2016-9-25 鶴鶴
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無論是產(chǎn)品、用研、設(shè)計、開發(fā)還是市場運營，都離不開“用戶是怎么想的”這個話題，用戶從認(rèn)識產(chǎn)品到使用產(chǎn)品的一系列過程中，他們的“心路歷程”是 怎樣的，如何從心理學(xué)的角度進行解釋，其中有哪些規(guī)則和奧秘，這里根據(jù)用戶與產(chǎn)品的時間關(guān)系，把用戶心理的時間歷程簡單地分為以下5個階段，然后每個階段 摘出經(jīng)典的心理學(xué)原理與大家分享：
當(dāng)然，每個階段都可能是產(chǎn)品的終結(jié)（比如初次試用一下就放棄了）。因此，了解每個階段對應(yīng)的心理學(xué)原理，對用戶心理與產(chǎn)品進行分析非常重要。此外，真實產(chǎn)品過程有可能幾經(jīng)曲折，不會如此流暢，一切都是從用戶初次接觸開始進行假想與思考，也可窺見產(chǎn)品生命周期的起落。
假設(shè)我們有一款產(chǎn)品，可以想象成手機APP、游戲、硬件設(shè)備、網(wǎng)站或者一本雜志等等。從準(zhǔn)用戶開始，跟隨我的腳步，踏上走進用戶內(nèi)心的路程。
光環(huán)效應(yīng)（halo effect）也叫暈輪效應(yīng)，在社會心理學(xué)里指對一個人形成某種印象后，這種印象會影響對他的其他特質(zhì)的判斷。比如聰明的人應(yīng)該比較可信賴、有魅力，行為 輕率的人可能虛偽、愛說謊。（其實之間沒有必然聯(lián)系）從認(rèn)知角度可解釋為，人們?yōu)榱斯?jié)省認(rèn)知資源的，希望能迅速、經(jīng)濟地獲得對產(chǎn)品/人的認(rèn)知，因此會受之 前印象的深刻影響。
比較明顯的例子就是“品牌效應(yīng)”，比如：
只要不是產(chǎn)品有明顯瑕疵很，在用戶沒有完全掌握產(chǎn)品信息的情況下（當(dāng)然完全掌握也是很困難的），這種受光環(huán)影響的認(rèn)知會從使用前（購買前）一直延續(xù)到使用產(chǎn)品后。
也就是說用戶在選擇產(chǎn)品前，各種與產(chǎn)品本身無關(guān)的“風(fēng)言風(fēng)語”會非常影響用戶對產(chǎn)品的選擇，樹立一個好的品牌形象是很重要的。對于沒有“光環(huán)”的新 產(chǎn)品，總要有個優(yōu)勢能吸引到用戶（比如創(chuàng)業(yè)團隊很牛），讓這個“優(yōu)勢”作為總體印象去影響用戶認(rèn)知。下面講的首因效應(yīng)與之有著千絲萬縷的聯(lián)系。
首因效應(yīng)（primary impression）指最初獲得的信息比后來獲得的信息對印象形成的影響更大，進而第一印象在一定程度上主導(dǎo)了總體印象。用戶第一次接觸產(chǎn)品要消耗更多 的心理資源，從而產(chǎn)生的印象也更深刻。當(dāng)產(chǎn)品用多了順手了習(xí)慣了，不僅消耗的心理資源少了，想要改變用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知也愈加困難。
講一個有趣的實驗，開學(xué)第一節(jié)課結(jié)束后，研究人員讓學(xué)生們評價新老師，學(xué)期結(jié)束前仍找這群同學(xué)繼續(xù)評價這位老師，結(jié)果第一節(jié)課和最后一節(jié)課的評價沒 有顯著差異。大量實驗證實，最初獲得的信息比后來獲得的信息對印象形成的影響更大。通俗的講就是用戶在形成對產(chǎn)品的認(rèn)知時，“第一印象”起到非常大的作 用。
比如設(shè)計精美的產(chǎn)品應(yīng)該會比較好用。一般用戶先通過眼睛形成對產(chǎn)品的第一印象，然后在使用時帶著這種“好感”形成對產(chǎn)品的認(rèn)知。（實際可能是產(chǎn)品的美感增加了用戶對產(chǎn)品問題的容忍度）
