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這是7月4日晚間，知識(shí)星球［李倩的品牌圈］案例操刀人分享的第二期。后面我會(huì)陸續(xù)邀請(qǐng)我在營(yíng)銷實(shí)操領(lǐng)域的朋友們，講述從他們手里紅起來(lái)的那些品牌的故事，爭(zhēng)取講清故事不裝逼，還原過(guò)程不矯情。想看更多專欄歡迎點(diǎn)擊文末來(lái)我的星球玩?！?

抖音，是我想請(qǐng)來(lái)分享的第二個(gè)案例，找牛人、抓重點(diǎn)，迅速搞懂。這一期我請(qǐng)來(lái)了好朋友——青藤文化聯(lián)合創(chuàng)始人袁海。做為一個(gè)在短視頻領(lǐng)域的專業(yè)老司機(jī)，他絕對(duì)是對(duì)抖音超級(jí)有發(fā)言權(quán)的一位。我與這個(gè)團(tuán)隊(duì)也有一段長(zhǎng)達(dá)七年的緣分，青藤創(chuàng)立之初，就合作了我在騰訊新聞主導(dǎo)的第一個(gè)短視頻新聞項(xiàng)目《奇怪的美國(guó)》。如今他們已經(jīng)成長(zhǎng)為短視頻領(lǐng)域很活躍的公司，也是目前頭部的MC之一，在母嬰、美裝、二次元的內(nèi)容領(lǐng)域有很不錯(cuò)的成績(jī)，在剛剛結(jié)束的《創(chuàng)造101》里，就有他們孵化的紅人鹿小草。

7月4日大概有30+微信群，近萬(wàn)人一起聽(tīng)了這個(gè)分享，好評(píng)如潮?，F(xiàn)在倩姐整理出當(dāng)天的內(nèi)容一次性奉上。（還不快去打賞?。?/span>

01

人們?yōu)槭裁磿?huì)沉迷抖音？

大家好！我是袁海，來(lái)自青藤文化。今天很高興來(lái)倩姐的地盤分享，這也是我第一次做線上直播分享。

接下來(lái)，我會(huì)跟大家分享以下話題：

首先，說(shuō)說(shuō)為什么抖音讓人沉迷？今年從春節(jié)到現(xiàn)在，抖音的熱度一直居高不下，它作為一款產(chǎn)品，有很多特質(zhì)讓人停不下來(lái)。

第一，在行業(yè)環(huán)境發(fā)展上來(lái)看，用戶從以前的文字、圖片消費(fèi)升級(jí)到了視頻消費(fèi)時(shí)代，大家更習(xí)慣用視頻看內(nèi)容，接受信息；第二，抖音帶來(lái)了內(nèi)容生產(chǎn)力的解放，以往視頻創(chuàng)作門檻很高，無(wú)論是拍攝還是制作剪輯后期發(fā)行，整個(gè)流程很復(fù)雜，這也是我們經(jīng)歷的視頻平臺(tái)PGC -社交平臺(tái)PUGC的階段，如今智能手機(jī)的普及，讓我們制作視頻的門檻大大降低。

其實(shí)，抖音的產(chǎn)品體驗(yàn)，用嗑瓜子的理論很好理解，抖音如同嗑瓜子，首先抖音操作簡(jiǎn)單，就像嗑瓜子一樣，打開(kāi)抖音就可以看內(nèi)容，第二是即時(shí)反饋的機(jī)制，瓜子很容易吃，抖音一刷就能看，第三是成就感明顯，瓜子好吃，抖音內(nèi)容有趣好看。

此外，嗑瓜子不能給人飽腹感，抖音也是如此，但他們二者的順暢體驗(yàn)，都能讓人停不下來(lái)。這是一種短反饋的機(jī)制，用戶付出時(shí)間少，但能得到快速激勵(lì)，這也是抖音讓人沉迷的殺手锏。同時(shí)，抖音最特別的是它的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，基于算法分發(fā)內(nèi)容，能給用戶帶來(lái)與其屬性匹配的，令人喜歡的內(nèi)容，能讓用戶看到想看到的，新鮮的內(nèi)容。在投放節(jié)奏上，抖音會(huì)讓用戶的興奮點(diǎn)間隔開(kāi)，不會(huì)連續(xù)呈現(xiàn)同一類的內(nèi)容，這不同于中心化機(jī)制的平臺(tái)，他們是編輯篩選內(nèi)容給用戶，有喜歡有不喜歡，或關(guān)注機(jī)制的平臺(tái)，他們是看基于關(guān)注的內(nèi)容，而抖音這種熟悉的陌生人一樣，投你所好的算法機(jī)制，令人倍感新奇，停不下來(lái)。

02

抖音內(nèi)容是如何曝光的？

除了產(chǎn)品層面，抖音的算法機(jī)制具體是怎樣的呢？抖音的內(nèi)容是如何呈現(xiàn)在用戶眼前的。

相信已經(jīng)在抖音做過(guò)內(nèi)容的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己內(nèi)容的播放量和粉絲數(shù)是不完全對(duì)等的，這和以往基于社交關(guān)系的平臺(tái)有所區(qū)別，在抖音，用戶刷到內(nèi)容是基于實(shí)時(shí)熱度、用戶關(guān)系、算法屬性的綜合推薦來(lái)呈現(xiàn)的，抖音的內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制，我們可以概括成一場(chǎng)比賽。

參照這幅圖，當(dāng)用戶產(chǎn)出抖音內(nèi)容后，就像是一條魚進(jìn)入了一個(gè)流量池，一開(kāi)始，每條內(nèi)容都會(huì)進(jìn)入基礎(chǔ)流量池，只有這條魚在數(shù)據(jù)上跑贏了其他對(duì)手，它才能進(jìn)入其他更大的流量池，獲得更多曝光。這是循環(huán)往復(fù)，持續(xù)的過(guò)程，只有當(dāng)內(nèi)容數(shù)據(jù)高人一等，才能獲得持續(xù)不斷的曝光。

