2025-7-4 濤濤
1.1 活動目標
運營活動（Operating activities）是指針對不同性質(zhì)的活動進行運營，包含活動策劃、活動實施、營銷推廣、品牌傳播，達成提升相關運營指標的有目的的運營行為。為了更好的達成既定目標，項目立項后我們需要了解此次運營活動的目標，以目標展開設計策略和設計實施。常見的運營活動目標主要是拉新、促活、回流、營收，本質(zhì)上就是利用增長模型AARRR來達成運營目標，助力產(chǎn)品用戶增長。
1.2 活動目標分類
目標的細分拆解后，基本都是圍繞“用戶、營收、品牌”這三個維度來進行活動策劃設計。一般來說目標越單一活動復雜度越低，目標綜合性越高，越需要調(diào)動不同類型用戶參與，活動的復雜度就越高。對于綜合性目標的活動，不能以單一數(shù)據(jù)來判定活動效果，需要進行綜合分析。定量的我們可以埋點分析數(shù)據(jù)，定性我們可以通過問卷來調(diào)研用戶對活動附加效應的感知，比如對品牌的識別和記憶以及NPS（凈推薦值）。
二、參與活動策劃過程
活動策劃過程就是對整個活動方案設計的過程，運營人員和產(chǎn)品經(jīng)理落地初步方案后，設計師就可以參與進來。這一部分需要看設計師的自主積極性，和團隊流程的開放度?？傮w來說設計師積極參與策劃過程也能很好的助力活動實施。
其一、設計師平時關注活動較多，可以在腦暴的時候提出一些相對專業(yè)與互補的建議；
其二、參與策劃過程或者參與方案評審過程中能幫助設計師更好的理解這個活動的底層邏輯和核心價值；
其三、前期項目組的方案想法達成一致可以減少對后期的修改。
三、優(yōu)化體驗鏈路
除了遵循尼爾森十大交互原則，在《社交紅利》一書中，徐志斌老師總結了活動運營的6特點：免費、簡單、有趣、透明、可積累、可兌換。在優(yōu)化鏈路時，我們可以從這幾個方面考慮：
3.1 本著簡單、有趣、易傳播的設計原則。
簡單：是指用戶易理解，教育成本低，操作簡單。在運營設計中一般我們會與游戲結合，在此我稱為游戲運營。在游戲運營的設計中，如果不是一個約定俗成用戶都熟悉的游戲任務，教育用戶如何操作的成本是相對較高的，需要有詳細的操作引導。一般引導的步驟注意不要超過四步，或者在用戶使用的場景恰當?shù)姆植秸故?。比如鯉魚跳龍門游戲操作就比較簡單，引導只需要一個簡單的提示；而京東全民運動會作為大型活動比較復雜，引導步驟較多，對一步分用戶來說認知成本高就不會參與活動。
易傳播：是指低理解成本傳播與裂變。一是觸發(fā)按鈕突出可識別；二是操作任務明確無歧義；三是傳播交互易操作。通常我們設計的時候會理所當然感覺用戶是很明確他們的操作行為的，但是基于某證券一期的活動用研反饋，用戶對活動的邀請機制，甚至是步驟都是迷惑的，不知道自己是否已經(jīng)成功分享，導致失去再分享的動力，為此我們在邀請模塊下設計了簡易的步驟去引導客戶。
3.2 考慮活動規(guī)則的底層邏輯與開發(fā)算法能否實現(xiàn)。
設計方案時，需要考慮到開發(fā)實現(xiàn)的可行性。比如活動的任務得分和游戲得分規(guī)則機制，開發(fā)算法能否實現(xiàn)，如果開發(fā)算法難以實現(xiàn)就會導致大返工。所以需要及早跟開發(fā)做好評審工作，并且是很細致的評審，只是粗略評審后續(xù)還會出現(xiàn)問題。
3.3 梳理交互流程，保證整體鏈路的完整性。
交互狀態(tài)都要考慮全面，如登錄前后狀態(tài)，空狀態(tài)，各個等級的狀態(tài)，任務前后的狀態(tài)，不同類別用戶的狀態(tài)等。
四、設計策略
運營設計策略可從策略層、風格層、基礎層三大層面展開。整個過程可以使用雙鉆模型，通過發(fā)散和聚焦來打開思路，聚焦落地目標，以下是我總結的設計策略畫布。
策略層：1、確定增長動力；2、鎖定活動類型；3、故事場景化；4、IP角色品牌化；5、游戲化設計