第一印象形成于首次接觸產(chǎn)品。對于軟件產(chǎn)品來說，以下幾個階段都可能成為第一印象的來源：
優(yōu)秀的軟件產(chǎn)品不會忽視精致的引導(dǎo)頁、簡潔易上手的注冊方式，初次使用時細(xì)致入微地引導(dǎo)。這些雖然與核心功能關(guān)系不太大，但會給人帶來耳目一新的感覺，第一次使用能順利上手，從而形成良好的“第一印象”。
對于硬件產(chǎn)品或?qū)嶓w產(chǎn)品，以下幾個階段可能成為第一印象的來源：
想象你上次買到手機時的情景，質(zhì)感或炫酷或簡潔的外包裝，拆開包裝時的情感體驗，簡潔的使用說明，組裝手機到第一次使用的愉悅感等，這些細(xì)節(jié)都是用戶對手機產(chǎn)生第一印象的來源。假如包裝磨損，字跡有些模糊，安裝使用不順利，定會影響心情，甚至?xí)岩少I到的是山寨手機。
首因效應(yīng)告訴我們，在把用戶引入后，需要重視用戶第一次親密接觸產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)。當(dāng)然并不是說第一印象無法改變，只是改變起來需要花費較多的精力。
建立認(rèn)知是指用戶逐步熟悉和認(rèn)識產(chǎn)品的過程，是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程。從我們的各個種感覺開始（如視覺、聽覺、觸覺、味覺等），到我們的知覺（如時間 知覺、空間知覺、運動知覺），然后到注意、記憶、思維等，這一系列心理過程都是構(gòu)建我們對產(chǎn)品認(rèn)知大廈的每一塊磚。比如注意與廣告信息選擇，記憶與游戲任 務(wù)數(shù)量，思維定式與產(chǎn)品更新等，在這里我從知覺的角度講3個比較實用的原理。
知覺（perception）是指人們通過感官獲取外部信息后，經(jīng)過頭腦加工，產(chǎn)生的對事物的整體認(rèn)識。這里從知覺的對象與背景、知覺的整體與部分和時間知覺三方面展開。
常見的是軟件的引導(dǎo)頁，或硬件的安裝說明。比如有道云筆記的引導(dǎo)頁，設(shè)計師把希望表達(dá)的功能（編輯區(qū)縮放功能）及快捷操作方法（ctrl+）突出顯 示，其他相關(guān)內(nèi)容都模糊化處理。用戶很容易抓住圖片中的對象，并根據(jù)背景了解功能的相對位置（右上角），從而讓用戶輕松學(xué)會使用新功能。想象一下，如果背 景是軟件未處理的真實畫面，那么找到設(shè)計師要表達(dá)的對象會耗費一些時間。
比如下面的圖片，如果用戶選擇把鹿當(dāng)作背景，那么獵人即為對象；相反，把獵人當(dāng)作背景，鹿就成為用戶知覺的對象。通過雙關(guān)的方式表達(dá)了保護動物的意圖，引人深思。雙關(guān)圖不僅體現(xiàn)出設(shè)計師的智慧，也會讓用戶印象深刻。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
知覺的整體與部分通俗的解釋就是蘋果是一個整體，蘋果的顏色、形狀是部分。
這里有個整體優(yōu)先原則(global precedence)，指人們對整體特征比局部特征更敏感，甚至有時可能會忽視細(xì)節(jié)特征。比如下圖，第一眼看上去是兩個字母“H”和“S”，仔細(xì)看是S組成的H和H組成的S。
舉個真實例子，看下面的圖片：
對于消費者來說，先認(rèn)識到這是水果攤，然后看到水果的品種和價格等細(xì)節(jié)，最后決定買什么。對于老板來說，先把水果、價格標(biāo)簽等元素一點一點堆起來的，最后才形成一個水果攤。
我們從不同視角來看一下這個原則的運用：
這告訴我們，精雕細(xì)琢沒有錯，但不要因為精益求精而忽略了用戶的整體感受，需要反復(fù)地轉(zhuǎn)換角度，從“買水果”的視角審視產(chǎn)品。先在整體上打動和吸引用戶，用戶才會有心思去關(guān)注細(xì)節(jié)的內(nèi)涵與深意。