而在這場(chǎng)流量池淘汰賽里面，最主要考核的維度是：1）播放完成度2）評(píng)論3）點(diǎn)贊4）轉(zhuǎn)發(fā)分享。當(dāng)一條內(nèi)容發(fā)布后，需要持續(xù)在這四個(gè)維度都得到用戶認(rèn)可，越來(lái)越多用戶看到內(nèi)容，他點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，這樣才能讓內(nèi)容獲得更大曝光，而當(dāng)內(nèi)容在用戶觀看后，停止獲取了點(diǎn)贊評(píng)論，那么這條內(nèi)容就會(huì)停滯在曝光路徑上，停止進(jìn)一步的分發(fā)。你的四項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)停止了增長(zhǎng)，那你的內(nèi)容就停在了某個(gè)位置。

我們有時(shí)會(huì)看到，有一些內(nèi)容停留比較久，這是因?yàn)檫@些內(nèi)容在這四個(gè)維度上表現(xiàn)較好，會(huì)持續(xù)存在精選池，就能持續(xù)獲得曝光。所以當(dāng)我們理解了抖音內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制之后，就能更好理解內(nèi)容的曝光量規(guī)則。如果這4項(xiàng)指標(biāo)有缺陷，用戶沒(méi)有動(dòng)力點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，哪怕一條內(nèi)容再好，也無(wú)法在抖音獲取流量。

03

抖音上哪些內(nèi)容能火呢？

所以抖音上到底哪些內(nèi)容能火呢？我們會(huì)看到抖音最核心的指標(biāo)就是點(diǎn)贊數(shù)。所以我們也是綜合了很多不同的手機(jī)，因?yàn)槠鋵?shí)每一個(gè)用戶的手機(jī)是一個(gè)對(duì)應(yīng)的用戶屬性，你會(huì)刷到不同的內(nèi)容。我們通過(guò)不同的手機(jī)，以及不同的一些賬號(hào)和內(nèi)容，去看了很多的內(nèi)容之后我們總結(jié)出了這樣的7類，也就是用戶愛(ài)看的內(nèi)容以及他去喜歡的一個(gè)理由和歸類。

在這7種里面，第一種，我把它概括為一見(jiàn)傾心的內(nèi)容。那在抖音里面其實(shí)最核心的一個(gè)點(diǎn)贊原因就是外表吸引力，或者我們用一個(gè)梗來(lái)闡述就是當(dāng)用戶有“糟糕，是心動(dòng)的感覺(jué)”的時(shí)候用戶就會(huì)喜歡就會(huì)點(diǎn)贊，這樣的內(nèi)容在抖音里面也是一個(gè)最主要的內(nèi)容。

就是因?yàn)樵?5秒的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，外表吸引力比起其他的內(nèi)容更容易在第一秒就獲取用戶的好感。而且從數(shù)據(jù)上我們也很好理解，外表吸引力的內(nèi)容往往用戶會(huì)在第一時(shí)間就愿意去點(diǎn)贊，而且他會(huì)反復(fù)的去觀看。評(píng)論互動(dòng)的動(dòng)力，也會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)檫@是具體的去和一個(gè)自己喜歡的人去溝通。這也是為什么我們會(huì)看到，有時(shí)候有些用戶的內(nèi)容，你會(huì)覺(jué)得不理解，一些小哥哥小姐姐僅僅翻拍了一個(gè)動(dòng)作或者跳一段舞就獲得了上百萬(wàn)的點(diǎn)贊。那其實(shí)我們這一類能靠外表吸引力火起來(lái)的異性的達(dá)人，他其實(shí)如果出現(xiàn)在你的生活中，你的眼光也一定會(huì)止不住地多看幾眼啊，這其實(shí)可以理解為所謂的上天賞飯吃。

那第二種我們概括為“真的笑了”，也就是搞笑類的內(nèi)容。其實(shí)這也是所有人都適用的一個(gè)泛娛樂(lè)的內(nèi)容類型，具體可能也包含了，不管是講笑話或者是一些冒傻氣的動(dòng)作或者一些情景劇，一些事物，畫面或者是把一些正在流行的梗給破掉，都屬于這個(gè)類別。這其實(shí)也是很好理解的，因?yàn)槎兑糇钪饕囊粋€(gè)使用情景就是碎片化時(shí)間的一個(gè)消遣。所以搞笑內(nèi)容就是承擔(dān)這一目的的主力。當(dāng)用戶真的笑出來(lái)的時(shí)候。其實(shí)點(diǎn)贊的行為是成為了他對(duì)這個(gè)內(nèi)容，賬號(hào)主的一個(gè)獎(jiǎng)賞和表達(dá)。

那第三種內(nèi)容就是被治愈了，與一開(kāi)始的這個(gè)顏值型一樣，萌之吸引力，也是靠外表去獲取點(diǎn)贊的一個(gè)大類。無(wú)論是萌寶還是萌寵，具備強(qiáng)制力憨態(tài)可掬的內(nèi)容非常容易讓人點(diǎn)贊和反復(fù)觀看。所以在這樣的內(nèi)容里面啊，對(duì)于有寵物或者有寶寶的用戶，這部分內(nèi)容為其建立了一種強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同，讓他喜歡這樣的內(nèi)容，那對(duì)于沒(méi)有寵物也沒(méi)有寶寶的用戶。則是給他們提供了一個(gè)領(lǐng)養(yǎng)貓領(lǐng)養(yǎng)娃的機(jī)會(huì)，畢竟能帶來(lái)治愈感的東西是沒(méi)有人會(huì)抗拒。

第四種內(nèi)容，我們概括為“由衷佩服”，這一類型是指在抖音中展示才藝技能的內(nèi)容。但才藝技能并不局限在唱歌跳舞，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多生活化的冷門匠人技能：包括像畫畫啊刺繡啊，甚至是玩陀螺，其實(shí)都能獲取用戶的大量點(diǎn)贊和觀看。還有一大波的影視從業(yè)人員，也通過(guò)這樣的一些內(nèi)容找到了新的突破口，持續(xù)在抖音里面通過(guò)做合成獲取不少的關(guān)注，那這類內(nèi)容是讓用戶看到了別人做到自己看不到，甚至沒(méi)見(jiàn)過(guò)的事情。所以在點(diǎn)贊時(shí)的心態(tài)是佩服和鼓勵(lì)，用點(diǎn)贊去送出自己的膝蓋。

