2018-8-10 博博
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 2018-08-09 16:42:43
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如何推廣產(chǎn)品，提升銷量的“套路”，我們能在互聯(lián)網(wǎng)上翻到很多，而這其中的底層邏輯，始終是依據(jù)消費者行為和心理來做調(diào)整。本文總結(jié)了15個消費心理學(xué)的理論，希望對你有幫助~
同志們，好久不見！一個好的產(chǎn)品，加上強大的市場策略，等于“BOOM”！
如何推廣產(chǎn)品，提升銷量的“套路”，我們能在互聯(lián)網(wǎng)上翻到很多，而這其中的底層邏輯，始終是依據(jù)消費者行為和心理來做調(diào)整。在消費者做出購物決策的時候，一定會存在“認知偏見”，太客觀的事情不會很多。
1.模糊效應(yīng)（Ambiguity effect）：人們傾向于避免選擇未知的選項，似乎每個人都喜歡確定的選項。比如，一個用戶不明白你的產(chǎn)品，或者某個特定的功能，他將不會選擇它。
2.沉錨效應(yīng)（Anchoring effect）：人們在對某物/人做判斷的時候，容易受第一印象，或第一次獲得的信息支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。比如，某消費者第一次看到某產(chǎn)品的價格，那么這個第一印象的價格，將對該消費者產(chǎn)生巨大的影響。
假如，第一次的價格顯示為90元，第二次再見是45元，那么這個45元的價格對該消費者來說，是特別便宜的，他很有可能購買，相反，如果價格一直是45元，那么該消費者并不會感到便宜實惠。
前段時間，我看到一家青年公寓的海報上寫著“······房間天天特價！”這是“沉錨效應(yīng)”的錯誤應(yīng)用，這時候的“天天特價”實際上在消費者心里變成了“并不是很特價”，因為對比起來，天天都是一樣的價格，似乎今天也沒有特別優(yōu)惠。
可憐的是，這張海報估計已展示數(shù)月。
3.注意力偏見（Attentional bias）：我們的看法，受我們重復(fù)的認識所影響。所以我們常常有這個結(jié)論，一個消費者越頻繁地看見你的廣告、消息，他越有可能從你這里產(chǎn)生購買。比如，我們使用“訪客找回”技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告；讓CTA按鈕貫穿整個引導(dǎo)頁面；在線上線下特定區(qū)域內(nèi)，轟炸廣告。
4.可利用性法則（Availability heuristic）：在很多時候，人們只是簡單地根據(jù)事情已有的信息，包括回憶、簡單的計算、簡單的總結(jié)來確定事情發(fā)生的可能性。
比如，由于1929年股市大崩盤的痛苦記憶，許多投資者在災(zāi)后一直不敢入市，擔心再次蒙受巨損，從而高估股價下跌的概率，等到股價上竄的時候，覺得“這股價虛高，還會跌的”，接著，股價仍然上竄并到高位，投資者們心亂了。
比如，路邊上的“江南皮革廠倒了，老板跟小姨子跑了········”，3折甩賣皮具，想買真皮具的消費者并不會圍觀上去，因為他們很容易簡單地推測出來，這是假的。而上去圍鋪的人多是大媽，只是想買一個便宜包，并不真覺得“皮包如此便宜”。
5.可利用性疊加（Availability cascade）：在一個群體中，如果大部分人主動或者被動相信一個信念、事情，那么這個信念、事情就會變得越來越合理。一句話說就是，只要長時間重復(fù)一件事，這件事就會變成事實。
當我們的網(wǎng)站、品牌、產(chǎn)品反復(fù)地被討論，我們就成功一半了，即便有存在消極的聲音，也是無害的。三個人，有兩個人贊美，一個人貶損，那么結(jié)果等于贊美；三個人，有兩個人貶損，一個人贊美，結(jié)果等于貶損。
6.逆火效應(yīng)（Backfire effect）：當一個錯誤的信息被更正后，如果正確的信息與原本的看法相違背，它反而會加深人們對原本錯誤信息的信任，最終導(dǎo)致，把自己的看法認為成理所當然。當大腦接受一個信息后，便會本能的捍衛(wèi)它不被其他與之相斥的信息侵犯。
7.基礎(chǔ)概率謬論（Base rate fallacy）：人們要么總是忽略事物的基礎(chǔ)信息，要么總是忽略事物的特別信息。推廣產(chǎn)品，一定不要僅僅展示一堆無聊的信息（型號、數(shù)據(jù)、功能等），還要展示你的產(chǎn)品在特定的情況下是如何特別工作的，運用案例說明也好，運用用戶評論也好。
8.偏見盲點（Bias blind spot）：人們總是認為自己比別人會更少地受到偏見的影響，或者有能力識別認知偏見。面對自己的愚蠢，人們總是不易察覺。
9.啦啦隊效應(yīng)（Cheerleader effect）：“群體”“大量”總是對人們更有吸引力，展示產(chǎn)品的時候，盡量多堆數(shù)量，堆積如山的產(chǎn)品給消費者的感覺是很好的，且更容易激起購買欲。
10.支持選擇偏誤（Choice-supportive bias）：人們傾向于對自己已作出的決定持積極的態(tài)度，哪怕這個決定并不是多優(yōu)秀。
如果你的消費者作出了一個選擇，鼓勵他，然后他們將會長時間地認為他們做了一個優(yōu)秀的選擇。在消費者購買產(chǎn)品以后，總是發(fā)短信/郵件表示祝賀購買。
