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@EDC尤原慶 ：最近寫(xiě)的一個(gè)用戶(hù)研究思考的文章，以下。：）

今天到Designit設(shè)計(jì)公司慕尼黑分部開(kāi)會(huì)交流。這個(gè)源于丹麥的設(shè)計(jì)公司與華為合作一個(gè)重要的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，希望一起為下一代的運(yùn)營(yíng)商商業(yè)解決方案努力。：）

先了解了Designit的團(tuán)隊(duì)配置，和之前與Frog Design上海分部設(shè)計(jì)總監(jiān)Brandon聊到的差不多。都是以國(guó)際團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)組建，團(tuán)隊(duì)里有英國(guó)人、德國(guó)人、中國(guó)人、西班牙人、瑞典人等，以保證做國(guó)際化產(chǎn)品的時(shí)候有目標(biāo)用戶(hù)群體文化共感，以及在設(shè)計(jì)頭腦風(fēng)暴與創(chuàng)意的時(shí)候有多種文化元素的碰撞。

其實(shí)今天我最想了解的，是設(shè)計(jì)公司如何做用戶(hù)研究。畢竟一個(gè)項(xiàng)目，時(shí)間短，節(jié)奏緊，如何能在一定的時(shí)間局限內(nèi)了解目標(biāo)用戶(hù)群體是有挑戰(zhàn)的。當(dāng)然不能不做用研，因?yàn)椴涣私庥脩?hù)就不能產(chǎn)出精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)了。Designit在這個(gè)項(xiàng)目中采取focus group的方式來(lái)快速理解用戶(hù)，把團(tuán)隊(duì)中交互設(shè)計(jì)師派到自己的文化里去做用戶(hù)研究（例如西班牙人去西班牙做用研），然后每個(gè)交互設(shè)計(jì)師回來(lái)后，碰在一起，把每個(gè)地域群體的用研結(jié)果展示出來(lái)碰撞，找共性，探討差異。他們沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的用研團(tuán)隊(duì)，用研工作是由交互負(fù)責(zé)的，好處是可以想到做到。這個(gè)也符合設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師著稱(chēng)的廣度特性。（我個(gè)人覺(jué)得有專(zhuān)門(mén)的用研團(tuán)隊(duì)支撐業(yè)務(wù)更好）

用研這塊我覺(jué)得對(duì)華為越來(lái)越關(guān)鍵?，F(xiàn)在我們?cè)谌蚓贮c(diǎn)太多，能否充分理解每個(gè)局點(diǎn)的用戶(hù)群體非常有挑戰(zhàn)。例如一個(gè)面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，公司全球局點(diǎn)超過(guò)150個(gè)，真的能做到從這么多局點(diǎn)取回用戶(hù)數(shù)據(jù)么？不太可能真的一個(gè)一個(gè)去做入戶(hù)調(diào)研。大多的思路還是以主要局點(diǎn)來(lái)做用研，或者用區(qū)域劃分研究的方式來(lái)定性定量分析。

可是還是有問(wèn)題。誠(chéng)然，每個(gè)人都會(huì)告訴我，不用太關(guān)注特別區(qū)域用戶(hù)，學(xué)蘋(píng)果，做一個(gè)產(chǎn)品，征服全世界。我當(dāng)然認(rèn)同，但是也有一些補(bǔ)充。一方面，要做到iPhone的設(shè)計(jì)質(zhì)量，確實(shí)不是每個(gè)公司都有這樣的能力、精力、或者環(huán)境的；另一方面，華為和互聯(lián)網(wǎng)公司還是有些不一樣，即使能做出非常精致的基線(xiàn)版本，到了局點(diǎn)還是會(huì)面臨局點(diǎn)交付的定制。簡(jiǎn)單的例子，蘋(píng)果的iPhone假設(shè)在100個(gè)國(guó)家有99個(gè)都買(mǎi)單都喜歡，但是有1個(gè)國(guó)家就是不喜歡，蘋(píng)果可能就不care了，除非那個(gè)國(guó)家有中國(guó)這樣廣闊的市場(chǎng)；但是華為服務(wù)于運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)商指定分發(fā)的，如果華為的產(chǎn)品在那個(gè)國(guó)家不好用，用戶(hù)不喜歡，這個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)是不會(huì)買(mǎi)單接受的。

所以，華為的產(chǎn)品到了某個(gè)區(qū)域，就一定需要了解當(dāng)?shù)赜脩?hù)，主要局點(diǎn)投入主要精力，一般局點(diǎn)也需要上心才行。