那倒數(shù)第三種，第五種就是“無(wú)法言喻的影像”，什么是無(wú)法言喻的影像呢，其實(shí)這也是短視頻興起之后和以往的內(nèi)容形態(tài)的一個(gè)區(qū)別。就是有很多內(nèi)容是你無(wú)法用圖片或者文字去表達(dá)出來(lái)，完全呈現(xiàn)出來(lái)的。無(wú)論是壯美的大自然景觀還是關(guān)鍵時(shí)刻的影像記錄，都是憑著視頻本身的體驗(yàn)感和臨場(chǎng)感給了用戶深刻的感受，給了以往圖文帶來(lái)不了的這樣一個(gè)體驗(yàn)。那這一類型的內(nèi)容也幾乎是抖音火了之后才在用戶層面有更多的消費(fèi)。因?yàn)樵谝郧暗膬?nèi)容平臺(tái)，無(wú)論是微博，微信，這樣的內(nèi)容無(wú)實(shí)質(zhì)劇情時(shí)長(zhǎng)也很短，很難獲得很高的曝光量。但是在抖音里面，是用戶更多愿意去觀看和點(diǎn)贊的。

那第六種就是我概括為“說(shuō)到心坎里了”，其實(shí)這樣的內(nèi)容也是在近期在抖音里面特別多的興起的，也是上升趨勢(shì)和吸粉效率特別高的一類。所謂說(shuō)到心坎里是內(nèi)容和表達(dá)獲取了用戶的共鳴，甚至價(jià)值觀的認(rèn)同，其實(shí)所有的勝利都是價(jià)值觀的勝利，在這樣的顏值當(dāng)?shù)赖囊粋€(gè)抖音平臺(tái)里面，價(jià)值觀的內(nèi)容，他能通過(guò)共鳴，收獲支持的贊，還能通過(guò)價(jià)值觀的這種深刻認(rèn)同，帶來(lái)追隨式的一個(gè)關(guān)注。

那第七種就是“收藏了”。這種內(nèi)容，在早期的社交平臺(tái)，不管是微博還是其他初期時(shí)代就有了，各類的使用技巧資源集合必備清單都在此類。這類內(nèi)容其實(shí)很好地利用了用戶的收藏心理，人們總想著先點(diǎn)贊收藏一下未來(lái)可能會(huì)用得上，其實(shí)在抖音里面十五秒的內(nèi)容，真正的可以提供知識(shí)價(jià)值嗎？也許可以也許不行。但是其實(shí)最主要的是這樣的內(nèi)容啊，除了讓大家有點(diǎn)贊，收藏的一個(gè)行為，他還為用戶提供了很好的一個(gè)心理慰藉。讓用戶能夠?qū)ψ约簝?nèi)心說(shuō)，你看我在這里也學(xué)到了很多知識(shí)嘛，達(dá)到這樣的一個(gè)效果，更好地讓用戶去點(diǎn)贊。

04

抖音里怎樣才能迎來(lái)關(guān)注？

以上的七種類型基本概括了，在抖音內(nèi)能火的內(nèi)容的主要方向，也是用戶在使用抖音時(shí)的一個(gè)主要的點(diǎn)贊原因。不過(guò)點(diǎn)贊固然重要，關(guān)注卻更要命，在這里我們也講講到底抖音賬號(hào)，怎樣才能讓用戶去進(jìn)行關(guān)注，或者讓用戶去關(guān)注的動(dòng)力，到底是什么。

剛才其實(shí)我們有講抖音里面的一個(gè)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，他是和其他的平臺(tái)不一樣的。在其它的平臺(tái)里面，用戶更多的通過(guò)中心式的這種分發(fā)或者是通過(guò)用戶關(guān)系去觸達(dá)的。但抖音里不一樣，那用戶去進(jìn)行關(guān)注的原因到底是什么呢，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶不斷的去刷到新的抖音內(nèi)容，如果看完一個(gè)內(nèi)容之后，他不做任何處理，他其實(shí)有可能會(huì)再也刷不到了，這種感受其實(shí)就仿佛和一些現(xiàn)實(shí)中的人擦肩而過(guò)，然后消失在人海茫茫，再也不見(jiàn)。所以概括起來(lái)抖音用戶進(jìn)行關(guān)注的最核心的原因就是：害怕失去。

如何去理解這種害怕失去的心理呢，其實(shí)我們舉剛才有排列的這七種原因的內(nèi)容的兩個(gè)類型的例子，一個(gè)是“無(wú)法言語(yǔ)的影像”，也就是說(shuō)一些奇觀類的內(nèi)容，一些這種好看一些景色。還有就是“一見(jiàn)傾心“這樣的一個(gè)內(nèi)容，我們把兩者做一個(gè)比較。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，奇觀性的內(nèi)容用戶看到之后他會(huì)對(duì)內(nèi)容本身去做點(diǎn)贊，他會(huì)覺(jué)得這個(gè)景觀這一個(gè)瞬間很美，她想要去收藏下來(lái)去點(diǎn)贊，但是他卻很難形成關(guān)注；而一見(jiàn)傾心的內(nèi)容，不僅比較容易去獲得高贊的一個(gè)筆數(shù)，同時(shí)它轉(zhuǎn)化粉絲的效率也更高。

當(dāng)我們把一個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)除以它的總贊值獲贊值之后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)比值，那這個(gè)比值反映的其實(shí)就是他的內(nèi)容轉(zhuǎn)化粉絲的效率。通過(guò)這兩個(gè)比較我們很好去理解，也就是當(dāng)一個(gè)用戶看到一個(gè)奇觀型的內(nèi)容的時(shí)候。他的心里，是對(duì)這個(gè)內(nèi)容本身認(rèn)可，然后覺(jué)得好看，希望收藏，但是他并不會(huì)認(rèn)為，這樣的帳號(hào)是持續(xù)能產(chǎn)出這樣的內(nèi)容的，因?yàn)樗麜?huì)更多地理解為你正好在這樣的一個(gè)旅行途中，然后記錄下了這一刻，那這一刻是一個(gè)偶然現(xiàn)象并不是一個(gè)長(zhǎng)期現(xiàn)象。所以他只要點(diǎn)贊內(nèi)容即可。但是一見(jiàn)傾心的內(nèi)容顏值型的內(nèi)容，他看到這樣內(nèi)容他覺(jué)得喜歡之后他會(huì)希望持續(xù)的看到而且他知道在你的賬號(hào)上關(guān)注了我就能持續(xù)地看到。

