2017-7-21 濤濤
魚小干：在談到企業(yè)產(chǎn)品的營銷時(shí)（本文中提到的“企業(yè)產(chǎn)品”是指“給企業(yè)客戶使用的軟件/應(yīng)用”），一種觀點(diǎn)認(rèn)為客戶肯定是靠線下推廣來獲取的，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)該讓用戶主動(dòng)購買而不是被動(dòng)推銷，持這種觀點(diǎn)的公司尤其重視通過產(chǎn)品官網(wǎng)來獲客。無論持哪種觀點(diǎn)，不可否認(rèn)的是官網(wǎng)是客戶對(duì)你產(chǎn)品的第一印象，很多潛在客戶在購買之前都是先通過官網(wǎng)來了解產(chǎn)品的。然而很多公司在產(chǎn)品官網(wǎng)設(shè)計(jì)這件事上投入的精力還不及線下推廣的萬分之一，有的只把官網(wǎng)當(dāng)作擺設(shè)，粗制濫造套個(gè)模板結(jié)束，甚至還忽略了移動(dòng)端適配。
作為企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，我們要如何設(shè)計(jì)好看又好賣的產(chǎn)品官網(wǎng)，有沒有一些套路可循？
企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)的作用是傳達(dá)信息和促進(jìn)轉(zhuǎn)化。傳達(dá)信息是告訴訪客這款產(chǎn)品是什么/能為你公司做什么/為什么值得我購買，再配合一些增強(qiáng)說服力的手段來促進(jìn)轉(zhuǎn)化——將盡量多的訪客（潛在客戶）轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶并最終完成購買。按照用戶瀏覽網(wǎng)站的順序，有以下5大設(shè)計(jì)要點(diǎn)：
首屏大圖占據(jù)了官網(wǎng)最寶貴的第一屏，它決定了訪客對(duì)官網(wǎng)的第一印象。首屏大圖可以輔助產(chǎn)品Slogan來有效傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)還會(huì)影響到官網(wǎng)整體的氣質(zhì)。常見的首屏大圖有以下5種表現(xiàn)形式：
1. 實(shí)景照片營造場景氛圍
在實(shí)景照片這個(gè)形式上，企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的表現(xiàn)力遠(yuǎn)不及消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品（對(duì)比一下Salesforce和Apple的官網(wǎng)就知道了），因?yàn)槠髽I(yè)的商務(wù)屬性決定了他們不能像消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品那樣大膽地彰顯個(gè)性。企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)一般會(huì)用客戶使用產(chǎn)品的場景照來說明產(chǎn)品給他們工作帶來的益處，或用一些開闊的風(fēng)景照來表現(xiàn)公司的價(jià)值觀和愿景。
這種傳統(tǒng)的照片形式常見于一些大公司，例如微軟的CRM產(chǎn)品Microsoft Dynamics 365：
客服應(yīng)用HelpCrunch則用來表現(xiàn)公司未來的愿景：
2. 概念圖用隱喻表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值
經(jīng)過設(shè)計(jì)處理之后的概念圖，比真實(shí)照片的表現(xiàn)空間更大，可以通過一些隱喻的手法來傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。