那按照區(qū)域劃分呢？歐洲是一個(gè)區(qū)域吧，大部分人的生活方式、行為習(xí)慣也許相似，但是區(qū)域太廣。這次來(lái)德國(guó)出差支持德國(guó)電信項(xiàng)目就深有感觸。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在IPTV某個(gè)重點(diǎn)功能的設(shè)計(jì)討論中，我們和客戶(hù)反復(fù)討論，硬是把一個(gè)應(yīng)該簡(jiǎn)單的功能做得很復(fù)雜，為了10%的用戶(hù)習(xí)慣做了50%的交互流程。OK，很多人會(huì)說(shuō)，做減法、簡(jiǎn)化、找到核心場(chǎng)景…… 都沒(méi)錯(cuò)，可是客戶(hù)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，德國(guó)的法律非常嚴(yán)格，如果不考慮到這10%用戶(hù)的使用習(xí)慣做了簡(jiǎn)化的產(chǎn)品，導(dǎo)致這些用戶(hù)在看電視過(guò)程中付費(fèi)功能的一些影響（例如高階操作不夠完整），用戶(hù)是可以起訴德國(guó)電信的。所以每次客戶(hù)讓我們加流程、加操作后，都很不好意思地說(shuō)：

“Yoyo，不好意思啊，這里不是荷蘭……” lol

真的那么嚴(yán)格么？剛好前幾天有一個(gè)新聞，德國(guó)鐵路系統(tǒng)一年因?yàn)橥睃c(diǎn)賠了乘客幾千萬(wàn)歐元。我在德國(guó)兩個(gè)月，就沒(méi)有碰見(jiàn)一次晚點(diǎn)，這樣都能賠出幾千萬(wàn)歐元…… 那中國(guó)的航空公司們……

所以，就算我們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)了解歐洲的用戶(hù)，也不能說(shuō)我們的設(shè)計(jì)一定能服務(wù)好德國(guó)的用戶(hù)群體。

我開(kāi)會(huì)后邊走邊想，怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？

首先，我們?cè)趪?guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師要慢慢走出來(lái)，多到局點(diǎn)看看。例如我在德國(guó)出差兩次后，對(duì)德國(guó)用戶(hù)的使用習(xí)慣已經(jīng)開(kāi)始慢慢了解，并在和客戶(hù)的多次碰撞中得到了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。后面的很多大項(xiàng)目，我希望交互設(shè)計(jì)師能先走出來(lái)看看，實(shí)地感受，融入用戶(hù)的生活，這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于從網(wǎng)絡(luò)、一線(xiàn)同事的反饋、局點(diǎn)用戶(hù)的數(shù)據(jù)來(lái)了解當(dāng)?shù)赜脩?hù)，畢竟冰冷冷的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有真實(shí)的生活來(lái)的有效。

其次，我覺(jué)得團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該開(kāi)始有一些外國(guó)設(shè)計(jì)師的進(jìn)入，這樣可以帶來(lái)設(shè)計(jì)公司的多文化優(yōu)點(diǎn)，更好的是，外國(guó)設(shè)計(jì)師進(jìn)來(lái)在公司一段時(shí)間后可以深入了解華為的業(yè)務(wù)，再結(jié)合外國(guó)設(shè)計(jì)師在局點(diǎn)的文化理解優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)出的價(jià)值會(huì)很大?，F(xiàn)在歐洲項(xiàng)目這么多，應(yīng)該補(bǔ)充一些歐洲的設(shè)計(jì)師進(jìn)來(lái)。我也不是沒(méi)有想過(guò)，招聘起來(lái)很難就是。

思考完用研的工作方法和團(tuán)隊(duì)配置，我又開(kāi)始想，用研本身有沒(méi)有什么能快速了解局點(diǎn)用戶(hù)的方法。突然想起在騰訊的時(shí)候和Frog Design的執(zhí)行總監(jiān)Jan交流那次，他講述了一個(gè)非常有趣的方法（后面阿富汗的例子）。當(dāng)時(shí)我在騰訊，做中國(guó)本地用戶(hù)，那個(gè)方法有趣但對(duì)我沒(méi)有太多借鑒意義?，F(xiàn)在感覺(jué)有了。