所以我們可以理解為，怎樣去讓用戶有害怕失去的感受去關(guān)注你的賬號(hào)呢？那他是和你這一個(gè)單個(gè)內(nèi)容的讓他的心動(dòng)程度，以及他會(huì)去理解你內(nèi)容背后這個(gè)賬號(hào)能產(chǎn)生的長(zhǎng)期價(jià)值兩個(gè)關(guān)鍵因素都相關(guān)的。

在我們剛才講的那幾種類型里面你要單獨(dú)的內(nèi)容足夠突出足夠的吸引人讓人心動(dòng)，同時(shí)你還要讓用戶看到你這個(gè)賬號(hào)的長(zhǎng)期價(jià)值，讓他認(rèn)為你的內(nèi)容內(nèi)容會(huì)持續(xù)的輸出，那這個(gè)時(shí)候他才更容易去點(diǎn)下關(guān)注。其實(shí)這樣我們理解下來(lái)，我們把剛才舉例的七種類型，也可以重新做一個(gè)排名。因?yàn)槲視?huì)發(fā)現(xiàn)，在這樣的一個(gè)規(guī)律下面。像外表吸引力的，這樣的內(nèi)容肯定是有關(guān)注能力的，但除此之外。還有像價(jià)值觀認(rèn)同的內(nèi)容知識(shí)性的內(nèi)容都是能夠在抖音里面去獲得更高的這個(gè)粉占比啊，也就是更容易讓用戶去關(guān)注的。

如果我們要把這個(gè)七種內(nèi)容，做一個(gè)轉(zhuǎn)化粉絲效率的一個(gè)排名的話，我認(rèn)為可以這樣去排。比如說(shuō)第一名，還是這個(gè)顏值型的“一見(jiàn)傾心的內(nèi)容”。第二種是“說(shuō)到心坎里了”，這種價(jià)值觀認(rèn)同的內(nèi)容。第三種是“收藏了”知識(shí)性的內(nèi)容，然后第四種是“被治愈的”也是這種萌寶萌寵的內(nèi)容，然后第五種是“真的笑了”，也就搞笑的那種。第六種是“由衷佩服”是技能型的。第七種是“無(wú)法言語(yǔ)的影像”，比如說(shuō)剛才說(shuō)的奇觀類的，或者是一些關(guān)鍵性瞬間的。

那通過(guò)這樣的一個(gè)分析，大家就會(huì)有所感覺(jué)，或者是大家會(huì)與自己以往的一個(gè)認(rèn)識(shí)有了一個(gè)改變。因?yàn)榭赡芪覀冎庇^的會(huì)想抖音里面是不是我們只要去做搞笑的內(nèi)容，我們?nèi)フ罩ヅ幕蛘呤俏覀內(nèi)フ宫F(xiàn)一些這種技能或者是我們?nèi)フ业揭恍┻@種奇觀的那種是不是就能獲得賬號(hào)的一個(gè)漲粉。那通過(guò)這樣的分析大家會(huì)理解其實(shí)不是的。那我們一定要符合剛才所說(shuō)的這個(gè)心動(dòng)程度和長(zhǎng)期價(jià)值共同的起作用，然后讓用戶去關(guān)注。

05

你的品牌是否適合做抖音？

說(shuō)完在抖音上大家到底看什么內(nèi)容，以及到底大家為什么會(huì)關(guān)注。我們?cè)賮?lái)說(shuō)一說(shuō)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，你的品牌是否適合做抖音，然后你應(yīng)該去怎么去做。

其實(shí)隨著抖音的一個(gè)火爆，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是身邊的朋友，還是客戶還是行業(yè)內(nèi)的其他的從業(yè)者，都在想說(shuō)，我是不是要趕緊去做抖音，因?yàn)閷?duì)于大家來(lái)說(shuō)并不是怕做不好，而是怕趕不上。確實(shí)抖音也處在這樣的一個(gè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)紅利期，也是在讓更多的好內(nèi)容去呈現(xiàn)和透出有這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)期的。但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得如果你真的要去做抖音的話還是需要考慮清楚，最核心的其實(shí)是這兩個(gè)問(wèn)題。

這兩個(gè)問(wèn)題分別是你的受眾是否真的在抖音上，那第二個(gè)就是你的品牌，或者你的產(chǎn)品是否有內(nèi)容抓手可以去產(chǎn)生適合抖音的內(nèi)容。那第一個(gè)問(wèn)題我們看到抖音他的一個(gè)用戶成分也是不斷的在更新和調(diào)整。那從早期就是他第一批所謂比較潮比較偏音樂(lè)性，有很多拍攝這個(gè)tsg就是這種運(yùn)境內(nèi)的這種內(nèi)容的達(dá)人的階段，其實(shí)它的用戶群體是完全年輕化，時(shí)尚化的；但是隨著走音的一個(gè)slogan的一個(gè)提升以及他的一個(gè)定位的調(diào)整。它的內(nèi)容已經(jīng)變得越來(lái)越多元化，而且它的用戶也在變的更多元。

06

企業(yè)品牌的抖音該如何運(yùn)營(yíng)內(nèi)容？

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果你的用戶群體，確實(shí)在抖音上，而且你也具備了可結(jié)合的內(nèi)容抓手，那你更需要明確你的目的是什么，那第一種就是想要把一款產(chǎn)品賣得很好，在抖音上，也是確實(shí)存在的這樣一個(gè)需求，我們會(huì)看到在抖音上真正火爆或者刷屏，或者我們可以去搜抖音上買的東西、抖音同款，真正火爆的產(chǎn)品是怎么樣的呢？

