2016-10-31 濤濤
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輪播圖（Carousels）這樣的交互方式，在web時(shí)代似乎已經(jīng)司空見慣。當(dāng)一群人在會(huì)議室里爭(zhēng)奪首屏焦點(diǎn)圖的優(yōu)先級(jí)時(shí)，使用輪播圖，似乎能夠不費(fèi)吹灰之力地解決這場(chǎng)爭(zhēng)端，沒(méi)有人是輸家。然而，輪播圖這種方式真的有效嗎？如何設(shè)計(jì)才能帶給用戶更好的體驗(yàn)?zāi)兀?
事實(shí)上，“萬(wàn)能和事佬”輪播圖的點(diǎn)擊率通常都很低，轉(zhuǎn)化效果也并不好，卻往往占用了頁(yè)面最搶眼的大面積位置。想象這么一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)你走進(jìn)圖書館想找一本特定的書閱讀時(shí)，一個(gè)銷售員擋在你面前讓你先看一個(gè)大廣告圖，然后等你還沒(méi)讀完具體講了什么內(nèi)容時(shí)，他又突然換了一張，是不是很惹人厭呢？大部分輪播圖的設(shè)計(jì)也是如此。
首先，設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)妮啿D容易被用戶當(dāng)成與他想瀏覽的內(nèi)容不相關(guān)的廣告圖片而直接無(wú)視。在各種網(wǎng)頁(yè)中早以身經(jīng)百戰(zhàn)的用戶，會(huì)選擇最快速的方式找到和瀏覽他們想要看的內(nèi)容。把精力放在翻看沒(méi)有預(yù)期的輪播圖上顯然是低效的，一上來(lái)就自動(dòng)進(jìn)入了用戶的視覺(jué)盲區(qū)。下面的熱力圖展示了用戶的瀏覽行為習(xí)慣：快速掃描找到想要閱讀的區(qū)域，然后再進(jìn)行有序的沉浸式閱讀，毫無(wú)例外他們都忽略了看起來(lái)像廣告的圖片部分。
（以上熱力圖源自 James Royal-Lawson）
（以上熱力圖源自 Nielsen Norman Group）
除此之外，在2013就有研究結(jié)果表明，輪播圖的交互效果十分不理想： 只有 1% 的用戶點(diǎn)擊了輪播圖上切換按鈕，其中 84% 的用戶只在首屏點(diǎn)了1次。
（以上圖片源自Erik Runyon的研究結(jié)果）
還有學(xué)者針對(duì)30多個(gè)B2B的網(wǎng)站的網(wǎng)站進(jìn)行了研究分析，根據(jù)輪播圖的內(nèi)容分成了三類：品牌宣傳（Branding）、白皮書/在線研討會(huì)（Thought Leadership）、服務(wù)推廣（Service Promtion），發(fā)現(xiàn)不管是哪一類的內(nèi)容，點(diǎn)擊率都很低（0.16%~0.65%）：
（以上圖片源自Harrison Jones的研究結(jié)果）
不僅如此，不少使用輪播圖的網(wǎng)站還存在以下幾種SEO問(wèn)題：
復(fù)雜的大圖導(dǎo)致網(wǎng)站性能低，加載速度慢。一般輪播圖都會(huì)承載大量的圖片信息，尤其是那些首屏就被高分辨率輪播圖鋪滿的網(wǎng)站，這樣龐大的圖片信息會(huì)對(duì)加載速度造成很大影響。每多加載1秒，就會(huì)流失更多用戶。無(wú)論是用戶還是搜索引擎，都偏好加載更快的網(wǎng)站。
使用輪換的標(biāo)題。不少開發(fā)者傾向于給頁(yè)面最上方的輪播圖片打上<h1>標(biāo)簽，使頁(yè)面上出現(xiàn)輪換的4-5個(gè)不同的<h1>標(biāo)簽，導(dǎo)致相關(guān)關(guān)鍵詞的檢索能力降低。
Flash的使用。部分網(wǎng)站的輪播圖使用Flash去展示內(nèi)容，它能夠做出很酷的效果，但卻無(wú)法被任何搜索引擎抓取。