11.聚類錯覺（Clustering illusion）：人們傾向于將隨機事件中不可避免的小樣本歸結(jié)為某種有意義的規(guī)律。
比如，棋牌中的連續(xù)勝利，我們歸結(jié)為“這是運氣”，連續(xù)輸歸結(jié)為“這是手背”，實際上，連續(xù)一段時間的輸/贏，在長時間賭博中是必然存在的，沒有運氣與手背之言。
如果你想說服你的用戶，請將你的信息、數(shù)據(jù)放在大數(shù)據(jù)、大背景、大趨勢之下，這樣，用戶會很容易相信你的陳詞。我們會認為人工智能產(chǎn)品是未來的主流產(chǎn)品，而不會認為低科技含量的產(chǎn)品是未來的主流產(chǎn)品。
12.誘餌效應(yīng)（decoy effect）：它是在消費品的選擇中被發(fā)現(xiàn)的，現(xiàn)在已經(jīng)被證明是相當普遍的現(xiàn)象。消費者在作出決策時，很少不做對比而直接購買，這時候，商家為了消費者更好更快地做出購買決策，往往會為目標產(chǎn)品提供一個“誘餌”，以促使消費者購買。
比如1，在《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的銷售廣告上：
電子版訂閱的價格是59元/期；
印刷版訂閱的價格是125元/期。
是的，這都是很正常的價格，接下來的操作，運用了“誘餌效應(yīng)”，電子版訂閱+印刷版訂閱，你猜多少錢？
依然125元/期。
比如2，前段時間我去逛ME&CITY，大家知道，一般同一時間在同一家服裝店，很難同時賣給一個顧客兩件商品，尤其是對于男顧客，所以ME&CITY店做了一個活動：
“購買任意一件衣服，再加一元，可獲得純棉襪子一雙！”
這是“誘餌效應(yīng)”的運用，衣服是目標銷售產(chǎn)品，“1元錢購襪子”是誘餌。類似的操作還有，賣場里的帽子和毛衣是擺放在一起的，標簽上標出的價格分別是：帽子49元，毛衣299元。但是，值得思索的是最后一行字：帽子+毛衣=299元。
13.曝光效應(yīng)（The exposure theory ）：它是一種心理現(xiàn)象，指我們會偏好自己熟悉的事物，我們把這種只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加喜歡程度的現(xiàn)象叫做曝光效應(yīng)。
扎榮茨（Zajonc）曾經(jīng)做過一個有趣的實驗。他讓一群人觀看某校的畢業(yè)紀念冊，并且肯定受試者不認識畢業(yè)紀念冊里出現(xiàn)的任何一個人。
看完畢業(yè)紀念冊之后再請他們看一些人的相片，有些照片出現(xiàn)了二十幾次，有的出現(xiàn)十幾次，而有的則只出現(xiàn)了一兩次。之后，請看照片的人評價他們對照片的喜愛程度。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在畢業(yè)紀念冊里出現(xiàn)次數(shù)愈高的人，被喜歡的程度也就愈高；他們更喜歡那些看過二十幾次的熟悉照片，而不是只看過幾次的新鮮照片。
也就是說，看的次數(shù)增加了喜歡的程度。ps. 對方實在太丑的情況除外。
14.框架效應(yīng)（Framing effects）：指同一個問題通過兩種不同的表達，會導(dǎo)致不同的決策判斷。
一項相關(guān)研究，面向同一群人提出問題：現(xiàn)在，美國正準備對付一種罕見的亞洲疾病，但因為資源有限，所以只能救治一部分人，現(xiàn)有兩種拯救方案可供選擇。
（1）200人將被救治。
（2）600個人中，只有1/3的人能被救治。
問，你愿意選擇方案1還是方案2？結(jié)果大部分人傾向選擇方案1，因為方案1給人的感覺是“拯救機會”；方案2給人的感覺是“舍棄”。“舍棄”意味著死亡的風(fēng)險，面對風(fēng)險，人們是厭惡的。
因此，在日常文案中，我們即使不能給予用戶“獲得感”，也不要展示出“風(fēng)險感”給用戶。
15.The Adrenaline effect：（ps. 抱歉呀，這個理論我不知道怎么翻譯成中文）大概意思指，用戶對某產(chǎn)品有意圖，但并不一定會想購買，只有當用戶的腎上腺素被激發(fā)時，短時間內(nèi)，迫使用戶做出購買決策。
在銷售中創(chuàng)造出緊迫性，是非常有必要的，創(chuàng)造緊迫性就等于在限定時間內(nèi)激起用戶的腎上腺素。
該理論建議，在營銷過后的銷售環(huán)節(jié)，要創(chuàng)造出緊迫性，促使用戶下單，比如，限時折扣、限時搶購、定時開團、倒計時拼單等。
最后，說了這個么多個理論，是不是感覺有點凌亂了，Guys！
通常情況下，消費者在作購買決策的時候，都需要經(jīng)過3大層面的思考。是的，這是最后一段提綱挈領(lǐng)的話了。
朱小磊，微信公眾號“非主流朱（ID：feizhuliupig）”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，營銷顧問，曾17歲獨立策劃了一個游戲平臺，月盈利近20萬。擅長以青年消費者為目標群體的市場營銷分析策劃。目前已服務(wù)過多個企業(yè)，涉及教育產(chǎn)品、營養(yǎng)品、快消品等。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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