那這里有個(gè)圖是在抖音上的藍(lán)V的一個(gè)舉例。左邊三個(gè)其實(shí)是比較有代表性的三個(gè)品牌。第一個(gè)是正善牛肉哥，其實(shí)對(duì)于我們大眾認(rèn)知上來(lái)說(shuō)，他是一個(gè)不怎么聽(tīng)過(guò)的一個(gè)品牌，他是一個(gè)做牛肉的。但是他在抖音上獲得了超過(guò)一百多萬(wàn)的粉絲，而且活性很好，那他是以一個(gè)“個(gè)人出鏡”，然后去持續(xù)產(chǎn)出跟牛肉相關(guān)的內(nèi)容的一個(gè)方式去做他們的品牌的。我們會(huì)看到這是其中的一種類型。

那第二種小米手機(jī)。他更多地是通過(guò)結(jié)合和小米手機(jī)的一些產(chǎn)品特點(diǎn)，然后結(jié)合員工、結(jié)合一些場(chǎng)景啊，去和抖音上的一些熱點(diǎn)去做結(jié)合，然后去產(chǎn)出內(nèi)容的同時(shí)，小米手機(jī)還會(huì)有一個(gè)內(nèi)容類型，就是他會(huì)拍攝一些精致的一些創(chuàng)意短片，這是第二種。

第三個(gè)賬號(hào)是支付寶，也是大家都熟悉的品牌。在抖音上他更多地是結(jié)合員工結(jié)合自己這樣的團(tuán)隊(duì)，去把支付寶的一些新的特性，或者一些賣點(diǎn)，去做一些內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)。他也會(huì)更偏人一點(diǎn)，他和小米手機(jī)的區(qū)別是小米手機(jī)會(huì)更多地去拍攝一些創(chuàng)意短片。但是支付寶的話會(huì)更聚焦在他的員工的一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)出上。在右邊我們會(huì)看到這個(gè)是抖音在前段時(shí)間發(fā)布的一個(gè)藍(lán)V運(yùn)營(yíng)指南的一個(gè)事例啊，一個(gè)排行，我們會(huì)看到在里面兒，粉絲數(shù)量排名前十的賬號(hào)，他分別是這樣一些。

在這樣的一些品牌里面，他有“單色舞蹈”是一個(gè)專門做舞蹈培訓(xùn)的品牌：有“潘多拉英語(yǔ)”，是做英語(yǔ)培訓(xùn)；然后“香蕉街拍”是做明星的一些街拍內(nèi)容的。這里面除了像阿迪達(dá)斯的Neo是最早一批和抖音合作營(yíng)銷去開(kāi)通藍(lán)V。然后也做了一些明星內(nèi)容的，這樣的一個(gè)知名品牌之外，其他的品牌更多的是在抖音上獲取了，在其他平臺(tái)獲取不到的關(guān)注；但我們也可以看到，其他的一些品牌它的內(nèi)容，更多的也是更適合抖音平臺(tái)的，它具有原生的，比如說(shuō)舞蹈屬性，它具有原聲的明星。那紅人有顏值的屬性。還有他具備這樣的知識(shí)的屬性，使得用戶去關(guān)注他的動(dòng)力更足，然后粉絲更多。

那么對(duì)于一個(gè)品牌也好，或者是一個(gè)人。要在抖音上去產(chǎn)出內(nèi)容，我認(rèn)為最主要的是在這幾點(diǎn)需要去下工夫：第一個(gè)是做好定位，找準(zhǔn)價(jià)值的利益點(diǎn)。這個(gè)定位就是我們要真正的知道在抖音里面大家看的是哪些內(nèi)容，然后去找到你去產(chǎn)出的一個(gè)主要內(nèi)容。那如果你是要去沉淀粉絲的話，那這樣的內(nèi)容。也一定是屬于我剛才講的能給用戶帶來(lái)很高的這種心動(dòng)的感覺(jué)，也能夠提供長(zhǎng)期價(jià)值的賬號(hào)。然后才能夠在抖音上去更好的去吸粉產(chǎn)生價(jià)值。

第二個(gè)，也是一個(gè)技巧就是去做一個(gè)內(nèi)容的Map，通過(guò)運(yùn)營(yíng)去不斷的去抓住一些熱點(diǎn)。內(nèi)容Map，就是把你的品牌也好，或者是你的個(gè)人，你的特點(diǎn)去做一個(gè)拆解。去拆解出來(lái)，你可以去產(chǎn)出內(nèi)容的。一個(gè)源頭。手上有什么東西，你有什么法寶，然后再來(lái)看看運(yùn)營(yíng)商的熱點(diǎn)啊，無(wú)論是節(jié)慶的還是抖音上的熱歌熱舞怎么去做結(jié)合。通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的熱點(diǎn)去產(chǎn)出爆款型的內(nèi)容。

當(dāng)你完成的定位，然后也持續(xù)產(chǎn)出了，能抓住熱點(diǎn)的內(nèi)容之后。你就更需要去關(guān)注你每次發(fā)布的文案。你需要通過(guò)你的文案調(diào)整去找出規(guī)律，讓用戶更能積極的去產(chǎn)出一些評(píng)論。你的評(píng)論是能夠去帶動(dòng)你的內(nèi)容獲得更大曝光的一個(gè)很重要的指標(biāo)。所以在文案上，我們可以比較，比如說(shuō)，當(dāng)你去預(yù)設(shè)一些問(wèn)題，或者是說(shuō)你去給出答案。那讓用戶去回復(fù)一些詞的時(shí)候他其實(shí)能夠去調(diào)動(dòng)用戶的積極性，從而去帶動(dòng)你的數(shù)據(jù)。