Zendesk用形象的概念圖來輔助傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值主張——We can lend a hand。
3. 插畫最適合講故事
近年來一些企業(yè)重塑品牌向更年輕更有活力的方向發(fā)展。插畫的形式有利于塑造輕松時(shí)尚的品牌氣質(zhì)，同時(shí)也是最適合用來講故事的表達(dá)形式。
Intercom用生動(dòng)的手繪風(fēng)插畫描繪了一副工作中遭遇的混亂場景，引出了使用Intercom可以結(jié)束這一切混亂的概念：
Atlassian用配色明快的圖形插畫描繪了齊心協(xié)力的工作場景，烘托出“Team up”的產(chǎn)品價(jià)值主張：
4. 產(chǎn)品界面圖簡單直觀
簡單直觀的運(yùn)用產(chǎn)品界面圖作為首屏大圖，讓用戶對(duì)產(chǎn)品使用過程有一種直觀的體驗(yàn)，也是一種對(duì)于自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)很有自信的表現(xiàn)。
云存儲(chǔ)應(yīng)用Box用產(chǎn)品界面和照片混搭的形式來表現(xiàn)“Work as One”的產(chǎn)品理念：
5. 客戶照片更具說服力
使用真實(shí)客戶的肖像作為首屏大圖，兼具客戶案例的作用，使產(chǎn)品更有說服力。
自助建站應(yīng)用Squarespace用高清的客戶肖像圖配合產(chǎn)品界面，來表現(xiàn)他們的應(yīng)用可以為不同人群定制專屬網(wǎng)站的理念：
6.視頻是流行趨勢(shì)
用視頻代替靜態(tài)圖出現(xiàn)在首屏成為近年來流行的一大趨勢(shì)，比起靜態(tài)圖，動(dòng)態(tài)視頻更容易吸引目光。視頻的內(nèi)容可以是產(chǎn)品功能解說/客戶案例講述/企業(yè)文化傳播等，視頻的觸發(fā)方式有自動(dòng)播放/預(yù)加載/點(diǎn)擊播放等。
自助建站應(yīng)用Weebly的首頁視頻融合了各類用戶的生活狀態(tài)和使用場景，來表現(xiàn)“DO WHAT YOU LOVE”的產(chǎn)品理念：
Tips：
1. 首屏大圖和銷售主張是官網(wǎng)的重中之重，既是營銷的核心，同時(shí)也是頁面布局和表現(xiàn)的核心。
2. 首屏大圖是傳達(dá)產(chǎn)品品牌的絕佳機(jī)會(huì)。
3. 不同子產(chǎn)品頁可以用不同的首屏大圖，但是要注意尺寸和風(fēng)格保持一致。
當(dāng)用戶被首屏大圖吸引住目光之后，想要進(jìn)一步留住客戶，就必須立即向他們傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，讓他明白購買你們的產(chǎn)品可以獲得什么好處。在營銷領(lǐng)域，這被稱為USP（Unique Selling Proposition），意為“獨(dú)特的銷售主張”。
1. 銷售主張需要多次強(qiáng)調(diào)
在企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)中，銷售主張會(huì)多次出現(xiàn)，完整的銷售主張通常會(huì)由以下三個(gè)基本部分組成：首屏標(biāo)題、強(qiáng)化闡述和最后重申。
a.首屏標(biāo)題
首屏大標(biāo)題是USP的核心，簡短明確的slogan是一個(gè)強(qiáng)有力的開場白。通常位于官網(wǎng)首屏最顯眼的位置，用大字體突出，同時(shí)可以用小字在旁邊進(jìn)行輔助說明。
MailChimp的首屏標(biāo)題簡短有力：
b.強(qiáng)化闡述
用來強(qiáng)化和豐富USP，讓它看起來更有說服力。可以從正面出發(fā)列舉產(chǎn)品功能、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也可以從側(cè)面來印證，比如成功案例、資質(zhì)證書等。