這里我把之前寫(xiě)的一篇Jan來(lái)交流演講的文章摘要過(guò)來(lái)：

Jan Chipchase是一個(gè)很有趣的設(shè)計(jì)師，在演講前和他聊了一會(huì)，他在日本工作了10年，然后在上海工作2年，現(xiàn)在在舊金山工作。在他的設(shè)計(jì)路上，他一直在行走，去過(guò)很多國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)在是Frog的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。給我印象很深的是他自己設(shè)計(jì)了一個(gè)背包，很結(jié)實(shí)，里面有他的旅行裝備，衣服、電腦、相機(jī)等，這個(gè)背包陪他去過(guò)很多地方做用戶(hù)調(diào)研、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新。

他的個(gè)人網(wǎng)站：http://janchipchase.com/

我這里記錄下他在演講中的亮點(diǎn)內(nèi)容，他對(duì)用戶(hù)研究的深刻理解、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的想法、對(duì)人生活行為本質(zhì)的挖掘、以及對(duì)低收入群體生活優(yōu)化的努力，都讓我受益匪淺。

他在演講的整個(gè)過(guò)程中，重點(diǎn)講的是對(duì)生活的思考、以及用戶(hù)研究的實(shí)際案例分析。

對(duì)生活的思考

Jan開(kāi)始講的例子是生活中的真實(shí)案例思考。我們現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，總是在新的領(lǐng)域去創(chuàng)造、優(yōu)化、再生活化。而他對(duì)很多生活中既有的物體進(jìn)行思考，提出其實(shí)在人的生活中就有很多可以創(chuàng)新的例子。

第一個(gè)例子：雨傘的創(chuàng)新

在每個(gè)雨傘的底部，有一個(gè)設(shè)備，可以探測(cè)這個(gè)雨傘所在的地點(diǎn)是否下雨，然后把這個(gè)數(shù)據(jù)傳輸?shù)皆贫?。這樣，這個(gè)城市的人都可以知道每個(gè)地點(diǎn)的下雨情況。（大數(shù)據(jù)）

第二個(gè)例子：出租車(chē)的創(chuàng)新

Jan展示了一個(gè)信息可視化圖，里面顯示一個(gè)城市下大雨的時(shí)候出租車(chē)的使用情況。結(jié)果是大雨的地點(diǎn)，出租車(chē)是比較難打到的。理由也許是大雨中出租車(chē)行駛不方便，也許是大雨時(shí)人對(duì)出租車(chē)的需求多。如果這個(gè)時(shí)候能設(shè)計(jì)一個(gè)App，幫助出租車(chē)到大雨的地點(diǎn)找到用戶(hù)，這樣用戶(hù)的生活質(zhì)量就能得到提高。（滴滴打車(chē)?yán)瞺）

第三個(gè)例子：廚房用品的創(chuàng)新

在廚房場(chǎng)景中，信息得到表面化呈現(xiàn)，例如燒水的壺，在體表有水溫的展示；例如在廚房的鏡子上，有email的提醒等。

Jan講述在生活中，如果給每個(gè)物體加上傳感器和上傳數(shù)據(jù)到云端的能力，生活中的創(chuàng)新就大有可為。（物聯(lián)網(wǎng)）

對(duì)人性的思考

Jan講述了一些很有意思的故事。

在北韓，私家車(chē)在車(chē)窗上會(huì)貼上車(chē)主的電話(huà)號(hào)碼。為什么呢？因?yàn)楸表n街道非常窄，停車(chē)位少，車(chē)與車(chē)之間隔的非常近。如果當(dāng)車(chē)主回來(lái)想開(kāi)走，發(fā)現(xiàn)開(kāi)不出來(lái)的時(shí)候，就可以電話(huà)擋住他車(chē)的車(chē)主，請(qǐng)他們幫助挪車(chē)。

在沙特，很多私家車(chē)也會(huì)在車(chē)窗上貼上車(chē)主的電話(huà)號(hào)碼。為什么呢？因?yàn)樵谏程亻_(kāi)好車(chē)是一個(gè)身份的象征，在車(chē)上有電話(huà)號(hào)碼，會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的被搭訕?lè)绞健＃ㄕ娴募俚模浚?/p>

同樣的用戶(hù)場(chǎng)景，原因卻是不同的，這個(gè)就需要設(shè)計(jì)師去發(fā)掘生活、體驗(yàn)生活。

Jan還講述了一個(gè)很有意思的項(xiàng)目。他在網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)系了數(shù)百位陌生網(wǎng)友，通過(guò)各種安排，讓他們最終完成一個(gè)任務(wù)：在上海的一個(gè)天臺(tái)上用20分鐘時(shí)間拼搭好一面中國(guó)國(guó)旗。在整個(gè)任務(wù)流程中，每個(gè)參與的陌生網(wǎng)友都是不知道完整環(huán)節(jié)流程的，所以采購(gòu)國(guó)旗、選擇地點(diǎn)、物流配送、酬勞支付都是獨(dú)立的。最后任務(wù)完成，所有的操作都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的指揮和安排。