那在最后當(dāng)你開(kāi)始持續(xù)的做內(nèi)容。然后也注意了這些運(yùn)營(yíng)和發(fā)布的一些要點(diǎn)之后，你就更需要去做一些數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和對(duì)比，找到問(wèn)題的癥結(jié)。那這個(gè)數(shù)據(jù)和監(jiān)測(cè)對(duì)比并不局限于你自己的哪一個(gè)內(nèi)容，首先你可能會(huì)需要去比較，你的哪些內(nèi)容更容易火，你的哪些內(nèi)容更容易獲得互動(dòng)。去總結(jié)出你在以后的內(nèi)容方向上有規(guī)律；第二，你可以去找到你的同類型的內(nèi)容。也就說(shuō)，比如說(shuō)我們有做母嬰那種我們可以去看其他的一些母嬰育兒的一些賬號(hào)，他是怎么產(chǎn)出內(nèi)容的。然后第三你還可以關(guān)注一下你自己的用戶，也是說(shuō)喜歡你的視頻內(nèi)容的用戶，你點(diǎn)進(jìn)他的賬號(hào)去看一下。他喜歡的其他內(nèi)容是什么，然后從中去找出規(guī)律去找到問(wèn)題的癥結(jié)去更好的去做內(nèi)容產(chǎn)出。

那當(dāng)你要去拆解自己有什么做什么內(nèi)容，去做好這個(gè)定位的時(shí)候，我們最主要的要關(guān)注我們自己有什么以及有哪些內(nèi)容觸點(diǎn)可以去做結(jié)合。那這個(gè)方式，把它做成一個(gè)坐標(biāo)軸的方式，也是在網(wǎng)上我有看到其他的人有趣產(chǎn)出，而且我覺(jué)得這個(gè)比較有效的方式。那在y軸上我們可以去重點(diǎn)關(guān)注的是，我們自己有什么，我有什么角色，我是否有一些場(chǎng)地情景適合我品牌相關(guān)聯(lián)的我是否有一些道具，有一些形象，有些產(chǎn)品。適合企業(yè)關(guān)聯(lián)的，然后再來(lái)看我們本身能夠去產(chǎn)出的事，這樣一些內(nèi)容，有些怎樣的技能去拆解出來(lái)，我有什么。

然后我們?cè)賮?lái)看抖音上的一個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)。那這個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)包括你在做好了自己的定位之后，你會(huì)有個(gè)自己去產(chǎn)出的主要的知識(shí)內(nèi)容，就是完全屬于你個(gè)人的內(nèi)容。其實(shí)抖音他所倡導(dǎo)的也是讓更好的更多好的內(nèi)容讓更多人看到。所以，只要你的內(nèi)容真正的足夠優(yōu)質(zhì)，而且是非常的有特點(diǎn)的，那未來(lái)也一定有機(jī)會(huì)去獲得更多的流量。那除此之外，我們會(huì)看到包括像時(shí)間節(jié)慶啊，還有抖音的熱門歌曲熱門舞蹈熱門段子，這都是可以去做結(jié)合的一些內(nèi)容觸點(diǎn)。

所以。當(dāng)你去在抖音上做內(nèi)容的時(shí)候，你可以把自己有什么和你的主要產(chǎn)出的內(nèi)容做一個(gè)綁定，然后去做持續(xù)的規(guī)劃去做內(nèi)容。那這方面內(nèi)容其實(shí)你還可以跨平臺(tái)的去吸取些經(jīng)驗(yàn)，比如說(shuō)在微信公眾號(hào)，已經(jīng)火爆了一些內(nèi)容，微博上火爆的一些話題，在同領(lǐng)域，那你其實(shí)也可以在抖音上以視頻化的方式去做呈現(xiàn)。那除此之外，抖音上的一些熱門歌曲熱門舞蹈熱門段子，你也可以考慮怎樣去和你的道具，你的場(chǎng)地和你的角色去做結(jié)合，然后去產(chǎn)出內(nèi)容。

那基于這樣的思路，我們來(lái)看看小米手機(jī)。他這個(gè)藍(lán)V賬號(hào)在抖音上是怎么去產(chǎn)出內(nèi)容，產(chǎn)出了哪些內(nèi)容。y軸上我有什么我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，首先他有手機(jī)本身，他有員工團(tuán)隊(duì)還有形象。還有它的一些特點(diǎn)，比如說(shuō)拍照好，他有AI智能，能抗衰外觀好看，還有有代言人，有新款上市等等這樣的一些特點(diǎn)，這都是我有什么的一個(gè)歸納，就是無(wú)論是品牌還是個(gè)人很重要的事，要知道你自己有什么。

然后我們?cè)倏磝軸上的內(nèi)容觸點(diǎn)。他其實(shí)長(zhǎng)期去產(chǎn)出的核心內(nèi)容是關(guān)于一些手機(jī)使用技巧。不管無(wú)論是拍照還是其他的一些技巧的內(nèi)容。這個(gè)是作為他的一個(gè)主輸出的內(nèi)容，也就說(shuō)這種內(nèi)容是不追熱點(diǎn)的。那除此之外，他有產(chǎn)出很多和抖音上的一些熱門的一些?；蛘咭魳?lè)去做結(jié)合的。比如說(shuō)前陣子這個(gè)“321愛(ài)就像藍(lán)天白云”啊，還有像有些反轉(zhuǎn)的音樂(lè)，還有“我媽不讓你玩，我跟你玩”、這個(gè)平凡之路等等的一些音樂(lè)，他其實(shí)都是已經(jīng)火的一些梗。做了結(jié)合之后，比如說(shuō)這個(gè)“321愛(ài)就像藍(lán)天白云”這樣一個(gè)梗，他就能夠很容易的去和比如他手機(jī)的外觀，或者適合他這個(gè)手機(jī)本身去做結(jié)合，拍攝出抖音上已經(jīng)熱門的內(nèi)容類似的這樣一個(gè)內(nèi)容。

然后再是最后這一個(gè)《平凡之路》這么一個(gè)熱門的抖音上的內(nèi)容，很多都是拍攝這個(gè)歌，響起之后這個(gè)相機(jī)拉遠(yuǎn)，然后看到一個(gè)全景那在。小米手機(jī)上他也通過(guò)這樣的方式去拍攝了他的這個(gè)員工團(tuán)隊(duì)啊，去拍攝他的一些這種新款上市的一些信息。這就是我所講的把我有什么和那種觸點(diǎn)去不斷的去做結(jié)合把這個(gè)作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)上的一個(gè)有點(diǎn)內(nèi)容的產(chǎn)出，然后去花精力去想清楚。我有什么以及我最主要去闡述了那種把真正有用有價(jià)值的內(nèi)容，然后去做情緒的產(chǎn)出。那這樣的話其實(shí)就能夠形成一個(gè)很好的內(nèi)容的產(chǎn)出節(jié)奏。

