2018-10-29 濤濤
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通過以目標(biāo)用戶為核心的3個要素——定方向、找切入點、埋分享因子，來談?wù)剟?chuàng)意傳播類的項目該如何入手。希望你讀完本文后能擺脫做創(chuàng)意如同盲人摸象的痛苦。
前些日子被《互聯(lián)網(wǎng)公司時尚穿搭指南》刷屏，平時辦公室中各路高級冷淡的同事竟也不淡定地紛紛轉(zhuǎn)發(fā)議論起來。
自網(wǎng)易各種視頻類測試類H5 的爆紅到麻痹，以及 GQ各種漫畫類圖文的驚艷到習(xí)以為常，鮮有沖出重圍受到廣泛追捧的好項目了。
這次讓其出品方「嚇老濕」贏很大的，自然就是「創(chuàng)意」。在平臺系統(tǒng)化趨勢的時代，常有唱衰創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出的聲音，其不穩(wěn)定性讓人望而卻步。我們也應(yīng)該清楚的明白，做創(chuàng)意這件事，做好了一定有能夠超出預(yù)期的回報。
本文，我們就通過以目標(biāo)用戶為核心的3個要素來談?wù)劇獎?chuàng)意傳播類的項目如何入手。
如果你在互聯(lián)網(wǎng)公司，并有著需要嘗試做創(chuàng)意的需求，希望你讀完本文后能擺脫做創(chuàng)意如同盲人摸象的痛苦，追溯根本強于把控。
也許主題不限、表達方式不限，但它的需求描述中常常伴有「刷屏」二字。其目標(biāo)是通過創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出的方式達到「刷屏」傳播的效果，并產(chǎn)生其業(yè)務(wù)價值。
所以，內(nèi)容的產(chǎn)生，不僅要能打動人，還要求不能自嗨，要能服務(wù)于產(chǎn)品，有商業(yè)價值。
譬如之前刷屏的「世界再大大不過一碗番茄炒蛋」的招商銀行短視頻，有創(chuàng)意，打動人了，也有很好的傳播效果了，但與本體「招商銀行」業(yè)務(wù)本身并無太大的聯(lián)系和益處，使之成為經(jīng)典的無效項目。
一個好的創(chuàng)意，必須要清晰準(zhǔn)確的劃定目標(biāo)受眾圈層，以傳播本體對他們的核心價值為依托去規(guī)劃內(nèi)容。以下我們就詳細說明如何一步一步打好地基：
1. 定方向
定方向就像畫骨。
你需要根據(jù)項目的目標(biāo)，挖掘傳播本體的核心價值，并把它擺在整個項目需要圍繞的主心骨的位置上。骨就是項目核心，它界定了項目的范疇，不能萎縮也不宜過度拉伸。
2. 找切入點
切入點就像建立筋絡(luò)。
你需要根據(jù)目標(biāo)受眾的圈層文化，借助一些社會熱點現(xiàn)象，建立與項目方向的契合的切入點。有了切入點，你的項目才有了脈絡(luò)，才能有了內(nèi)容的基石。
3. 埋分享因子
埋分享因子就像賦予血肉。
你需要清醒于自嗨之外，理性預(yù)設(shè)要靠什么吸引目標(biāo)受眾，刺激他們分享傳播。血肉之軀最為表層，也最容易產(chǎn)生刺激，有了分享因子，你的項目才能傳播起來。
具體怎么做，一個一個來說。
定方向首先要了解2個概念作為前提：
比如為京東雙11做創(chuàng)意傳播，本體已為用戶所熟知，它的項目目標(biāo)就是宣傳造勢。
雙11作為全民最期待的購物節(jié)，該傳播本體的核心價值就是以特色福利和促銷為主的核心利益點。反之為京東旅行這個知名度低的產(chǎn)品做創(chuàng)意傳播，更注重曝光產(chǎn)品品牌，而最大價值在于京東嫡系的背書。
分析了這2個前提，我們就可以開始從不同的維度去找方向。
基于我在京東做的項目，基本可以把方向分為以下5個維度：
1. 圍繞廣義的產(chǎn)品核心競爭力
比如京東一直以來主打的「物流」，淘寶15年主打的「萬能」，就是產(chǎn)品核心競爭力。
2. 基于目標(biāo)用戶的調(diào)性
比如京東從男性化到更重女性化的轉(zhuǎn)變，比如網(wǎng)易嚴選主要切中的「白領(lǐng)小資」，就是基于目標(biāo)用戶的調(diào)性。
3. 表達主題態(tài)度
比如京東這2年屢屢強調(diào)的「好物」，天貓17年根據(jù)品牌升級所主打的「理想生活」，就是產(chǎn)品區(qū)別于其他人的主題態(tài)度。
4. 突出項目亮點
比如淘寶新勢力周所突出的「獨立設(shè)計師」，網(wǎng)易考拉Julia 所表現(xiàn)的黑五項目中的「KOL支持」，就是可以突出的項目亮點。
5. 針對利益點包裝
比如京東18年618活動中厲害的「平分20億京豆」，天貓雙11曾經(jīng)的口號「不止5折」，就是項目的利益點。
并不是一個項目都要表達這5個維度，也并不是一個項目只表達其中一個維度。
分析這些維度的目標(biāo)是要從各個方面去梳理傳播本體的子彈，挖掘到什么是可以并且值得拿出來出擊的武器。
分析這五個維度不能只是設(shè)計師的自我YY，更需要與需求方一起做這件事。而后更要做的是與多方一起共同去根據(jù)前提，也就是傳播的目標(biāo)和傳播本體的核心價值去界定項目的方向。
