2018-9-3 鶴鶴
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具有說(shuō)服力的設(shè)計(jì)方式有很多基于心理學(xué)的強(qiáng)大方法。這些方法的范圍從Cialdini的六個(gè)說(shuō)服原則到十六倍的說(shuō)服模式。這些方法可以很容易的涵蓋所有可能出現(xiàn)的問(wèn)題，使用這些方法，將與你的目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴。
然而,隨意的使用這些方法和原則最終會(huì)造成說(shuō)服力的設(shè)計(jì)的混亂。與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)一樣,設(shè)計(jì)是對(duì)所有人的設(shè)計(jì)。將說(shuō)服力的技巧隨意的扔在一起，也會(huì)讓用戶感覺被操控而無(wú)法控制,使他們放棄你的產(chǎn)品。所以說(shuō)服你的用戶的關(guān)鍵是保持簡(jiǎn)單：使用適合你目標(biāo)用戶的有說(shuō)服力的技巧及策略。
勸說(shuō)漏斗
AIDA是在場(chǎng)營(yíng)銷和廣告中，用于描述客戶在購(gòu)買過(guò)程中心理經(jīng)過(guò)的幾個(gè)階段的縮略詞。Attention、Interest、Desire和Action?？蛻粼谫?gòu)買商品的過(guò)程中，一般由一系列的認(rèn)知（思維）和行為（例如，做購(gòu)買或試用）階段達(dá)到高潮情感（情感）的階段。這應(yīng)該讓你感覺很熟悉，因?yàn)槲覀兊脑O(shè)計(jì)工作通常也是這樣做的，特別是有說(shuō)服力的設(shè)計(jì)。
在說(shuō)服性設(shè)計(jì)方面，用戶在意識(shí)和行動(dòng)之間的心理活動(dòng)會(huì)經(jīng)歷了幾個(gè)階段，而設(shè)計(jì)應(yīng)該從一個(gè)階段到另一個(gè)階段引導(dǎo)他們。我們還沒有一個(gè)合適的縮略詞去描述這個(gè)心理變化的過(guò)程，但設(shè)計(jì)必須讓用戶通過(guò)的階段是：
意識(shí)
相應(yīng)
可信的
可用的
合意的
有說(shuō)服力的
行動(dòng)
當(dāng)用戶開始考慮采取行動(dòng)（如預(yù)訂酒店房間）時(shí)，他們首先必須了解您的網(wǎng)站的應(yīng)用或體驗(yàn)。一旦他們開始在您的網(wǎng)站上瀏覽，他們會(huì)快速評(píng)估體驗(yàn)，然后繼續(xù)下一步或者離開并去其他地方。隨著瀏覽的繼續(xù)進(jìn)行，后續(xù)階段的用戶會(huì)越來(lái)越少，每個(gè)階段的用戶數(shù)量開始形成類似于上面所示的漏斗形狀。
讓我們來(lái)做個(gè)假設(shè)，嘗試了解一下，用戶在體驗(yàn)時(shí)代廣場(chǎng)為新年前夜預(yù)定酒店房間時(shí)的想法，以及他們?cè)诿恳粋€(gè)階段可能離開的原因。
意識(shí)
用戶必須知道你的網(wǎng)站、應(yīng)用程序或者使用過(guò)類似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
相應(yīng)
如果你的體驗(yàn)與用戶想要完成的任務(wù)無(wú)關(guān)，那么用戶將離開并嘗試其他的產(chǎn)品。 如果您的產(chǎn)品或服務(wù)是與用戶需求相關(guān)的，但用戶無(wú)法找到，那么你就需要修改你的導(dǎo)航、搜索、內(nèi)容布局，以確保您的產(chǎn)品和服務(wù)是可見的。 用戶不一定會(huì)主動(dòng)去點(diǎn)擊，但如果用戶獲得了相關(guān)信息的提示，或者讓他們認(rèn)為自己操作正確的線索，他們就會(huì)沿著線索去尋找這些信息。
可信的
用戶通常了解很多網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)險(xiǎn)，并且在不停的尋找可以讓自己信任的關(guān)鍵，包括通常人們熟知的品牌和域名、安全的站點(diǎn)、專業(yè)的設(shè)計(jì)、真實(shí)的聯(lián)系方式以及第三方的證書徽章等。所以，我們需要結(jié)合這些信息給用戶提供舒適性。