所以，其實(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)我們?nèi)绻诙兑羯先プ鰞?nèi)容的話，我們要知道最終的目的是什么，我們到底是去推一個(gè)產(chǎn)品還是要去做賬號(hào)，我們要作賬號(hào)，我們是要獲得關(guān)注還是要怎樣？這個(gè)想清楚；然后第二是要知道自己有什么就是你作為一個(gè)品牌或者是一個(gè)人，一個(gè)團(tuán)隊(duì)你能夠去挖掘或者是你能產(chǎn)出的東西有什么。第三，要知道每一次的內(nèi)容目標(biāo)是什么，這個(gè)目標(biāo)最直觀的就是你怎樣通過(guò)你的內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)你的播放完成率你的評(píng)論你的這個(gè)點(diǎn)贊以及你的分享的一個(gè)高素質(zhì)。還有就要知道最近流行的是什么，你要去觀察抖音上它基本是在兩周一個(gè)周期的一個(gè)熱點(diǎn)更新，知道最最近的一些運(yùn)營(yíng)商的熱點(diǎn)是什么。

因?yàn)槠湔f(shuō)到這兒我又補(bǔ)充一下，我們其實(shí)也會(huì)很直觀的感覺(jué)到抖音上的內(nèi)容他的一個(gè)火爆節(jié)奏，其實(shí)變更是很快的。從這個(gè)春節(jié)期間我們會(huì)明顯感覺(jué)到一些新奇特的產(chǎn)品，讓很多人都看到讓人知道這里有新奇特的產(chǎn)品。然后再到年后有一段周期只是舞蹈類的主打內(nèi)容，讓大家很多人喜歡上了抖音，然后也讓很多的賬號(hào)成長(zhǎng)為了超級(jí)大號(hào)；然后再到最近我會(huì)看到一些這樣的價(jià)值觀產(chǎn)出的一些內(nèi)容，讓人感覺(jué)說(shuō)到心坎里的內(nèi)容，獲得了更多的關(guān)注，然后迅速成長(zhǎng)起來(lái)。那在未來(lái)其實(shí)也會(huì)有其他的一些內(nèi)容能夠在這樣的品牌生態(tài)里脫穎而出。

我們其實(shí)能夠感受到階段性的抖音，可能從運(yùn)營(yíng)上的一些熱點(diǎn)以及用戶去產(chǎn)出，然后用戶的這個(gè)成分變得多了之后，喜好的一個(gè)變化。那我們最主要的是要從不同的喜好維度去發(fā)現(xiàn)大的，這樣的抖音機(jī)會(huì)去找到真正流行的是什么。然后在接下來(lái)我們需要知道內(nèi)容發(fā)布后需要調(diào)整的是什么，你的點(diǎn)贊數(shù)不夠原因是什么，評(píng)論不夠是為什么，你的播放度完成度不夠是為什么，然后你要去看同類型的帳號(hào)，還有你的用戶，他喜歡的內(nèi)容是什么，從而去更好地去調(diào)整你自己。

當(dāng)你能夠去知道這一切的內(nèi)容之后，那么無(wú)論是在抖音上去做爆款內(nèi)容，還是說(shuō)做成一個(gè)爆款的賬號(hào)，我認(rèn)為都會(huì)有機(jī)會(huì)。其實(shí)，如果你真正弄明白了這些內(nèi)容，無(wú)論是讀音還是其他的新興品牌。我相信大家都能夠找到自己的新的機(jī)會(huì)。

07

問(wèn)答環(huán)節(jié)

#主持人#問(wèn)題1：To B行業(yè)是否適合做抖音，如何做抖音？

你的受眾是否真的已經(jīng)在抖音上了？是否有可結(jié)合的那種抓手？我覺(jué)得對(duì)To B行業(yè)來(lái)說(shuō)也可以考慮這兩個(gè)點(diǎn)。第一個(gè)層次是說(shuō)你的用戶在抖音上，但是你的這個(gè)購(gòu)買決策者不在抖音上。這個(gè)可能包括一些企業(yè)服務(wù)，或者是一些對(duì)企業(yè)的整體的產(chǎn)品，他銷售端是要對(duì)接企業(yè)的一些管理層或者是一些采購(gòu)部門去實(shí)現(xiàn)這個(gè)銷售決策，但是他的用戶是廣泛存在的企業(yè)的。那這里的這個(gè)行業(yè)或者是品牌，我覺(jué)得還是可以考慮去做抖音。

對(duì)于如果你的用戶在這兒，但是你的這個(gè)決策，不在抖音上的話，你還是可以做的。但是你需要考慮好，你是否有可結(jié)合的那種抓手。然后如果是對(duì)一個(gè)品牌或者產(chǎn)品你的用戶也不在抖音上，你的這個(gè)購(gòu)買決策者也不在抖音上的話。那我覺(jué)得。就一定是不要去做的。

然后再說(shuō)一下這個(gè)內(nèi)容抓手，其實(shí)對(duì)于To B行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果你的用戶在抖音上，然后你的這個(gè)決策者也在抖音上的話。你在內(nèi)容抓手上，我覺(jué)得也比較重要，如果你的產(chǎn)品，它是有可實(shí)體化的一些產(chǎn)品的，而不是說(shuō)純服務(wù)類型的。那我覺(jué)得你做抖音會(huì)比較有機(jī)會(huì)也比較有意義，但如果你是一個(gè)純服務(wù)性的一個(gè)產(chǎn)品，那你去做等于之后，你讓用戶去感知或者了解的可能就僅僅是這個(gè)品牌的名字。等他起到的效果也好，或者是他去產(chǎn)生這種你在To B端的這個(gè)收益提升可能都是比較難的。所以概括起來(lái)就是你的受眾是否真的在抖音上，你的決策者是不是在抖音上。然后你是否有實(shí)體化的產(chǎn)品。方便去做作業(yè)，這個(gè)是對(duì)于To B行業(yè)來(lái)說(shuō)。

