2015-12-22 周周
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編者按：如何提高用戶粘性？今天阿里錦笙同學(xué)翻譯的好文，從心理學(xué)、用戶行為習(xí)慣、鉤狀模型、觸發(fā)器、動(dòng)機(jī)等方面給出了科學(xué)專業(yè)的分析，行文流暢自如，循序漸進(jìn)，有不少閃光知識(shí)點(diǎn)，來(lái)收！
如何提升用戶粘性？這是產(chǎn)品有一定UV后都會(huì)面臨的問(wèn)題。大部分產(chǎn)品都在嘗試主動(dòng)跟用戶聯(lián)系，比如電商類APP定期給用戶推送各種打折促銷消息，吸引用戶回到APP；SNS類APP會(huì)給用戶推送「您關(guān)注的人XX更新了狀態(tài)」等動(dòng)態(tài)；有些日記類APP會(huì)定期推送消息，提示用戶多少天沒(méi)去了之類等等。但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，什么樣的聯(lián)系他們會(huì)更愿意接受呢？本文作者講述了什么是鉤狀理論，以及我們?cè)撊绾卫眠@個(gè)理論幫助提升用戶粘性。
第一次遇見(jiàn)Joe，是在他35歲時(shí)，有兩個(gè)孩子。看看自己的游泳圈，他決定要減肥20磅。他買了的運(yùn)動(dòng)裝備，最好的健康管理APP來(lái)記錄自己的飲食和運(yùn)動(dòng)。最開(kāi)始的一周，他堅(jiān)定地執(zhí)行計(jì)劃并且成功減掉了幾磅，第二周他的熱情減弱了很多，經(jīng)過(guò)一個(gè)月之后，他完全停止了記錄并且又胖了回來(lái)。他對(duì)自己的狀態(tài)很不滿意，并且對(duì)減肥失敗自責(zé)。
那么為什么對(duì)于Joe來(lái)說(shuō)，他的行為這么難以改變呢？因?yàn)槲覀兠刻?5%的決定都是出于習(xí)慣，未曾經(jīng)過(guò)思考。
某些暗示比如感覺(jué)無(wú)聊/感到饑餓、某個(gè)動(dòng)作、某個(gè)時(shí)間、某種情緒可能會(huì)觸發(fā)我們?nèi)プ鎏囟ǖ膭?dòng)作。我們完成這些指定動(dòng)作的時(shí)候，會(huì)得到物質(zhì)上或情感上的獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)常完成這樣的習(xí)慣動(dòng)作使我們形成了習(xí)慣。
我們?cè)賮?lái)看看Joe，假如Joe想在工作后去健身房。
當(dāng)他回到家時(shí)（暗示），他坐到電視前面（習(xí)慣動(dòng)作），他感覺(jué)到愉快和放松（獎(jiǎng)勵(lì)），通過(guò)每天這樣的循環(huán)，Joe把回家和觀看電視、感覺(jué)放松聯(lián)系起來(lái)，這個(gè)模式寫入到他的神經(jīng)回路中，形成一個(gè)固定的習(xí)慣，這就是對(duì)于Joe來(lái)講，這個(gè)習(xí)慣難以改變的原因。
改變習(xí)慣是可能的，但是要經(jīng)過(guò)持續(xù)、重復(fù)的努力。
技術(shù)可以從很大程度上幫助用戶，作為設(shè)計(jì)者，我們有機(jī)會(huì)去影響用戶，不光是提示用戶新的動(dòng)作。如果使用得當(dāng)，技術(shù)可以促進(jìn)和加強(qiáng)長(zhǎng)期的積極習(xí)慣。使用 Nir Eyal 的鉤狀模型作為框架，我將深入分析如何建立可以幫助用戶形成良好習(xí)慣的產(chǎn)品，其中一些原則已經(jīng)在現(xiàn)有的健康類APP中有所應(yīng)用。
Nir Eyal 的鉤狀模型關(guān)注習(xí)慣形成，它可以幫助我們?cè)O(shè)計(jì)能改變用戶習(xí)慣的APP，并能使用戶更多地使用APP。
從鉤狀模型上看，用戶需要觸發(fā)一個(gè)動(dòng)作來(lái)被引導(dǎo)到我們希望用戶形成的習(xí)慣上，當(dāng)用戶執(zhí)行這個(gè)動(dòng)作時(shí)，APP應(yīng)該給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)讓用戶來(lái)重復(fù)這個(gè)動(dòng)作。
通過(guò)重復(fù)幾次這樣的動(dòng)作，用戶開(kāi)始對(duì)你的APP投入更多。用戶不斷重復(fù)鉤狀模型上的動(dòng)作，幫助他們形成了良好的習(xí)慣，也加強(qiáng)了他們使用APP的頻率。
形成新的習(xí)慣時(shí)，觸發(fā)器通常來(lái)自于產(chǎn)品本身，可能是電子郵件、推送消息、短信提示、用戶穿戴設(shè)備的震動(dòng)提示等。