可用的
令人驚訝的是，很多網(wǎng)站的可用性仍然是個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)該遵循用戶體驗(yàn)最佳原則，并與用戶一起測(cè)試，以此來(lái)驗(yàn)證設(shè)計(jì)是否可用、易用。
合意的
正如我們所想的那樣, 用戶的決策并不總是理性的, 而是常常是由情感驅(qū)動(dòng)的, 我們可以通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。可用性是為了讓它更加好用;也是為了讓它更完美。
Don Norman在他的“情感設(shè)計(jì)”一書中解釋說(shuō)：“有吸引力的事物確實(shí)更有效——它們的吸引力會(huì)使用戶產(chǎn)生積極的情緒，讓用戶的心理過(guò)程更有創(chuàng)造性，對(duì)微小的困難也更加寬容?！盌on談到設(shè)計(jì)的三個(gè)不同方面：發(fā)自內(nèi)心的， 行為的和反思的。發(fā)自內(nèi)心的設(shè)計(jì)是關(guān)于外觀的，行為的設(shè)計(jì)是使用時(shí)的樂(lè)趣和有效性的行為，而反思設(shè)計(jì)則是涉及產(chǎn)品的合理化和智能化。
有說(shuō)服力的
用戶對(duì)一些內(nèi)容感興趣，有能力消費(fèi)而且也愿意使用，但是這個(gè)設(shè)計(jì)并沒有激勵(lì)他預(yù)定酒店。使用適用于你的用戶的相關(guān)說(shuō)服技巧，激勵(lì)他們采取相對(duì)應(yīng)的行動(dòng)。
行動(dòng)
進(jìn)入這個(gè)階段的用戶首先是對(duì)內(nèi)容感興趣的，有能力消費(fèi)而且也愿意使用，并且設(shè)計(jì)推動(dòng)他在離開網(wǎng)站之前采取預(yù)定的行動(dòng)。
說(shuō)服力不是將所有可用的原則和模式應(yīng)用到你的設(shè)計(jì)中, 而是系統(tǒng)地確定如何在過(guò)程的每個(gè)步驟中解決用戶的障礙和激勵(lì)因素, 并引導(dǎo)用戶順利通過(guò)漏斗以獲得所需的行動(dòng)。
KISS原則
我們大多數(shù)人都熟悉首字母縮略詞KISS的含義:“Keep It Simple, Stupid（保持簡(jiǎn)單、可行「傻瓜式」）”這一原則，提倡將簡(jiǎn)單性作為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵目標(biāo)，避免不必要的復(fù)雜性。我們來(lái)借用這個(gè)首字母縮略詞來(lái)說(shuō)明有說(shuō)服力的設(shè)計(jì)的4個(gè)步驟 。
了解對(duì)目標(biāo)有效的行為
首先是了解你要針對(duì)的目標(biāo)行為，并確定能使該行為發(fā)生改變的最簡(jiǎn)單的辦法。以人壽保險(xiǎn)為例，坦率來(lái)講，如果他們的投保人身體健康，而且在保單有效期內(nèi)沒有死亡，他們將從中受益。所以這些公司有一個(gè)長(zhǎng)期的雄心勃勃的目標(biāo)，那就是幫助他們的投保人過(guò)上健康的生活(互惠互利)，但這個(gè)目標(biāo)可以分解成更簡(jiǎn)單的目標(biāo)行為:例如讓他們的投保人每天走一萬(wàn)步。這種行為很容易理解、實(shí)現(xiàn)、衡量，并有助于實(shí)現(xiàn)讓投保人長(zhǎng)期健康的這樣一個(gè)目標(biāo)。
有這樣一家保險(xiǎn)公司，它的投保人只需要較低的首付款（25美元）就可以分期購(gòu)買款的AppleWatch，而且如果投保人有積極的生活方式和規(guī)律的鍛煉(例如每天步行約10,000步)，每個(gè)月就可以不用支付分期的費(fèi)用。盡管這個(gè)方法可能涉及個(gè)人隱私，但是還是引得很多人參與，并且有大約由一半的參與者都實(shí)現(xiàn)了每月的目標(biāo)。
確定障礙和激勵(lì)因素