其中有一個(gè)有意思的環(huán)節(jié)，是酬勞支付。Jan需要把100元人民幣支付給網(wǎng)友A，但是他選擇先把100元支付給網(wǎng)友B，然后請(qǐng)網(wǎng)友B把100元支付給網(wǎng)友A。如果網(wǎng)友B誠(chéng)實(shí)地支付給網(wǎng)友A，網(wǎng)友B會(huì)得到4元人民幣酬勞。如果網(wǎng)友B自己拿了100元不支付給網(wǎng)友A，就算任務(wù)失敗。結(jié)果，60%的網(wǎng)友誠(chéng)實(shí)地支付給了其他網(wǎng)友，沒(méi)有貪下這100元。這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Jan之前的預(yù)期。為什么呢？后來(lái)了解到，得到這個(gè)任務(wù)的網(wǎng)友，會(huì)回到之前得到任務(wù)的論壇去討論，網(wǎng)友得出的結(jié)論是，這是一個(gè)電視真人秀節(jié)目，所以選擇配合流程支付。（…… 拿100萬(wàn)試試……）

這個(gè)例子里，設(shè)計(jì)師測(cè)試了陌生網(wǎng)友的可信任度，并發(fā)現(xiàn)即使網(wǎng)友希望選擇留下這100元，也會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)壓力和猜測(cè)選擇按照流程辦事，支付100元，去獲取4元酬勞。

完整有效的用戶(hù)研究

在演講中，我收獲最多的就是Jan的用戶(hù)研究方法。

先說(shuō)下Jan描述的一個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的流程：

1，產(chǎn)品定義。

2，實(shí)地用戶(hù)研究。

3，概念設(shè)計(jì)。

4，第一次客戶(hù)匯報(bào)。

5，實(shí)際設(shè)計(jì)。

6，第二次客戶(hù)匯報(bào)。

7，設(shè)計(jì)再次確認(rèn)，在第2步的用戶(hù)中選取樣本。

8，更多……

（發(fā)現(xiàn)這個(gè)流程和Designit的差不多）

其中我最感興趣的，也是Jan最重點(diǎn)講的是第2步，實(shí)地用戶(hù)研究。他們采取的方式就像作家或者漫畫(huà)家取材一樣。Jan會(huì)帶4位Frog的設(shè)計(jì)師（用戶(hù)研究、交互設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等），然后在被測(cè)試的地方（例如阿富汗）再招聘4位當(dāng)?shù)氐暮献髡?。他們?huì)租下一個(gè)大公寓，這8位工作人員住在一起，進(jìn)行用戶(hù)訪(fǎng)談、設(shè)計(jì)思考、用戶(hù)行為討論等工作。

這8位工作人員會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗鞣N用戶(hù)，做多維度的用戶(hù)訪(fǎng)談：

1，當(dāng)街訪(fǎng)談。

2，深度訪(fǎng)談。

3，專(zhuān)家訪(fǎng)談。

在這8位工作人員做各種用戶(hù)研究的過(guò)程中，Jan和其他4位Frog的設(shè)計(jì)師同時(shí)也會(huì)觀察了解4位當(dāng)?shù)厥芷刚叩男袨楹土?xí)慣。這樣的好處是，設(shè)計(jì)師得到了兩套信息，一套來(lái)自被訪(fǎng)談?wù)?，一套?lái)自當(dāng)?shù)氐暮献髡?。這樣采集的用戶(hù)信息會(huì)更準(zhǔn)確、更自然。

更好玩的是，在第7步設(shè)計(jì)再次確認(rèn)任務(wù)中，他們有時(shí)會(huì)選擇公司的一個(gè)會(huì)議室，重新創(chuàng)造一個(gè)被測(cè)試當(dāng)?shù)氐墓h(huán)境，在里面重新思考用戶(hù)、思考設(shè)計(jì)。（這個(gè)是類(lèi)似時(shí)光倒流的大招么……）