綜上所述，設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)妮啿D容易被忽略，點(diǎn)擊率不理想，還可能會(huì)對(duì)SEO造成負(fù)面影響。所以，我們不應(yīng)該在還沒(méi)有仔細(xì)思考過(guò)頁(yè)面希望給用戶傳達(dá)內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)和希望達(dá)到的效果時(shí)，就哪里“需要”哪里搬。事實(shí)上，有很多其他方式也能幫助我們解決問(wèn)題，并帶來(lái)更好的效果：
1、找到最需要觸達(dá)給用戶的內(nèi)容，將次要內(nèi)容放在次級(jí)位置展示
谷歌云平臺(tái)的產(chǎn)品與服務(wù)種類繁多，但并沒(méi)有使用輪播圖展示全部產(chǎn)品和特性，而是將濃縮的品牌價(jià)值和理念清晰地展現(xiàn)在用戶面前，并提供主（免費(fèi)試用）、次（與銷售人員聯(lián)系）兩個(gè)明顯的轉(zhuǎn)化入口。同時(shí)，將其他次要入口鋪在下方，讓用戶可以選擇通過(guò)頂導(dǎo)航或者繼續(xù)往下瀏覽，快速找到感興趣的內(nèi)容，如下圖：
（以上圖片截自Google Cloud Plantform）
2、讓它成為內(nèi)容的一部分
氧氣是一個(gè)專注于提供內(nèi)衣購(gòu)買推薦的app，當(dāng)你按順序滾動(dòng)瀏覽頁(yè)面的商品時(shí)，促銷信息會(huì)以和通常產(chǎn)品推薦一樣的形式出現(xiàn)在你面前，打擾感低，對(duì)進(jìn)入沉浸式閱讀的用戶轉(zhuǎn)化效果好，如下圖：
（以上圖片截自氧氣app）
3、砍掉不重要的推廣圖，直接展示內(nèi)容
右邊的圖片似乎看起來(lái)更 “好看” ，更 “吸引人” ，然而在實(shí)際場(chǎng)景中用戶總是習(xí)慣性的忽略banner部分的內(nèi)容，選擇性的瀏覽正文部分，直接展示用戶需要的內(nèi)容，可以提高用戶的檢索效率，從而帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率：
（圖片源自《行為·設(shè)計(jì)·轉(zhuǎn)化率 ——通過(guò)設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶行為提升轉(zhuǎn)化率》）
所以，當(dāng)你的合作伙伴告訴你他想“加一個(gè)banner，能輪播的那種”，先別急于著手畫圖，不妨按以下的幾個(gè)步驟和他展開探討：
1、這么做的目的是什么，當(dāng)用戶打開頁(yè)面時(shí)，最希望他關(guān)注什么內(nèi)容，這些內(nèi)容是否能分出優(yōu)先級(jí)
2、通過(guò)已有的研究結(jié)論，理性認(rèn)識(shí)輪播圖的效果（并非萬(wàn)能，如果設(shè)計(jì)不當(dāng)可能帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)）
3、思考是否有更好的方式去達(dá)到同樣的目的
4、當(dāng)無(wú)法抉擇時(shí)，做ABtest
讀到這里你可能還會(huì)產(chǎn)生這些疑惑：輪播圖真的都這么低效難用嗎，那為什么還有那么多網(wǎng)站使用呢？為什么我的網(wǎng)站的數(shù)據(jù)和上面的數(shù)據(jù)有出入？上面的數(shù)據(jù)都是基于web場(chǎng)景下的，在移動(dòng)場(chǎng)景下會(huì)有什么不同嗎？
誠(chéng)然，有的場(chǎng)景就非常適合使用輪播圖——當(dāng)用戶希望查看的信息以圖片形式承載效率最高，并且圖片同屬于某一類別下，用戶有所預(yù)期時(shí)。谷歌圖片的體驗(yàn)就是個(gè)典型的例子, 用戶在搜索了摸個(gè)圖片的關(guān)鍵詞之后，先看到小圖列表，點(diǎn)進(jìn)其中一個(gè)小圖查看原始圖片后，就能通過(guò)左右箭頭或者相關(guān)圖片推薦去瀏覽更多同類型的圖片：
