2016-1-18 周周
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@C7210 ：在設(shè)計(jì)師眼中，似乎所有與業(yè)務(wù)、營(yíng)銷相關(guān)的東西都是垃圾。首先，它們不是垃圾。其次，就算它們是垃圾，你覺(jué)得誰(shuí)更應(yīng)該站出來(lái)做好清潔工作？你覺(jué)得誰(shuí)更適合于將各種復(fù)雜、混亂、差勁的東西梳理清楚，整合成為既能讓用戶開(kāi)心又能推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的表現(xiàn)形式？在很多時(shí)候，答案是“設(shè)計(jì)師”。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)在于解決問(wèn)題。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)來(lái)自于對(duì)功能特性及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)流程的完美詮釋，而非賞心悅目的界面外觀。
隨著數(shù)字化營(yíng)銷理念逐漸深入人心，與公司業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的那些部門(mén)也爭(zhēng)相扮演起產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)決策者的角色。不得不說(shuō)，在如今這個(gè)時(shí)代，對(duì)于這些部門(mén)來(lái)說(shuō)，想要精準(zhǔn)的追蹤和定位目標(biāo)群體并滿足他們的潛在需求，對(duì)于營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析、設(shè)計(jì)甚至是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相關(guān)能力都是必不可少的。
這也導(dǎo)致了一些問(wèn)題的產(chǎn)生，因?yàn)樵谶@樣的局面下，很多公司不知該如何處理相關(guān)團(tuán)隊(duì)之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。
舉個(gè)具體的例子，比如營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)希望在頁(yè)面中搞一個(gè)彈框，以獲取用戶的郵箱地址，而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)告訴他們不可以，因?yàn)檫@樣的體驗(yàn)糟透了。這是我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的場(chǎng)景了。誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)？很遺憾這里不存在唯一的答案。
我始終相信，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案永遠(yuǎn)會(huì)將用戶目標(biāo)放在第一位。但我同時(shí)也非常清楚，通過(guò)獲取用戶郵箱來(lái)促進(jìn)互動(dòng)、提升轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷手段無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)還是公司本身同樣是非常重要的。于是在這種情況下，業(yè)務(wù)策略便成為了設(shè)計(jì)上的制約因素。只有化不利為有利，協(xié)調(diào)并突破制約，才能成就偉大的設(shè)計(jì)。
作為設(shè)計(jì)師，我們所面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)，就是怎樣權(quán)衡各方面的制約，對(duì)復(fù)雜而混亂的因素進(jìn)行梳理，并將它們整合到易用且美觀、同時(shí)又符合公司策略的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案當(dāng)中。
向那些年輕進(jìn)取、理念超前的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，重新思考你所面臨的問(wèn)題以及那些駕輕就熟的解決之道。
符合公司與產(chǎn)品目標(biāo)的營(yíng)銷策略確實(shí)需要將我們的設(shè)計(jì)作為與潛在客戶進(jìn)行溝通的觸點(diǎn)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但并不意味著設(shè)計(jì)師必須向市面上的那些壞模式進(jìn)行妥協(xié)。互聯(lián)網(wǎng)世界永遠(yuǎn)在向前發(fā)展，試著在用戶目標(biāo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)之間尋找平衡點(diǎn)，在一些細(xì)微之處嘗試創(chuàng)新，使設(shè)計(jì)既能為用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)，同時(shí)又能推動(dòng)業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
所有用戶都痛恨這種東西。
你在Twitter上點(diǎn)了一個(gè)鏈接，新頁(yè)面的內(nèi)容開(kāi)始加載，你剛讀了三個(gè)詞，然后整個(gè)頁(yè)面就被一層黑乎乎的東西蓋住了，中間是一個(gè)彈框，里面有個(gè)表單供你填寫(xiě)郵箱地址。你真的有可能愿意把自己的信息交給對(duì)方，只要他們提供的服務(wù)確實(shí)是你感興趣的。不過(guò)問(wèn)題是，他們壓根沒(méi)給你機(jī)會(huì)去進(jìn)行了解任何信息，就憑彈框出現(xiàn)之前的那幾秒鐘時(shí)間？
這是典型的壞體驗(yàn)。你仔細(xì)想來(lái)甚至?xí)X(jué)得這樣的設(shè)計(jì)意圖很蠢。
出于產(chǎn)品與業(yè)務(wù)目標(biāo)的考慮，設(shè)計(jì)師有責(zé)任在這個(gè)情景當(dāng)中以更恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)表單，而不是以“提升體驗(yàn)”為借口從根本上拒絕需求。是否可以默認(rèn)將表單隱藏起來(lái)，只在頁(yè)面?zhèn)让婊虻撞刻峁┏ｑv的入口？或是仍然采用彈框的形式，但只在判斷到用戶已經(jīng)閱讀了大部分內(nèi)容之后再進(jìn)行呈現(xiàn)？試著這樣從空間與時(shí)間兩個(gè)維度進(jìn)行考慮。特定的營(yíng)銷需求或許不容逃避，但最優(yōu)的解決方案則來(lái)自于你自己的思考。
關(guān)于這個(gè)案例，GoodUI采用的方式便很好的在用戶體驗(yàn)與商業(yè)目標(biāo)之間找到了平衡。
他們嘗試過(guò)很多不同的策略，現(xiàn)在我們能夠看到的方案仍然有繼續(xù)調(diào)整的可能，不過(guò)目前的做法如上圖所示，搶眼的call to action被放置在第三條與第四條內(nèi)容之間，不會(huì)懸浮置頂也不會(huì)遮擋住任何主要內(nèi)容，而其中內(nèi)容策略也值得學(xué)習(xí)，他們向潛在客戶明確的告知了服務(wù)內(nèi)容、互動(dòng)頻率以及客戶能夠得到的怎樣的收益。
你可以設(shè)想用戶閱讀著GoodUI提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一條、兩條、三條，對(duì)于那些已經(jīng)對(duì)他們產(chǎn)生了一定認(rèn)知與信任的潛在客戶來(lái)說(shuō)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提供服務(wù)引導(dǎo)是非常恰當(dāng)?shù)摹?