現(xiàn)在的大公司很多入戶(hù)訪(fǎng)談，是進(jìn)入一個(gè)老百姓家中進(jìn)行訪(fǎng)談，其實(shí)在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，設(shè)計(jì)師很難了解被訪(fǎng)用戶(hù)的真實(shí)習(xí)慣和行為（例如，一個(gè)不收拾的人，如果有客人來(lái)訪(fǎng)，肯定也會(huì)第一時(shí)間收拾好家）。所以Jan的方式，能獲取到更真實(shí)的信息，特別是在和4位當(dāng)?shù)睾献髡唛L(zhǎng)達(dá)一周的工作生活中，能了解到關(guān)于當(dāng)?shù)赜脩?hù)生活和行為習(xí)慣的更多數(shù)據(jù)。

演講后，Jan送了我一個(gè)小冊(cè)子，講述的是他們用這樣的研究方法在阿富汗研究當(dāng)?shù)厝说你y行服務(wù)使用習(xí)慣。在一個(gè)只有3%的人使用銀行服務(wù)的國(guó)家，要深入了解用戶(hù)的銀行使用習(xí)慣和潛力是非常困難的，Jan的研究方法就適合這樣的案例。

我認(rèn)真讀了這個(gè)小冊(cè)子，發(fā)現(xiàn)這個(gè)案例非常完整，它的結(jié)構(gòu)是：

1，實(shí)地研究

A.作者介紹
B.背景介紹
C.目標(biāo)
D.方法論
E.偏見(jiàn)解釋
F.極端案例解釋
G.挑戰(zhàn)點(diǎn)和遺漏

2，結(jié)論

A.結(jié)論一

B.結(jié)論二

C.結(jié)論三

3，創(chuàng)意

A.創(chuàng)意場(chǎng)景一

B.創(chuàng)意場(chǎng)景二

C.創(chuàng)意場(chǎng)景三

4，總結(jié)

小冊(cè)子是類(lèi)似學(xué)術(shù)論文的結(jié)構(gòu)，在61頁(yè)的內(nèi)容中成功描述了阿富汗當(dāng)?shù)厝说你y行服務(wù)使用場(chǎng)景和故事，以及結(jié)論。這個(gè)用戶(hù)研究的價(jià)值是巨大的。

這本小冊(cè)子還在我深圳家中的書(shū)柜里，誰(shuí)要借去看，先請(qǐng)我吃飯。：）

演講結(jié)束后，Jan送了我一本書(shū)，是他上月出的新書(shū)。書(shū)的推薦人有我很喜歡的Don Norman和Tim Brown，有時(shí)間一定好好讀。書(shū)講的是如何在平凡的生活中，發(fā)現(xiàn)美好的事物和值得關(guān)注的東西。這個(gè)是設(shè)計(jì)師最應(yīng)該有的能力。（現(xiàn)在回想起來(lái)我貌似沒(méi)有讀完……）

之前聊天Jan知道我在很多地方工作過(guò)，安娜堡、紐約、華盛頓、西雅圖、硅谷、深圳，以為我是一個(gè)很喜歡邊走邊設(shè)計(jì)的人，和他一樣，所以他就在書(shū)上簽了一個(gè)“Yoyo，設(shè)計(jì)路，且行且快樂(lè)”（這是文藝范翻譯……）。其實(shí)和他的設(shè)計(jì)行者生活方式來(lái)比，我還差的遠(yuǎn)。（現(xiàn)在來(lái)看，在華為這么搞下去，我也差不多了……）

這次演講我記憶最深的幾個(gè)點(diǎn)：

1，設(shè)計(jì)要知其然知其所以然，要對(duì)任何用戶(hù)行為知根知底，知道為什么。要會(huì)判別同樣的場(chǎng)景在不同的動(dòng)機(jī)下產(chǎn)生的價(jià)值和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2，實(shí)地的研究，人與人的接觸，才是最深入了解用戶(hù)的機(jī)會(huì)。

3，大數(shù)據(jù)的使用，應(yīng)該是以用戶(hù)的信任為基準(zhǔn)，讓用戶(hù)自己做決定，而不是幫助用戶(hù)做決定。

4，設(shè)計(jì)師要有理想。例如Jan，他最近的研究方向是第三世界國(guó)家的低收入群體，設(shè)計(jì)的目的是讓他們生活更美好。

5，讀萬(wàn)卷書(shū)固然重要，行萬(wàn)里路更為關(guān)鍵。

謝謝閱讀 ：）

Yoyo

德國(guó)慕尼黑夏天半夜11點(diǎn)