MailChimp用與首屏標(biāo)題同樣風(fēng)格的文案，配合界面圖來強(qiáng)化USP：
c.最后重申
當(dāng)訪客瀏覽了長篇的強(qiáng)化闡述，瀏覽到頁面底部時(shí)，最后再重申一下USP，首尾呼應(yīng)。
MailChimp在頁面底部最后重申，號(hào)召轉(zhuǎn)化行動(dòng)：
2. 文案風(fēng)格會(huì)影響銷售主張的表現(xiàn)力
根據(jù)不同的產(chǎn)品功能和品牌調(diào)性，銷售主張的文案風(fēng)格也各不相同，主要有以下幾種類型：
a.清晰直白的功能陳述
清晰直白的功能陳述可能會(huì)有點(diǎn)無趣，但卻是最直觀、最易于理解的。用一句話講清楚你的產(chǎn)品是做什么的，比含糊其辭的描述更容易讓訪客產(chǎn)生好感。
Xero是一款為小型企業(yè)提供會(huì)計(jì)服務(wù)的應(yīng)用，他們用一句話清晰傳達(dá)了Xero的功能價(jià)值與目標(biāo)用戶：
b.令人印象深刻的號(hào)召型言語
使用一些強(qiáng)有力、干脆利落的slogan，去號(hào)召用戶行動(dòng)。使用這類USP的公司一般都已建立了一定的用戶基礎(chǔ)和品牌形象。
光看Asana的大標(biāo)題是不是很難猜到這個(gè)公司是提供什么服務(wù)？即便如此，這幾句簡短大氣的標(biāo)語還是能給人留下深刻印象：
c.抓住用戶痛點(diǎn)，喚起情感共鳴
這種類型的slogan一般會(huì)從反面切入描述痛點(diǎn)，例如“工作不用那么麻煩，用xxx你可以…”，然后引出產(chǎn)品可以解決這些痛點(diǎn)。這是一種逆向思維，通過描述產(chǎn)品可以“規(guī)避負(fù)面結(jié)果”來突出其解決問題的能力，這是與“獲得正面結(jié)果”相反的一種思路。
Basecamp整個(gè)官網(wǎng)的措辭風(fēng)格都是如此：
d.動(dòng)態(tài)多合一
在尋找案例的過程中，還發(fā)現(xiàn)了一種動(dòng)態(tài)的多合一文案表現(xiàn)形式。它的做法是保持核心文案固定不變，其余的則不斷切換。動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)形式更吸睛，也賦予了USP更全面的展現(xiàn)。
Atlassian旗下的Confluence品牌的核心價(jià)值是“make better by working together”，因此在動(dòng)態(tài)slogan中保持核心文案不變，切換開頭的主語來突出產(chǎn)品的適用范圍：
Tips：
1.規(guī)劃USP時(shí)要站在客戶角度，強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品能為他們帶來什么好處。
2.不要怕首屏標(biāo)題太短講不清功能，旁邊小字的作用就是補(bǔ)充說明，同時(shí)豐富排版。
3.沒人會(huì)喜歡空洞的營銷口號(hào)和行話，客戶喜歡能解答疑惑、簡單直白的USP。
當(dāng)訪客被你的首屏大圖和價(jià)值主張吸引之后，接下來他可能想要在你的官網(wǎng)上四處看看了解更多信息。合理清晰的導(dǎo)航可以帶領(lǐng)訪客快速找到想要的信息。導(dǎo)航是網(wǎng)站的路標(biāo)，也是網(wǎng)站組織架構(gòu)的體現(xiàn)。如果訪客的瀏覽體驗(yàn)不順暢，他們會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品和公司失去信心。
1. 不是所有網(wǎng)站都需要導(dǎo)航
導(dǎo)航是網(wǎng)站組織架構(gòu)的體現(xiàn)。在規(guī)劃網(wǎng)站架構(gòu)前，首先明確一個(gè)問題：我們是否需要導(dǎo)航？當(dāng)你的目的是引導(dǎo)訪客按照預(yù)設(shè)路徑進(jìn)行瀏覽，不希望他們跳出當(dāng)前頁面，這個(gè)時(shí)候可以沒有導(dǎo)航。這樣的網(wǎng)站組織方式也叫線性結(jié)構(gòu)：