風格層：插畫風格、平面風格、立體維度、復古與趨勢
基礎層：配色、字體、圖形、動效、聲音
4.1 策略層
策略層是通過前期基于產(chǎn)品定位、品牌定位了解后，針對運營目標分析用戶畫像用的一系列的設計策略。為實現(xiàn)最優(yōu)的業(yè)務轉(zhuǎn)化，需要在設計之初明確活動覆蓋的用戶人群。同時在各個環(huán)節(jié)都能考慮到特定用戶群體的不同需求，尤其是在業(yè)務轉(zhuǎn)化的過程中，考慮用戶體驗地圖，就能更好的到達運營效果。以下是我總結的策略畫布：
常用的運營策層包括以下幾個步驟：1、確定增長動力；2、鎖定活動類型；3、故事場景化；4、IP角色品牌化；5、游戲化設計。
1、確定增長動力
增長動力是指用戶產(chǎn)生行動共鳴的心理機制，是刺激用戶增長的裂變的核心。
利益刺激：使用金錢、虛擬貨幣、實物大獎等，引起用戶內(nèi)心的金錢欲和貪小便宜的心理到達動力。比如抽獎、紅包、返利、電子貨幣等。
共情刺激：激發(fā)用戶的使命感、炫耀、好奇、從眾、互惠等心理，使活動場景與用戶心智產(chǎn)生共情的動力。比如賬單、戰(zhàn)績、評價、祝福等。
藝術刺激：通過美圖、插畫、藝術圖等，與用戶達成審美和情懷共情的動力。比如年畫、主題卡牌、美圖美照等。
正所謂“無利不起早”，利益刺激是最直接有效的，屬于馬斯洛人類需求層次理論的生理需求。以下沉的拼多多為例，紅包提現(xiàn)是不敗的運營策略，以微信為分享載體的裂變是指數(shù)型的。共情刺激、藝術刺激則在更高的層次上，想要戳中用戶心智就比較難。對于運營活動利益刺激是基礎，同時如果能使用共情刺激、和藝術刺激可達到更高期望的需求。比如我在玩今日頭條的集卡活動的時候，還能意外收獲到十分精美的插畫，風格正好又是我非常喜歡的，所以我就有了集卡的動力，就算沒有得到卡，我還能分享我精美的插畫何樂而不為。
2、鎖定活動類型
確定增長動力后，需要鎖定活動的類型。如果我們簡單、易傳播的原則，可以選用市面上常規(guī)用到的活動類型降低用戶認知成本，對于一些比較有名的活動，像支付寶集五福，其本質(zhì)就是通過完成運營任務來收集某種虛擬物品，再由集齊的虛擬物品變現(xiàn)紅包完成用戶利益激勵。設計時不能完全照搬，既要根據(jù)活動目標結合產(chǎn)品自身邏輯層級優(yōu)化鏈路，也要在表現(xiàn)層做好風格形式的區(qū)分，已達成有新的識別度的活動。
常見活動運營的類型：
收集類（集福、集卡）；養(yǎng)成類（螞蟻莊園、擼貓）；操作類（鯉魚跳龍門、金哥接金幣）；棋牌類（大富翁）；抽獎類（大轉(zhuǎn)盤、抽簽）；測試類（心理測試、智力問答）等。
3、故事場景化
故事場景化，是在鎖定活動類型后，把活動主題化，圍繞主題打造故事，引人入勝。良好的場景設計、氛圍營造可以帶來沉浸式的用戶體驗，也可以與用戶建立情感共鳴。比如在金哥接金幣的運營活動中，我們選用操作類的運營游戲類型。故事主線就是圍繞IP金哥接金幣得金幣展開的。有了基礎的故事背景，需要建立一個實際展示的場景。利用聯(lián)想思維，天上掉金幣，那么應該是在戶外 ，金幣掉到了金哥的哪里，是手上還是哪里，金哥還是在地面還是在樹上。經(jīng)過腦暴后選用了超乎常規(guī)的島嶼群場景設計，層次分明的場景，使得整個場景廣闊，極富空間感。
4、IP角色品牌化
現(xiàn)在幾乎每個產(chǎn)品都有自己的ip，一方面是連接品牌更容易使用戶記憶，另一方面ip的擴展也為運營帶來了趣味和無限的可能性。ip的使用一是要保證ip的識別性，另一方便是需要很好的融入我們的故事場景。比如金哥他出現(xiàn)在我們接金幣的場景需要什么樣的裝束，使用什么動作更好的連接到這個接金幣的故事場景中。一開始想著用籮筐去接金幣，但是籮筐體積大而高，會擋住ip，降低了ip的識別度。在設計的過程中突然靈光一閃，為了什么不用平底鍋呢，它除了打人，接金幣也不錯。通過金哥頭頂平底鍋的接金幣方式，增添了整個游戲的創(chuàng)新性和趣味性，至于籮筐可以收納平底鍋接到的金幣，整個場景就很有邏輯性和畫面感了。同時為了凸顯游戲的氛圍，還給ip設計了頭帶必勝的綁帶的小細節(jié)，和有沖擊力的動作，增添了ip的生命力。