作為設(shè)計(jì)者，我們通常不太注重消息提醒，通常都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)之后才意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但是，觸發(fā)器通常是提高用戶使用頻率，設(shè)置打開(kāi)APP的關(guān)鍵。
為了能夠有效，觸發(fā)器必須及時(shí)、有趣、可操作。
及時(shí)：觸發(fā)器需要在用戶最可能執(zhí)行動(dòng)作的時(shí)候出現(xiàn)。在下午三點(diǎn)提示用戶稱體重遠(yuǎn)不如在早起時(shí)提醒有效果。Nike的FuelBand手環(huán)及時(shí)提醒做得就很好。
Nike通過(guò)「贏得這一小時(shí)」的設(shè)計(jì)鼓勵(lì)你更多地運(yùn)動(dòng)，每個(gè)小時(shí)你將收到一條消息提醒，提醒你運(yùn)動(dòng)五分鐘來(lái)「贏得」這一小時(shí)。它鼓勵(lì)你馬上采取行動(dòng)，是一個(gè)優(yōu)秀的觸發(fā)器。
有趣：用戶每天收到大量的提醒，得到用戶關(guān)注是很難的，有趣的觸發(fā)器可以脫穎而出。
MyfitnessPal ，一個(gè)運(yùn)動(dòng)和飲食跟蹤軟件，通過(guò)重復(fù)推送提醒用戶行動(dòng)。而CarrotFit，也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)和飲食跟蹤軟件，則使用認(rèn)真、有趣、多樣的推送鼓勵(lì)用戶行動(dòng)。
可操作：這是最重要的一點(diǎn)，如果不能直指目標(biāo)行動(dòng)，觸發(fā)器形成習(xí)慣的作用就會(huì)小很多。
每周結(jié)束后Fitbit會(huì)給用戶發(fā)送郵件，總結(jié)一周的表現(xiàn)，并且和之前一周做對(duì)比。
用戶不需要登錄就可以看到他們的狀態(tài)，郵件可以激活不活躍用戶。但是郵件中沒(méi)有告訴用戶接下來(lái)做什么，由于沒(méi)有明確的指示，F(xiàn)itbit讓用戶決定接下來(lái)做什么。
給予用戶明確的指示對(duì)于提升用戶粘性和行動(dòng)有效性是很有幫助的。Shapeup使用簡(jiǎn)單的動(dòng)作指示，例如「停到較遠(yuǎn)的地方」、「走樓梯不要乘坐電梯」，大幅提升了用戶的減肥效果。
而及時(shí)、有趣和可操作的觸發(fā)器最重要的是得到用戶采取的動(dòng)作、創(chuàng)建重復(fù)的習(xí)慣，觸發(fā)器來(lái)自用戶本身內(nèi)部。
積極的情緒反應(yīng)（如歸屬感、飽腹無(wú)聊）和消極情緒反應(yīng)（如無(wú)聊、寂寞、抑郁、憤怒）是形成習(xí)慣最有力的激勵(lì)因素。
每次使用產(chǎn)品過(guò)程中的強(qiáng)烈情緒反應(yīng)讓用戶形成習(xí)慣。為了激發(fā)強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，我們需要確定哪些是用戶的痛點(diǎn)，并努力解決它們。
對(duì)于做到這一點(diǎn)，Nir Eyal建議了5個(gè)「為什么」方法。大概的思路是不斷地問(wèn)為什么，直到你成功地?fù)糁袃?nèi)在痛點(diǎn)。
讓我們來(lái)看看Joe和Jessica，兩人都購(gòu)買了可穿戴設(shè)備。
Joe和Jessica都想跟蹤他們的行蹤和練習(xí)。但是，當(dāng)我們不斷地問(wèn)為什么后，我們認(rèn)識(shí)到他們購(gòu)買可穿戴式設(shè)備的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是不同的。
當(dāng)給不同內(nèi)在動(dòng)機(jī)的用戶用一樣的觸發(fā)器時(shí)，產(chǎn)品就無(wú)法讓用戶形成習(xí)慣。如果沒(méi)有瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)，觸發(fā)器就無(wú)法內(nèi)化。
將用戶按照內(nèi)在動(dòng)機(jī)分組，我們現(xiàn)在可以針對(duì)不同的用戶推送個(gè)性化的消息。
對(duì)于需要認(rèn)可的用戶，可以使用「看起來(lái)不錯(cuò)」和「你正在做一項(xiàng)偉大的工作」這類消息。 OneDrop，一個(gè)糖尿病管理的應(yīng)用程序就在使用積極的通知以保持用戶的積極性。
對(duì)于希望得到欽佩的用戶，「你今天擊敗了多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」和「你釘了它」這類消息會(huì)有效果。
有針對(duì)性的觸發(fā)器能促進(jìn)更多的行動(dòng)，并且通過(guò)重復(fù)使用，和用戶相關(guān)聯(lián)的情緒可以反映到產(chǎn)品上，變成了一個(gè)內(nèi)部觸發(fā)器，能提升用戶未來(lái)和APP的互動(dòng)與參與感。