對(duì)于功能簡單的產(chǎn)品，使用線性結(jié)構(gòu)能有效帶動(dòng)訪客參與性，推動(dòng)轉(zhuǎn)化行為。企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)的路徑通常為頭圖-產(chǎn)品展示-注冊(cè)試用。
例如辦公協(xié)作應(yīng)用Trelllo的官網(wǎng)頂部沒有導(dǎo)航，只保留了登陸和注冊(cè)入口。頁面的信息組織按照“頭圖-功能總覽-功能細(xì)節(jié)-客戶展示-注冊(cè)試用”的順序由淺入深、從宏觀到微觀的順序引導(dǎo)訪客完成瀏覽和轉(zhuǎn)化。到頁面底部才會(huì)出現(xiàn)一排弱弱的鏈接：
線性結(jié)構(gòu)的劣勢(shì)在于訪客不能按照自己的想法瀏覽網(wǎng)站，比如當(dāng)他們找不到急切想了解的關(guān)鍵信息比如價(jià)格頁時(shí)，可能會(huì)覺得沮喪。
2. 越扁平越有效
使用扁平結(jié)構(gòu)可以減小網(wǎng)頁深度，讓訪客用較少的點(diǎn)擊就能到達(dá)目標(biāo)頁面，同時(shí)有利于搜索引擎抓取效率。在尋找企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)案例的過程中我發(fā)現(xiàn)，對(duì)于功能相對(duì)簡單的產(chǎn)品大多使用一級(jí)導(dǎo)航，而對(duì)于規(guī)模龐大的產(chǎn)品，他們的導(dǎo)航層級(jí)最多也只到二級(jí)。可見扁平結(jié)構(gòu)的導(dǎo)航是網(wǎng)站導(dǎo)航的主流。
例如企業(yè)郵件應(yīng)用Mailchimp和Slack就是扁平結(jié)構(gòu)的典型代表，它們的導(dǎo)航都只有一級(jí)，把所有頁面入口都放在外面，最重要的功能、定價(jià)位于前兩個(gè)位置，其余的根據(jù)重要性遞減排列，最右邊一般會(huì)放注冊(cè)或登陸入口：
對(duì)于一些規(guī)模龐大的企業(yè)產(chǎn)品，首先要盡量精簡選項(xiàng)，舍棄不必要的信息、隱藏次要信息，再考慮在有限的空間里把信息入口展現(xiàn)完整。
以Intercom為例，它是一款大型CRM應(yīng)用，公司旗下有三大子產(chǎn)品。官網(wǎng)首頁設(shè)置了5個(gè)一級(jí)導(dǎo)航，其中前兩個(gè)是折疊導(dǎo)航。最重要的Products導(dǎo)航的下拉菜單中按照產(chǎn)品和解決方案兩個(gè)維度展示了對(duì)應(yīng)的信息。配合icon和簡介，有序又直觀：
在Resource下拉菜單中則收攏了客戶案例、幫助中心、產(chǎn)品演示等資源入口，用清晰的組織方式把這些信息集中在一起，讓想要了解更多信息的人自己去探索：
使用類似結(jié)構(gòu)的還有Atlassian等大型公司：
3. 確保訪客清楚自己所處的位置
網(wǎng)站是一個(gè)虛擬空間，訪客在頁面之間的跳轉(zhuǎn)是無法預(yù)料的，如果沒有清晰的導(dǎo)航在時(shí)刻提醒他們所在的頁面，他們?cè)缇鸵呀?jīng)迷路了。要讓訪客時(shí)刻知道自己所處的位置，就要在不同頁面上保持導(dǎo)航的一致性，并在滾動(dòng)頁面時(shí)保持常駐。
繼續(xù)以Intercom為例，首頁導(dǎo)航在滾動(dòng)時(shí)保持常駐。當(dāng)點(diǎn)擊首頁導(dǎo)航到達(dá)子產(chǎn)品頁面后，導(dǎo)航保持一致，只是在原先的主LOGO旁多了一個(gè)子產(chǎn)品LOGO來表明當(dāng)前所在頁面，點(diǎn)擊主LOGO可以返回首頁：