(以上圖片源自谷歌圖片)
除此之外，還有其他純粹展示圖片或者對(duì)外出租廣告位的場(chǎng)景也同樣適用。
另外，在移動(dòng)端場(chǎng)景下，由于屏幕的垂直高度更小，輪播圖所占的比例更大，交互操作又比web端用鼠標(biāo)點(diǎn)擊有更大的觸發(fā)區(qū)域，點(diǎn)擊率通常會(huì)更高一些。有學(xué)者專門針對(duì)移動(dòng)端的電商網(wǎng)站輪播圖交互效果進(jìn)行了研究分析，得出了與Erik略為不同的結(jié)論：23%的用戶點(diǎn)擊了輪播圖上的內(nèi)容，其中的54.1%在第一張圖上完成了轉(zhuǎn)化，其中的15.7%在第二張圖上進(jìn)行了操作。雖然數(shù)據(jù)圖表同樣是線性遞減的，但無(wú)論是輪播圖本身的點(diǎn)擊率（23%）還是第一屏之后的點(diǎn)擊率（總和占所有對(duì)輪播圖點(diǎn)擊的45.9%），都高于先前Erik在ND.edu網(wǎng)站上得到的數(shù)據(jù)。
（以上圖片源自Kyle Peatt的研究結(jié)果）
由于不同網(wǎng)站的歷史背景、用戶習(xí)慣、關(guān)注點(diǎn)和設(shè)計(jì)方案有所差異，得到的數(shù)據(jù)可能千差萬(wàn)別。我們需要知道的是，是否使用輪播圖本身并非是影響點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的決定性因素，是否有結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景設(shè)計(jì)合適的方案，才是關(guān)鍵。在適宜的場(chǎng)景下，體驗(yàn)好的輪播圖也可以帶來(lái)令人驚喜的效果。
如果你確實(shí)需要使用輪播圖并希望獲取更高的點(diǎn)擊率，以下是一些設(shè)計(jì)建議：
1、讓輪播圖看起來(lái)像是站點(diǎn)的一部分
將品牌元素貫穿設(shè)計(jì)始終，使用一致的字體及排版方式，讓輪播圖成為站點(diǎn)中統(tǒng)一的門面，而不是容易被直接忽略的花哨無(wú)序的貼片廣告。提供清晰，區(qū)分標(biāo)題、正文和轉(zhuǎn)化入口的層次，提高可讀性，如下圖：
（以上圖片截自Heroku）
2、慎用自動(dòng)切換
“固定靜止的banner圖比自動(dòng)切換的banner圖能帶來(lái)更高的有效點(diǎn)擊率。如果你還不夠了解你的用戶，投放100%符合他們預(yù)期的內(nèi)容幾乎是不可能的，這時(shí)似乎在內(nèi)容上給他們提供更多選擇=更多點(diǎn)擊率=更多銷售額。這實(shí)際是行不通的。” —— 電商專家 Depesh Mandalia
Web易用性大師Jakob Nielsen也曾專門針對(duì)會(huì)自動(dòng)切換的輪播圖做了可用性研究，結(jié)論表明自動(dòng)切換的輪播圖會(huì)惹惱用戶并更容易被他們忽略。
（以上圖片截自淘寶網(wǎng)）
這種設(shè)計(jì)似乎非常普遍：在一個(gè)固定的區(qū)域中，每5秒自動(dòng)切換展示一張圖片。這看起來(lái)似乎很方便，提高了更多內(nèi)容的曝光率。然而實(shí)際并沒(méi)有多少用戶會(huì)盯著圖片為了未知的內(nèi)容耐心等待5秒，這樣做太低效了，他們的視線早就轉(zhuǎn)移到了其他地方。除此之外，當(dāng)用戶對(duì)當(dāng)前的圖片內(nèi)容感興趣進(jìn)入閱讀狀態(tài)時(shí)，突然的自動(dòng)切換會(huì)打斷用戶的閱讀進(jìn)程，讓用戶喪失可控感，感到沮喪和惱怒。最關(guān)鍵的是，自動(dòng)切換的圖片會(huì)比默認(rèn)靜止的圖片看起來(lái)更像廣告而非原生站點(diǎn)的一部分。