僅靠觸發(fā)器并不一定能讓用戶去行動(dòng)，我們需要理解用戶采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)和能力是什么。Fogg的行動(dòng)模型（FBM）顯示用戶是否采取行動(dòng)與動(dòng)機(jī)和能力的相關(guān)性很大。
根據(jù) FBM，當(dāng)用戶可以采取行動(dòng)時(shí)，觸發(fā)器可能促使用戶行動(dòng)，但當(dāng)用戶沒(méi)有能力或動(dòng)機(jī)去行動(dòng)時(shí)，觸發(fā)器也沒(méi)有作用。如果用戶受傷了，并且對(duì)馬拉松沒(méi)有很大的興趣，那么觸發(fā)器并不能夠促使他去跑步。FBM致力于使用戶處在可激活的狀態(tài)，這一點(diǎn)可以通過(guò)增強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)或者能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。
有很多種方法可以提升用戶動(dòng)機(jī)，人們的動(dòng)機(jī)主要來(lái)源于三個(gè)方面：
1. 增加愉悅感／減少疼痛
Nike的Fuelband通過(guò)手環(huán)上的LED燈表明你當(dāng)天的運(yùn)動(dòng)量，彩色的提示給用戶以愉悅感，促使用戶來(lái)點(diǎn)亮它并完成運(yùn)動(dòng)。
「當(dāng)我距離目標(biāo)只有幾百步的時(shí)候，我會(huì)在晚上睡前的一個(gè)小時(shí)在我的公寓周圍走來(lái)提升我的分?jǐn)?shù)」－－Roger Cheng（Fuelband用戶）
Pactapp 要求用戶每周做出承諾，用戶沒(méi)有實(shí)現(xiàn)諾言時(shí)將會(huì)損失一定金錢，金錢的損失會(huì)造成大腦中高級(jí)別的痛感，Pactapp通過(guò)這種方式來(lái)提升用戶的動(dòng)機(jī)。
2. 希望／恐懼
另一個(gè)提升用戶動(dòng)機(jī)的方法是提供給用戶希望、或者緩解他的恐懼，當(dāng)用戶預(yù)料到即將有好事情發(fā)生時(shí)，「希望」使用戶有更大的動(dòng)機(jī)去行動(dòng)。MyFitnessPal通過(guò)用戶完成目標(biāo)的希望來(lái)鼓勵(lì)用戶走更多步。
3. 社會(huì)認(rèn)同／排斥
作為社會(huì)性動(dòng)物，社會(huì)認(rèn)同和排斥是提升動(dòng)力的有力武器。Fitocracy在這方面做得很好，它提供的社區(qū)很強(qiáng)大，當(dāng)用戶完成某個(gè)動(dòng)作時(shí)，其它用戶會(huì)收到提示，并會(huì)被帶動(dòng)采取行動(dòng)。這形成了認(rèn)同感，感覺(jué)自身為社區(qū)的一員是用戶行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力。
比社會(huì)認(rèn)同更有效的是，人們極其不希望被團(tuán)體排除在外，在Nike的分組中有該組中完成目標(biāo)的人數(shù)，這使得用戶有更強(qiáng)大的動(dòng)力去完成目標(biāo)以便分組的目標(biāo)能夠達(dá)成。
提升能力并不是通過(guò)訓(xùn)練或增加資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)讓任務(wù)更簡(jiǎn)單來(lái)實(shí)現(xiàn)，可以減少任務(wù)所需要的時(shí)間，減少需要付出的身心努力。
例如，MyfitnessPal展示用戶之前添加的所有食物，幫助用戶一鍵記錄自己的飲食，而不需要用戶搜索或再次輸入信息。通過(guò)簡(jiǎn)化食物管理，MyfitnessPal提升了用戶管理飲食的能力，所以用戶更愿意用它來(lái)控制飲食。
理解了用戶的動(dòng)機(jī)和能力，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)挠|發(fā)器僅僅只完成了一半的工作。觸發(fā)器可以幫助用戶采取行動(dòng)，提升用戶的使用頻率。但是用戶行動(dòng)之后的體驗(yàn)也是關(guān)鍵，這決定了用戶是否會(huì)重復(fù)類似的行動(dòng)。
為了創(chuàng)造能幫助用戶形成習(xí)慣的產(chǎn)品，我們還需要理解如何在指定動(dòng)作后獎(jiǎng)勵(lì)用戶，如何讓用戶重復(fù)動(dòng)作并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，最終形成習(xí)慣。
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