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，設(shè)計(jì)方案在實(shí)踐當(dāng)中的表現(xiàn)如何最終還是要看數(shù)據(jù)。如果轉(zhuǎn)化率就是提升不起來(lái)，那么仍然需要新一輪的思考與驗(yàn)證。
凡事難以盡善盡美。即便你有著高度的權(quán)衡意識(shí)，但在很多時(shí)候，由于受到一些更加現(xiàn)實(shí)的因素所影響，譬如瘋狂的交付日期等等，你也沒(méi)辦法為所有的問(wèn)題都找到完美方案。這種情況下，只有盡可能的以最基本的可用性、易用性為原則來(lái)指導(dǎo)設(shè)計(jì)的進(jìn)行。
把關(guān)閉按鈕做的更大一些，讓營(yíng)銷內(nèi)容在樣式上與普通內(nèi)容有著明顯的差異，記住用戶的關(guān)閉操作不要讓他們一遍遍的重復(fù)執(zhí)行直到惱羞成怒…把營(yíng)銷內(nèi)容制作的美觀一些，至少讓用戶不會(huì)對(duì)這些內(nèi)容本身的樣式產(chǎn)生負(fù)面感受。
一切都在于權(quán)衡。一方面要理解產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)于用戶的重要性，另一方面也要理解產(chǎn)品策略對(duì)于團(tuán)隊(duì)實(shí)質(zhì)性發(fā)展的重要性，畢竟，只有在業(yè)務(wù)層面取得進(jìn)展，我們才能獲得更多的資源確保設(shè)計(jì)的持續(xù)進(jìn)行。
再來(lái)看一個(gè)在平衡性方面做的很棒的實(shí)際案例。DanielleLaporte.com的團(tuán)隊(duì)顯然理解了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與商業(yè)策略之間的平衡關(guān)系，他們懂得將重要的營(yíng)銷信息以非常優(yōu)雅的方式呈現(xiàn)給用戶。
Danielle Laporte的在線營(yíng)銷形式即強(qiáng)化了自己的品牌，又給新一代的客戶帶來(lái)了愉悅的體驗(yàn)，形成了雙贏的局面。將設(shè)計(jì)思維融入商業(yè)策略，將產(chǎn)品思維融入設(shè)計(jì)策略，尋求平衡的目標(biāo)就是創(chuàng)造一種可持續(xù)發(fā)展的多方共贏局面。
兩點(diǎn)建議：
過(guò)去很多年里，我努力讓自己不為利益所誘惑，因?yàn)椴幌胧乖O(shè)計(jì)向商業(yè)策略所妥協(xié)。
我猜那時(shí)候的我真的相信好的產(chǎn)品體驗(yàn)可以戰(zhàn)勝一切，而各種業(yè)務(wù)策略只會(huì)損害產(chǎn)品體驗(yàn)，影響品牌形象。為此，我時(shí)不時(shí)的會(huì)強(qiáng)硬的拒絕業(yè)務(wù)需求，直到我意識(shí)到低效的執(zhí)行力會(huì)給產(chǎn)品和品牌帶來(lái)更大的損害。
在設(shè)計(jì)師眼中，似乎所有與業(yè)務(wù)、營(yíng)銷相關(guān)的東西都是垃圾。首先，它們不是垃圾。其次，就算它們是垃圾，你覺(jué)得誰(shuí)更應(yīng)該站出來(lái)做好清潔工作？你覺(jué)得誰(shuí)更適合于將各種復(fù)雜、混亂、差勁的東西梳理清楚，整合成為既能讓用戶開(kāi)心又能推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的表現(xiàn)形式？
在很多時(shí)候，答案是“設(shè)計(jì)師”。
好的設(shè)計(jì)師應(yīng)該具有出色的協(xié)調(diào)能力，應(yīng)該懂得超越小小的自我，將視野擴(kuò)展到產(chǎn)品與業(yè)務(wù)全局，幫助團(tuán)隊(duì)整體解決問(wèn)題。拒絕接受現(xiàn)實(shí)的做法顯然無(wú)法幫助我們擴(kuò)大設(shè)計(jì)職能的影響力。擁抱新的生態(tài)環(huán)境，找到自己的平衡點(diǎn)，在各種制約之下權(quán)衡出最優(yōu)方案才是上策。
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