子頁面開始向下滾動(dòng)時(shí)導(dǎo)航暫且消失，當(dāng)滾動(dòng)到首屏以下時(shí)導(dǎo)航出現(xiàn)并常駐，注意到此時(shí)的導(dǎo)航樣式已經(jīng)悄然發(fā)生了變化——簡化了主LOGO，右邊部分變成了3個(gè)針對(duì)當(dāng)前子產(chǎn)品頁面的導(dǎo)航。整個(gè)變化過程過渡地十分自然：
再看看Atlassian的設(shè)計(jì)。到達(dá)子產(chǎn)品頁后會(huì)保留主導(dǎo)航，隨著頁面滾動(dòng)，子產(chǎn)品導(dǎo)航會(huì)把主導(dǎo)航推出，繼而代替主導(dǎo)航的位置：
Tips：
1.規(guī)劃訪客的瀏覽歷程，保持順暢自然的體驗(yàn)。
2.保持導(dǎo)航結(jié)構(gòu)的一致性，確保用戶始終知道自己所處的位置。
3.保持導(dǎo)航的使用簡單性，刪除不必要項(xiàng)目。
4.簡單很好，但是要確保提供了訪客想要獲得的信息入口。
CTA（Call to Action，用戶行為召喚）是指希望訪客在瀏覽官網(wǎng)時(shí)完成的指定行為，通常有：注冊(cè)、申請(qǐng)?jiān)囉?、郵件訂閱、軟件下載等等。CTA是促進(jìn)官網(wǎng)完成轉(zhuǎn)化的主要手段，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)，醒目的CTA按鈕是標(biāo)配。
1. 視覺樣式必須醒目
既然官網(wǎng)的目標(biāo)是完成轉(zhuǎn)化，那么CTA按鈕一定是整個(gè)頁面中最醒目、最聚焦視線的。很多研究證明綠色按鈕的點(diǎn)擊率最高，藍(lán)色其次，但我認(rèn)為這并不絕對(duì)。按鈕顏色取決于官網(wǎng)的整體配色和品牌調(diào)性，在這個(gè)前提下，拉大對(duì)比度，讓按鈕從背景中突出即可。樣式上突出核心CTA，次級(jí)CTA可以相對(duì)弱化。
Invision的按鈕使用了品牌色：紅色。
2. 文案需要引發(fā)點(diǎn)擊欲望
CTA按鈕文案應(yīng)該是一目了然的動(dòng)詞短語，使用含有緊迫感的文字例如“立即/馬上”，或者利益導(dǎo)向的文字例如“免費(fèi)”，可以有效引發(fā)用戶的點(diǎn)擊欲望。常用的文案有：免費(fèi)/立即試用、免費(fèi)/立即注冊(cè)、觀看演示、了解更多等等。
CTA按鈕會(huì)在網(wǎng)頁中出現(xiàn)多次，因此在文案上最好保持一致性，進(jìn)階方法是根據(jù)用戶瀏覽的上下文使用更針對(duì)性的文案。
3. 保持一直可見，反復(fù)強(qiáng)調(diào)
CTA按鈕一般與銷售主張同時(shí)出現(xiàn)，主要分布在官網(wǎng)的三個(gè)位置：頂部導(dǎo)航、首屏大圖、頁面底部。頂部導(dǎo)航的位置可以保證按鈕一直可見，首屏大圖上的按鈕是視覺核心，頁面底部的位置則作為終極呼喚。三個(gè)位置互相呼應(yīng)，缺一不可。
4. 次級(jí)CTA也不容忽視
原則上來說CTA按鈕應(yīng)該只有一個(gè)，但近年來越來越多的企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)會(huì)在主要CTA按鈕旁邊放一個(gè)次級(jí)CTA按鈕，為訪客提供第二選擇，這樣做可以讓訪客在不想點(diǎn)擊主按鈕的情況下退而求其次。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的用戶來說，在注冊(cè)之前提供產(chǎn)品試用或視頻演示能大大增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的了解。
5. 嵌入簡易表單，降低注冊(cè)門檻