#主持人#問(wèn)題2:企業(yè)主或個(gè)人號(hào)做抖音在品牌露出和品牌曝光（比如logo）上有什么特別的限制？關(guān)于品牌露出抖音在審核上有什么限制條件？

其實(shí)我并不能做比較權(quán)威的一個(gè)回答，但是從直觀的感受來(lái)說(shuō)，其實(shí)抖音也是在考慮用戶的一個(gè)體驗(yàn)，雖然有了這樣的藍(lán)v的賬號(hào)，有了這樣的一些內(nèi)容之后。他的權(quán)重或者他的權(quán)限也一定程度上可能是低于普通帳號(hào)的。這只是我個(gè)人的看法，因?yàn)檫@樣的話才能保證用戶更多的看到的是精彩有趣的用戶內(nèi)容，而不是品牌帶有一些廣告信息或者品牌信息的那種。這樣能夠讓這個(gè)生態(tài)更好。所以在抖音里面，其實(shí)對(duì)于品牌或者品牌露出或者是一些廣告的限制上。我認(rèn)為他并不是說(shuō)變成一個(gè)特別苛刻的條件，而是說(shuō)他更多地是關(guān)注你的內(nèi)容是否符合抖音用戶的習(xí)慣。

你的內(nèi)容哪怕他有一定的品牌露出，但是他是符合用戶習(xí)慣的一個(gè)抖音上的好內(nèi)容，那他其實(shí)還是有很好的曝光機(jī)會(huì)的，但如果是你的內(nèi)容就是一個(gè)品牌的硬廣，那他一定是會(huì)被限制，而且他可能在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也會(huì)很不好的。所以，其實(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果你有一個(gè)產(chǎn)品要去做推廣的話也是一樣的，你更需要考慮好的是你產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么，然后這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)能怎么樣和抖音上的一些內(nèi)容習(xí)慣去做結(jié)合，從而使得你的產(chǎn)品讓更多人知道。

#主持人#提問(wèn)3：對(duì)于一些相對(duì)嚴(yán)肅的行業(yè)和內(nèi)容，怎么用抖音提升品牌價(jià)值或達(dá)到推廣目的呢？比如之前做過(guò)一檔醫(yī)生嚴(yán)肅科普對(duì)話節(jié)目，也想過(guò)通過(guò)抖音把醫(yī)生打造成知識(shí)網(wǎng)紅，但因?yàn)閮?nèi)容偏硬很干貨，有限時(shí)間內(nèi)深度醫(yī)學(xué)知識(shí)說(shuō)不了，搞笑類的內(nèi)容和表達(dá)方式又和調(diào)性不符，所以沒(méi)想出來(lái)怎么玩抖音。

好的，我覺(jué)得第三個(gè)問(wèn)題，也比較好的反應(yīng)出大家其實(shí)對(duì)抖音會(huì)有些直觀上的一些印象，包括內(nèi)容調(diào)性，比如說(shuō)會(huì)覺(jué)得是不是都只有搞笑的才能夠去透出或者表達(dá)是不是都只能像抖音上，我剛列舉了一些內(nèi)容才能有價(jià)值。但是實(shí)際上不是的，就剛才我有講，只是情感的一些內(nèi)容，包括：能夠引起共鳴，價(jià)值觀的內(nèi)容，其實(shí)在抖音上是有很高的關(guān)注度也有很好的用戶群體的。所以我覺(jué)得，對(duì)于嚴(yán)肅行業(yè)的一些內(nèi)容，比如說(shuō)一些醫(yī)療科普來(lái)說(shuō)，其實(shí)也是有很好的機(jī)會(huì)去產(chǎn)出的。只是說(shuō)你的內(nèi)容產(chǎn)出。要做一個(gè)調(diào)整一定要是短平快，而不是，長(zhǎng)篇大論，你需要把你的內(nèi)容更加理念，有效的去傳達(dá)出來(lái)。

舉個(gè)例子，可能在其他的平臺(tái)，你要去講一個(gè)疾病或者是像我們做母嬰也是一樣，你要去做，一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的話，你可能會(huì)有前面的鋪墊，然后案例，再然后才到你的原理的講解，深入淺出，最后再到一些總結(jié)。但是在抖音上，我覺(jué)得一個(gè)很好的一個(gè)內(nèi)容節(jié)奏就是，你一上來(lái)拋出你要講的是什么，你的問(wèn)題是什么，然后，三個(gè)具體的點(diǎn)或者幾個(gè)具體的這種關(guān)鍵的干貨，然后最后有一個(gè)能引起，用戶共鳴，或者是互動(dòng)的結(jié)論。那這樣的一個(gè)內(nèi)容表達(dá)形式的，是可以去做嚴(yán)肅的一些科普內(nèi)容題材，或者是一些專業(yè)內(nèi)容的，但是他一定比你去做長(zhǎng)篇大論，會(huì)有效。

所以，對(duì)于嚴(yán)肅的行業(yè)內(nèi)容在抖音上也是有機(jī)會(huì)的。因?yàn)槲覀儠?huì)感覺(jué)到抖音在現(xiàn)在的一個(gè)階段上他會(huì)很希望有這種有用的內(nèi)容，能有這樣的正向價(jià)值觀的內(nèi)容，更多的去凸顯出來(lái)。只是說(shuō)你在做的時(shí)候一定要根據(jù)平臺(tái)的屬性平臺(tái)的一些特點(diǎn)去做調(diào)整。這樣的話才更好的能夠在這樣的一個(gè)算法機(jī)制，在這樣的一個(gè)內(nèi)容的呈現(xiàn)上，獲得更好的曝光，實(shí)現(xiàn)你賬號(hào)的沉淀。

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以上，是營(yíng)銷操刀人——第二期活動(dòng)嘉賓袁海老師給我們分享《抖音如何打出爆款》的課程，如果覺(jué)得內(nèi)容好，請(qǐng)一定不要忘記轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，這樣我才有動(dòng)力繼續(xù)做下去～

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