還有一些網(wǎng)站用了比較折中的方式，當(dāng)鼠標(biāo) hover 至 banner 上時(shí)停止自動(dòng)切換，或者在 banner 上提供了暫停的按鈕，這樣做比原始的不分場(chǎng)合的自動(dòng)切換要高級(jí)一些，但卻無(wú)法解決移動(dòng)端的一致性適配問(wèn)題。因?yàn)樵谝苿?dòng)場(chǎng)景下，并不存在 “ hover ” 這一狀態(tài)，暫停小按鈕的可用性也非常差。同時(shí)由于移動(dòng)端的一屏內(nèi)容有限，用戶不會(huì)做過(guò)多的停留就會(huì)往下翻看其他內(nèi)容，“自動(dòng)切換”這樣的交互方式不僅起不到曝光更多內(nèi)容的作用，反而影響了體驗(yàn)。好的做法是，讓你的頁(yè)面保持穩(wěn)定的狀態(tài)，通過(guò)進(jìn)度指示點(diǎn)或者隱藏部分內(nèi)容的方式，提示用戶可以左右滑動(dòng)查看更多。
在下面的豆瓣app的這個(gè)例子中，推薦的第二個(gè)小組還有一部分沒(méi)有顯示出來(lái)，讓用戶明顯能夠感知到后面還有更多類似的推薦，可以左右滑動(dòng)進(jìn)行查看：
（以上圖片截自豆瓣app）
Instagram在推薦用戶時(shí)也用了類似的做法，除此之外，還給出了展示全部的操作入口。不僅對(duì)用戶的打擾最小，操作效率也更高。
（以上圖片截自Instagram app）
所以，讓你的圖片默認(rèn)靜止在或者最重要的內(nèi)容上，給出可以切換的操作預(yù)期，由用戶自主觸發(fā)切換操作時(shí)才進(jìn)行切換，是更好的選擇。
3、給予清晰的操作反饋和內(nèi)容預(yù)期
展示信息的信息應(yīng)該面向大部分的訪問(wèn)用戶，屬于同一類別或有所關(guān)聯(lián)（如都是某個(gè)酒店的圖片，都是旅游城市的地標(biāo)圖，都是當(dāng)季發(fā)布的新品圖等等），引起訪問(wèn)者的興趣并誘發(fā)進(jìn)一步切換探索，而不是隨機(jī)地將一些無(wú)明顯關(guān)聯(lián)的圖片放在同樣的位置。
讓用戶能夠快速識(shí)別點(diǎn)擊區(qū)域，減少出錯(cuò)的可能。提供更大的點(diǎn)擊區(qū)域和hover反饋，讓用戶能夠清晰的感知到哪些區(qū)域是可點(diǎn)的。
同時(shí)，對(duì)于面積較小的點(diǎn)擊區(qū)域（如定位指示點(diǎn)），給予適當(dāng)?shù)娜蒎e(cuò)區(qū)間。
提示用戶所在的位置，提示用戶操作后可見的內(nèi)容。當(dāng)用戶對(duì)切換后的內(nèi)容有所預(yù)期時(shí)，他能夠更容易地找到自己感興趣的內(nèi)容，點(diǎn)擊率也更高。下圖的例子將步驟與定位指示點(diǎn)相結(jié)合，圖片按順序展示了當(dāng)前步驟的指示。
在下圖的案例中，banner區(qū)域的下方展示了不同視圖下的縮略圖和標(biāo)題文字，讓用戶能夠在不進(jìn)行任何切換時(shí)，就獲取隱藏的信息內(nèi)容，然后再選擇自己感興趣的進(jìn)行操作。
（以上圖片截自John Deere）
4、保證可用性，兼顧SEO
最后很重要的一點(diǎn)是，在設(shè)計(jì)時(shí)須考慮到網(wǎng)站的加載速度，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，使用輕量的圖片元素和轉(zhuǎn)場(chǎng)動(dòng)畫，保證網(wǎng)站的可用性。
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