PS：一個有趣的現(xiàn)象，在“植入廣告”這個概念沒有普及前，人們對影視劇中廣告的感知可能是無意識的（沒有明顯覺察的）。如今，人們總是能 很快從圖片中識別出廣告產(chǎn)品，甚至可能是“穿透”了整體劇情畫面，直達(dá)商家期望的產(chǎn)品，而忽略了影視畫面，這是一個值得研究的現(xiàn)象。（沒有數(shù)據(jù)支持，僅親 身經(jīng)歷不一定代表整體趨勢）
時間知覺（temporal perception）指體驗到客觀事物的連續(xù)性和順序性。比如上班族經(jīng)常會感覺周日過得快，周一過得慢，雖然客觀時間是一致的。
在產(chǎn)品中，登錄、加載、界面切換、功能進入、結(jié)算等過程中都會有個時間進程，都會讓用戶進入等待狀態(tài)。在這個“快捷”的時代，沒有人無緣無故/心甘 情愿地等，就像過馬路等紅燈一樣，等待時間長難免會引起焦慮。長期等待會給人體驗不流暢的感覺，會產(chǎn)生產(chǎn)品穩(wěn)定性有問題、運行速度慢等各種負(fù)面評價，甚至 放棄使用。
怎樣利用人們時間知覺的規(guī)律，巧妙地讓等待時間“變短”，甚至變成美好的“此情可待”是很重要的。
首先列出時間知覺的基本規(guī)律：
對應(yīng)上面的規(guī)律，讓“時間變短”的方法：
此外，也有研究認(rèn)為進度條先慢后快，會讓人感覺時間過得快。當(dāng)在技術(shù)上解決”等待”這一問題成本較大時，可以在設(shè)計上通過以上策略“讓時間過得快一些”。
強化程式（reinforcement schedules）指強化（如獎勵）出現(xiàn)的時機與頻率如何影響行為。用戶使用一段時間產(chǎn)品后，會繼續(xù)使用或放棄，這也是大家都會考慮的“用戶粘性”問題。談到“粘性”最直接的方式就是獎勵措施。
先看下面的小故事：
這是一個通過獎勵來削弱行為的故事，告訴我們雖然獎勵是吸引用戶和維持用戶粘性最直接的方法，但使用不當(dāng)反而會造成用戶流失，獎勵措施并不簡單。
強化通俗地講是指能使行為反應(yīng)再次出現(xiàn)的刺激物，分為正強化（增加獎勵）和負(fù)強化（減少懲罰）。為方便理解，這里僅討論把理論中的強化比作獎勵（正強化）。
以上只是單一情景下的獎勵效果，大家可以根據(jù)需求選擇獎勵方式，或任意搭配刺激消費或維持使用的方法。
一般用戶不會深度思考自己為什么持續(xù)使用這個軟件/這款產(chǎn)品，但我們做產(chǎn)品的需要深挖這里的原因，也就是用戶使用的動機是什么，需求有哪些?！靶?求”是個老生常談的話題，產(chǎn)品滿足了哪些需求，還有哪些需求待挖掘，在心理層面可以根據(jù)馬斯洛的需要層次理論（hierarchy of needs）進行拆解。馬斯洛認(rèn)為，所有行為都是有意義的，都有其特殊的目標(biāo)，這種目標(biāo)來源于我們的需要。
這里要聲明一點，業(yè)界大多數(shù)人認(rèn)為是五層需求（早期理論），也有教材和文章寫六層需求、七層需求的。這里參考《心理學(xué)與生活》(Gerrig, Zimbardo)把馬斯洛的八層需求說全面展示出來，如下圖。
下面通過表格對不同層次進行解釋。在表格中，從最有力量的、最基本的低層需求開始說起。
最后還有超越自我的需求，解釋為認(rèn)識宇宙的精神需要，是一種獻身的需要和自我犧牲的精神，一種自然主義的，經(jīng)驗性的、與教會無關(guān)的奉獻自己，很少有人能超越自我而達(dá)到這種精神力量。
在分析產(chǎn)品和用戶心理時，可以先從最有力量的低層需求開始，然后逐級向上挖掘。以上可以看作對人們行為動機的一種分類，雖然理論也有缺陷，不過可以用來反思產(chǎn)品與用戶需求的對應(yīng)關(guān)系。當(dāng)然我們也可以通過KANO模型或其他理論進行多維度思考，這里就不再贅述。
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