說(shuō)服性設(shè)計(jì)的用戶調(diào)研超越了表層思維層面，深入到情感層面，從理性到情感層面，如下圖所示。在更深層次上了解您的用戶將有助于你使用一定的心理學(xué)只是來(lái)進(jìn)行你的設(shè)計(jì)，使用戶參與到上述目標(biāo)行為中。關(guān)注用戶感受和情緒的用戶訪談，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谠噲D達(dá)到目標(biāo)行為時(shí)有意識(shí)的或潛意識(shí)的面對(duì)的障礙和動(dòng)機(jī)。這有助于我們通過(guò)說(shuō)服設(shè)計(jì)技巧和策略來(lái)確定哪些模塊需要削弱，哪些激勵(lì)因素需要加強(qiáng)。
簡(jiǎn)化體驗(yàn)
簡(jiǎn)化漏斗第一階段的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。用戶需要對(duì)體驗(yàn)的相關(guān)性、可靠性和可用性進(jìn)行心理驗(yàn)證。這包括讓用戶更容易找到他們想要的內(nèi)容，專業(yè)的設(shè)計(jì)、聯(lián)系信息、第三方證書或徽章等可信度指標(biāo)，以及解決可用性的問(wèn)題。正如史蒂夫?庫(kù)克(Steve
Krug)所說(shuō)的那樣:“不要讓我思考”。
選擇合適的觸發(fā)機(jī)制
互惠
如果人家給了我們什么好處，我們應(yīng)當(dāng)盡量回報(bào)。
稀缺
對(duì)失去某種東西的恐懼，似乎要比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。
權(quán)威
人們往往更相信專業(yè)的、可信的專家的意見。
一致性
保持一致，可以避免大量的思考分析和權(quán)衡利弊，也更容易令人避免誤入歧途。
喜好
用戶更容易接受那些看上去符合他們喜好的事物（這個(gè)喜好應(yīng)該是多樣化的）
共識(shí)(社會(huì)認(rèn)同)
在他們不確定的時(shí)候，往往會(huì)相信其他人的意見，也就是從眾行為。
這些原則可以通過(guò)幾十種不同的說(shuō)服性設(shè)計(jì)模式和方法來(lái)應(yīng)用，其中一些已經(jīng)在雜志或最后的參考資料中列出的書籍上發(fā)表過(guò)。正如您可能注意到的，許多有說(shuō)服力的模式與設(shè)計(jì)模式相關(guān)，因?yàn)檎f(shuō)服的一部分是減少摩擦和簡(jiǎn)化用戶所需要的操作。例如，有選擇的說(shuō)服模式可以通過(guò)逐步引導(dǎo)的設(shè)計(jì)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
考慮到模式和方法的多樣性(取決于你的定位)，有選擇地使用能歐與用戶產(chǎn)生共鳴的方法很重要的。如果你想要應(yīng)用所有的模式，那將導(dǎo)致說(shuō)服行的混亂甚至?xí)o用戶強(qiáng)迫感，那樣就會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。
檢查設(shè)計(jì)中的說(shuō)服力
點(diǎn)擊“了解更多”按鈕會(huì)將用戶帶到一個(gè)登陸頁(yè)面，我們將在部分章節(jié)中對(duì)該頁(yè)面進(jìn)行分析，以得出一個(gè)有說(shuō)服力的流程:
用戶購(gòu)買定期人壽保險(xiǎn)的主要?jiǎng)訖C(jī)是:“為自己的家庭成員提供保障”，而最大的障礙是“高成本”。
熟知的名字(可信度)
即使你沒有聽說(shuō)過(guò)這家公司，但約翰·漢考克(John Hancock)是一個(gè)名人，在美國(guó)這個(gè)詞也有簽名的意思。該公司用這種方式強(qiáng)調(diào)了公司悠久的歷史。（約翰·漢考克是美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)期間杰出的愛國(guó)者，曾在第二次大陸議會(huì)他擔(dān)當(dāng)起總統(tǒng)的作用。他還是馬薩諸塞州(美國(guó)東北部的州)第一任跟第三任的地方領(lǐng)導(dǎo)人。他在獨(dú)立宣言上瀟灑的簽名當(dāng)時(shí)在美國(guó)家喻戶曉，這種意義以至于“John Hancock”以簽名的意思成為一個(gè)新的單詞，沿用至今）
企業(yè)免費(fèi)電話(可信度)
由通訊公司認(rèn)證后的免費(fèi)電話，表明了該公司是合法合規(guī)的企業(yè)。