只有在項目之初，與需求方、決策拍板人、項目執(zhí)行者多方確定并達成共識，才是有效的方向決策。
譬如在17年京東雙十一的項目中，在梳理以上內(nèi)容之后，我們與需求方達成一致的項目方向是：基于京東雙十一本體的特殊福利優(yōu)惠亮點去打。
定了這個方向之后，在后續(xù)的創(chuàng)作過程中，我們就能以終為始，擁有了對項目產(chǎn)出的預(yù)期管理，在模糊的創(chuàng)意沒有誰對誰錯的灰色地帶建立了對錯標(biāo)準(zhǔn)。有了標(biāo)準(zhǔn)才能團隊上下協(xié)作齊心共力，不至于混亂。
如果你的項目在設(shè)計階段走心走腎，投放市場用戶卻冷漠相對，很有可能就是你的切入點沒有找好。
切入點是什么？
就是你要通過什么概念去表現(xiàn)既定的方向，要通過什么角度和故事去表達要傳播的重點。
比如 Julia系列的切入點就是入職新人各種被壓榨的靈魂共鳴。比如 GQ深夜酒館的切入點就是城市人群攀比炫富行為的洞察。一個好的切入點，必須要去洞察目標(biāo)受眾最真實的行為，因為只有真實，才能引發(fā)共鳴。那么如何去找這個點呢？
你可以嘗試從以下3個維度去做分析和發(fā)散：
1. 目標(biāo)受眾的圈層人群文化
他們的痛點癢點是什么，他們關(guān)注什么，他們的行為模式是什么，他們有哪些經(jīng)典場景？
比如 GQ 的軟文曾以洞察各種人群切入：略帶直男屬性的大齡男青年、系統(tǒng)外的人、花錢如流水的00后、邊緣青年、北上廣的租房一族、深度快手用戶等等。
通過洞察這些群體的特質(zhì)，就能讓人們迅速能找到共鳴。
2. 所處社會的熱點和梗
分別包括社會焦點，就是社會廣泛存在的問題；當(dāng)下熱點，就是一段時間內(nèi)大家喜聞樂見的話題；時間節(jié)點，就是傳播時會發(fā)生的社會性大事件。
好的熱點和話題可以借勢，比如國慶的支付寶「中國錦鯉」活動，在「錦鯉」賦能下，讓它更具網(wǎng)紅潛質(zhì)和傳播性。
3. 前文定出的方向發(fā)散
包括基于方向的本身的發(fā)散和業(yè)務(wù)價值的發(fā)散：切入點是不能脫離于既定方向而獨立發(fā)展的，考慮這個維度能把握切入點的邊界不跑偏。不能表達既定方向的切入點，就是不合適的切入點。
譬如在17年的京東雙11的項目中，我們根據(jù)社會人群忙碌常說「改天」聚會；拖延癥癥候人群龐大常拖延「改天」做事；契合到京東雙11各種玩法多樣日期不可「改天」，得到的切入點是「改天就GG，京東不改天」的概念。
同樣，這個概念，也必須與需求方、決策拍板人、項目執(zhí)行者最終達成共識，一個無法共識的概念，就是孤掌難鳴，無法成為一個好切入點。
有了切入點，我們就有了表達的脈絡(luò)，就能為內(nèi)容的創(chuàng)作定下基調(diào)。
切入點所吻合的人群洞察，讓項目避免陷入無法打動用戶的自嗨；所融合的社會熱點，讓項目借勢避免老生常談；所恰合的方向，讓創(chuàng)意擁有主張，而不是空洞的言之無物。
切入點找的好，但是用不好，沒有好的傳播效果，其中一個很重的原因，就是沒有埋入誘使用戶分享的底層刺激。
比如同樣切入：「人生苦短，陪伴父母的時間已經(jīng)很少」。很多項目做的煽情無比，賺盡眼淚苦大仇深，仿佛把人群的洞察脫光了展現(xiàn)給你看，但是用戶卻在煽情之余感到壓力山大，甚至感到情感綁架而不愿意分享。
而某些花店在設(shè)計用戶為母親節(jié)父親節(jié)為父母買花的這種直白的活動卻悄然在社交中滲透。其中的差別就是人性喜于炫耀，而惡于自苦。前者沒有預(yù)設(shè)用戶因為什么原因而分享，所以才不得好的效果。
以下這7個促進分享的點幾乎涵蓋了各種不同類型的分享傳播背后所存在的底層邏輯：
總結(jié)以上基本可以分為這4個大的方面：展示表達、可以炫耀、情緒出口、實用價值。在項目中通過對這些分享因子是否可用，如何埋入的預(yù)設(shè)，可以在前期預(yù)設(shè)項目的效果。
譬如在去年京東雙十一的項目中。為了表達「改天就GG，京東不改天」的概念，我們預(yù)設(shè)了熟悉的影視劇經(jīng)典場景，強化了前后反差營造情緒，最后利用經(jīng)典人物提供了實用的雙11攻略信息，刺激用戶分享。最后的效果也達到了33.13%的UV分享率（市場平均7%）。
分享因子，就是項目的血肉。分享因子就是能幫助你的故事刺激分享底層邏輯。他是用戶去理解概念，進而接收傳播信息的基礎(chǔ)。沒埋分享因子的創(chuàng)意，常常陷入不是內(nèi)容干，就是廣告硬的桎梏。
經(jīng)過畫骨建筋加血肉，定方向找切入點埋分享因子，有了這3個要素，其實不是做創(chuàng)意傳播類項目的結(jié)束，而是開始。
同樣，這個思路不是創(chuàng)意的內(nèi)容，而是它的地基，地基不穩(wěn)則建筑不固。它能幫你入手，能幫你把控要點走在正確的道路上，但不能幫你完成內(nèi)容的產(chǎn)出。
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