解釋說(shuō)明；
• 情緒變化 （What the service is like — nights and lows ）：通過(guò)高低來(lái)視覺(jué)化用戶情緒變化過(guò)程，從而體現(xiàn)服務(wù)效果；
• 痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) （Point of delight/opportunities & Point of pain/service barriers ）: 通過(guò)使用圖標(biāo)的方式標(biāo)記在旅程圖中 ;
• 要點(diǎn)說(shuō)明（ Key to explain the map）；

二、如何繪制？

了解完什么是顧客體驗(yàn)地圖后，我們開(kāi)始學(xué)習(xí)如何創(chuàng)建它。顧客體驗(yàn)地圖的創(chuàng)建需要五步：明確目標(biāo)、探究、頭腦風(fēng)暴、繪制地圖、優(yōu)化迭代:

1. 確定目標(biāo)

考慮好產(chǎn)品或服務(wù)的整體目標(biāo)，以及期望顧客旅程圖反應(yīng)出具體目標(biāo)。在做之前，最好把原有的體驗(yàn)流程感受一遍。并且與利益相關(guān)者溝通，探尋背后真正的動(dòng)因。可以使用5W1H:

• what：我們希望通過(guò)顧客體驗(yàn)地圖解決什么問(wèn)題？
• why：為什么要解決這個(gè)問(wèn)題?
• where：這些問(wèn)題在哪些場(chǎng)合發(fā)生？
• when：時(shí)間截止期限是什么？
• who：涉及到哪些利益相關(guān)者？
• how：期望達(dá)到的愿景是怎么樣的？

2. 探究

（1）檢視所有相關(guān)的用戶研究資料，其中包括定性和定量的調(diào)查結(jié)果，以便于提供洞察客戶體驗(yàn)。也可以通過(guò)書(shū)籍資料做更多的研究。常用的研究方法包括客戶訪談、人種學(xué)和情境調(diào)查、客戶調(diào)查、客戶支持/投訴日志、網(wǎng)絡(luò)分析、社交媒體收聽(tīng)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。

（2）移情映射，從各個(gè)方面描述一個(gè)角色在特定場(chǎng)景中的經(jīng)歷。這個(gè)練習(xí)幫助我們的團(tuán)隊(duì)加深對(duì)顧客體驗(yàn)的理解，并對(duì)顧客所需要的東西做出驚人的洞察力。移情圖也為顧客體驗(yàn)地圖的繪制提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。我們的目標(biāo)是獲得一個(gè)全面的感覺(jué)，在這段經(jīng)歷中扮演那個(gè)角色的感覺(jué)，特別是關(guān)注他們的想法、感覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、說(shuō)話和行動(dòng)。

（3）先生成一個(gè)客戶觸點(diǎn)清單以及這些觸點(diǎn)出現(xiàn)的場(chǎng)景。然后通過(guò)頭腦風(fēng)暴尋找被遺漏的接觸點(diǎn)或場(chǎng)景。例如，觸點(diǎn)可以是“付賬單”，與觸點(diǎn)相關(guān)的場(chǎng)景可以是“在線付費(fèi)”、“通過(guò)郵件付費(fèi)”或“親自付費(fèi)”。

3. 頭腦風(fēng)暴

為了收集更多的Idea，我們需要組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。頭腦風(fēng)暴的目的是在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生盡可能多的想法。我們可以選擇品牌屬性或心態(tài)的詞匯。頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，圍繞這些詞進(jìn)行。我建議團(tuán)隊(duì)選擇3-5個(gè)詞（例如：可訪問(wèn)的，社交的，安慰的），然后每個(gè)單詞使用2分鐘的時(shí)間。每個(gè)人都會(huì)寫下他們當(dāng)時(shí)所能想到的許多想法。2分鐘后切換到下一個(gè)詞，直到所有的詞被用作靈感。

使用親和圖進(jìn)行整理。親和圖是通過(guò)視覺(jué)方式組織團(tuán)隊(duì)的思想，凝聚和發(fā)現(xiàn)概念中的的方法。親和圖解有助于我們從一個(gè)廣泛的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到探索許多可能性，以獲得對(duì)這個(gè)觀眾的正確解決方案的重點(diǎn)。所有的團(tuán)隊(duì)成員都應(yīng)該把他們的想法放在墻上的頭腦風(fēng)暴活動(dòng)中。有人把這些想法分類并貼上標(biāo)簽。作為一個(gè)群體，開(kāi)始考慮你可以在哪里組合，提煉，并刪除想法，形成一個(gè)凝聚力的未來(lái)客戶體驗(yàn)的愿景。

4. 描繪顧客的體驗(yàn)旅程

把所有的東西放在一起：時(shí)間線、觸點(diǎn)、頻道、情緒波動(dòng)，以及為如何改進(jìn)未來(lái)客戶旅程所產(chǎn)生的所有美妙的新想法。顧客體驗(yàn)地圖有5個(gè)關(guān)鍵要素：

• 角色：這張圖的主角用戶是誰(shuí)；
• 觸點(diǎn)：場(chǎng)景中服務(wù)與用戶接觸的關(guān)鍵點(diǎn)；
• 渠道：交互行為發(fā)生的地方是網(wǎng)頁(yè)端、App、電話、還是在線下某一個(gè)地方？
• 時(shí)間線：從服務(wù)的前、中、后的不同階段，可以進(jìn)行細(xì)分；
• 情緒：在體驗(yàn)過(guò)程中的情緒變化；

購(gòu)買場(chǎng)景下的顧客體驗(yàn)地圖

另外，這張圖還可以提供一些額外信息：

• 真實(shí)的瞬間: 通過(guò)照片拍攝一些能讓人留下足夠印象的積極的交互畫面。
• 服務(wù)提供者:對(duì)體驗(yàn)有影響的相關(guān)人員，如服務(wù)員、朋友、同事等；

#專欄作家#

PM熊叔，微信公眾號(hào)：PM熊叔，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。教育類產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理出身，學(xué)過(guò)設(shè)計(jì)，做過(guò)開(kāi)發(fā)，做過(guò)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品經(jīng)理。