在CTA按鈕旁放置一個(gè)簡易的內(nèi)嵌表單，相當(dāng)于簡化了后續(xù)的轉(zhuǎn)化流程。例如，當(dāng)用戶點(diǎn)擊注冊(cè)按鈕之后一般會(huì)被要求填寫用戶名、郵箱、密碼等信息，如果表單項(xiàng)很復(fù)雜，用戶很可能會(huì)放棄填寫。如果一開始只要求填寫郵箱，這就大大降低了注冊(cè)門檻。另外一方面，即使用戶在后續(xù)的注冊(cè)流程中放棄了填寫，那企業(yè)至少已經(jīng)get到客戶的郵箱信息了。
類似Shopify這樣的郵箱表單是最常見的：
Webflow則直接把需要填寫的注冊(cè)項(xiàng)全列出來，這適用于注冊(cè)項(xiàng)在三個(gè)以內(nèi)的情況：
企業(yè)級(jí)（to B）產(chǎn)品不像消費(fèi)級(jí)（to C）產(chǎn)品那么普遍和易獲取，企業(yè)客戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候更為慎重，官網(wǎng)要幫助消除他們的疑慮，建立對(duì)產(chǎn)品的信任感，最好的方式就是把已購買產(chǎn)品的客戶成功案例展示出來。你的客戶就是你產(chǎn)品天生的代言人，他們比你的產(chǎn)品本身更有說服力。
1. 用真實(shí)的客戶頭像提升可信度
比起單純的文字展示，真實(shí)的客戶頭像可以大大提升客戶評(píng)論的可信度。對(duì)比下面兩張圖感受一下。
Webflow的客戶評(píng)論：
Intercom的客戶評(píng)論：
2. 講故事，更容易打動(dòng)用戶
比起一句話評(píng)論，用戶顯然更容易接受并記住一個(gè)真實(shí)場景下的故事。有的企業(yè)官網(wǎng)會(huì)花一整個(gè)版面的篇幅來講這個(gè)故事，從痛點(diǎn)到使用過程再到最后的獲益，有理有據(jù)令人信服。
Intercom在客戶故事這方面下足了功夫，每個(gè)重點(diǎn)客戶都有內(nèi)容豐富的專題頁，里面有客戶公司簡介，描述了用Intercom的哪些產(chǎn)品解決了哪些問題，有從他們產(chǎn)品角度出發(fā)的第三人稱描述，也有客戶的第一人稱陳述：
越來越多的公司已經(jīng)不滿足于靜態(tài)講故事，例如Invision，他們開始使用更專業(yè)、更有說服力的采訪短片來作為客戶成功案例：
3. 的數(shù)字更有說服力
比起描述程度文案類似：這款產(chǎn)品幫助我們“大大提升了效率”、“獲得了更多用戶咨詢量”，人們更喜歡看到這樣的描述：這款產(chǎn)品幫助我們“減少了18%的操作時(shí)間”、“提升了25%的用戶咨詢量”。的數(shù)字比模糊的范圍來的更有根據(jù)、更有說服力。
Intercom的每個(gè)客戶案例中都有的數(shù)據(jù)支撐：
4. 大公司的案例會(huì)強(qiáng)化信心
大公司的口碑效應(yīng)還用說么。如果你有大客戶，那毫不猶豫地把他們的LOGO展示出來吧。
看看Invision的大客戶logo墻：
除了上面提到的5大要點(diǎn)之外，還有一些提升網(wǎng)站體驗(yàn)的方法，例如：A/B Test、響應(yīng)式設(shè)計(jì)、優(yōu)化加載時(shí)間等。
最后補(bǔ)充一點(diǎn)：對(duì)于消費(fèi)級(jí)（to C）產(chǎn)品，例如我們熟悉的Evernote、Dropbox，他們的使用者與他們官網(wǎng)的訪客基本是同一個(gè)人。而對(duì)于企業(yè)級(jí)（to B）產(chǎn)品來說，產(chǎn)品使用者和購買者往往不是同一個(gè)人，也就是說產(chǎn)品使用者可能是客服人員，而官網(wǎng)的訪客卻可能是主管或采購之類負(fù)責(zé)買單的人。因此，企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)的設(shè)計(jì)要兼顧使用者和購買者的不同角色，洞察目標(biāo)客戶所在行業(yè)特征，最大化展示產(chǎn)品在提升企業(yè)效率或收益上的優(yōu)勢(shì)。
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