信息傳達(dá)
通過(guò)一個(gè)家庭享受快樂(lè)的戶外生活的圖片形象，向用戶傳達(dá)健康、保障的重要性。
“這個(gè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品可以為我的生活提供保障，像他們一樣過(guò)上幸福的生活，保護(hù)我的家人，以防發(fā)生意外，而且花費(fèi)不會(huì)很高?！?/em>
人們喜歡這樣的家庭
這個(gè)家庭看起來(lái)像我的(或隔壁的家庭)——我可以看到自己或者身邊的例子（用戶內(nèi)心活動(dòng)的引導(dǎo)）
獎(jiǎng)勵(lì)措施
一個(gè)蘋果手表只要25美元——外部激勵(lì)因素
視覺引導(dǎo)
視覺焦點(diǎn)上的那個(gè)人(典型的養(yǎng)家糊口的人)將目光直接集中在下面的表單上，引導(dǎo)用戶進(jìn)入下一步。
邁出第一步
這里可以獲取到報(bào)價(jià)，而且不用付出任何東西
輸入信息
采用會(huì)話式語(yǔ)氣和格式，而不是常用的要求用戶填寫信息的形式。 使得生成的報(bào)價(jià)看起來(lái)更加合理。
承諾和一致性
通過(guò)填寫這個(gè)快速、簡(jiǎn)單和免費(fèi)的表單，用戶很有可能會(huì)采取進(jìn)一步的行動(dòng)，除非出現(xiàn)了新的障礙(價(jià)格、收益等)。
可控
讓用戶可以自行選擇設(shè)備。
更多的獎(jiǎng)勵(lì)措施
用戶完成更多的要求，可以獲得其他的獎(jiǎng)勵(lì)。
可控
用戶可以通過(guò)按要求參加活動(dòng)來(lái)減少需要支付的分期費(fèi)用(越活躍，你支付的就越少)。另外，如果用戶沒有參與到活動(dòng)中，那么就需要支付13美元/每月。
可靠性
公司強(qiáng)調(diào)了壽險(xiǎn)的保障性和受益者。
權(quán)威
該公司是國(guó)家準(zhǔn)許的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)商（而不是銷售代理公司）
流暢
保持用戶在信息流中不分心的一種方法是不添加其他的外部鏈接(這可能會(huì)引發(fā)一個(gè)問(wèn)題:為什么要顯示那些外部鏈接?)
剖析閱讀的時(shí)間要比在現(xiàn)實(shí)生活中需要花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往只是隨意看一眼，就在在幾秒內(nèi)潛意識(shí)的作出處理。
除了建立可信度的方法外，使用有說(shuō)服力的方法用于加強(qiáng)“家庭保障”的主要?jiǎng)恿Γǐ@得保險(xiǎn)，外在獎(jiǎng)勵(lì)將幫助我和家人健康生活），并削弱“高成本”的障礙（低月度），又可以額外節(jié)省手表之后的月供費(fèi)用）。請(qǐng)注意它們?nèi)绾胃玫膮f(xié)同工作，才不會(huì)使體驗(yàn)發(fā)生沖突或混亂。
結(jié)論
我們?nèi)粘Ｉ钪谐３Ｐ枰フf(shuō)服別人。作為設(shè)計(jì)師，我們可以使用勸說(shuō)式設(shè)計(jì)方法引導(dǎo)用戶采取一些行動(dòng)。有了很多有勸說(shuō)式設(shè)計(jì)的方法，我們必須對(duì)我們使用的東西有所選擇。我們可以使用KISS方法來(lái)保持簡(jiǎn)單：
清晰用戶正確的行為目標(biāo)（Know the right behavior to target）
確定用戶行為中會(huì)遇到的障礙和激勵(lì)因素(Identify barriers and motivators)
簡(jiǎn)化交互體驗(yàn)(Simplify the experience)
選擇合適的觸發(fā)機(jī)制(Select appropriate triggers)
KISS也提醒我們要保持簡(jiǎn)單和直接，通過(guò)選擇一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)行為，簡(jiǎn)化用戶的體驗(yàn)，通過(guò)使用勸說(shuō)式的技術(shù)，在不強(qiáng)迫用戶的情況下達(dá)到目標(biāo)行為。
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