5、游戲化設計
由于游戲本身對用戶就有一種天然的吸引力，加上可以很好的與運營活動結合打造沉浸式體驗，越來越多活動都是與游戲結合來達到活動目標，也叫運營的游戲化。核心宗旨是“以人為本”的設計理念，并不是以功能為中心，在設計時可以使用游戲化設計八角模型。
使命——重大意義與使命感
讓用戶認為自己正在做的事情，其意義比事情本身更重要，從而達到激勵用戶的作用。譬如支付寶里面的螞蟻森林，種的不是樹，而是地球的一點綠，這個使命感瞬間油然而生，在玩的過程中還能幫助地球綠化，激發(fā)了用戶環(huán)保使命感。再比如在奧運期間的微博的金牌大滿慣的活動，以圍觀奧運會之名，集奧運金牌卡喊你助威中國，利用了用戶對時時熱點的從眾心理，又聯(lián)系到了愛國上升了到了愛國使命感。
成就——進步與成就感
指參與過程中取得進步、獲得技能、獲得榮譽，從而獲得成就感，去克服困難達成目標。一般我們會通過證書，勛章，排行榜等去給與用戶成就獎勵。挑戰(zhàn)和技能是促使用戶不斷升級的主要因素，為了讓用戶沉浸其中護住心流，適當?shù)奶魬?zhàn)難度和技能解鎖就顯得尤為重要。挑戰(zhàn)難度高了容易引起用戶的焦慮，難度低了又會讓用戶感覺無聊。比如集卡行動，在考慮總預算不變的情況下，如何設置稀有卡的比例，集卡的難度就尤為重要。支付寶集五福在初期，敬業(yè)福的比例比較低，所以用戶抽到敬業(yè)福的體驗就很開心，但隨著支付寶后面為了擴大社交屬性，提高了集齊率，集五到五福的興奮感就弱了，導致部分用戶失去動力，因為集到的人越多后續(xù)瓜分的錢就越少。
稀缺——稀缺性與渴望
當想要某樣東西獲得率很低的時候就有了稀缺性，能激發(fā)起用戶更大的渴望。就像支付寶的敬業(yè)福，其他幾個福集齊較快，獲得后就沒有很大的驚喜感，而獲得敬業(yè)福就會非常激動，甚至一度風靡在微信朋友圈曬敬業(yè)福，因為集到敬業(yè)福相當于集齊了五福。這種稀缺也成為了氪金最好的辦法，比如稀缺的裝備，高于其他人的權限等。
創(chuàng)造——創(chuàng)意與及時反饋
制定基本元素、和規(guī)則，把玩法策略交給用戶，給用戶足夠高的自由度，驅(qū)使全身心投入到創(chuàng)造性的過程。通過不斷體驗創(chuàng)造的過程，同時注重創(chuàng)造的結果，并及時的反饋。比如淘寶人生，可以打造自己的形實質(zhì)上就是裝扮類的游戲，這種常駐型的游戲，不僅可以提高用戶使用產(chǎn)品的時長，還可以聯(lián)動品牌做營銷提高下單率。其生命力的不竭動力就源于，對用戶不斷提供創(chuàng)新的服裝、妝容、飾品、場景，讓用戶自由創(chuàng)造新角。
擁有——所有權與擁有感
使用戶擁有或控制某樣東西，獲得激勵，持續(xù)升級。結合挑戰(zhàn)設置，當用戶通過一定努力而擁有的東西會倍感珍惜，也能激發(fā)其收集欲望和挑戰(zhàn)欲。最常用的就是收集類的游戲，比如各種收集類的活動中，先會獲得一個物品激發(fā)你對該系列的占有欲，不斷收集其他款。還有一種常用的是勛章的激勵，勛章本身是對行為的階段性的獎勵，好的策略和勛章樣式同樣能激發(fā)用戶的收集欲。
社交——社交影響與關聯(lián)性
社交影響指的是別人的狀態(tài)、想法、行動、言語等對外展示能驅(qū)動到他人，也就是我們的行為通常會收到其他人的影響，比如羊群效應。就像看抖音，點贊量多的，沒準我們會跟有耐心看到最后，因為有個潛意識心理就是大家都覺得好，總之差不到哪里去。在游戲和運營活動中，營造有很多人玩的氛圍，鼓勵用戶炫耀自己的成果都是非常見效的方式。關聯(lián)性我理解為我們會選擇盡可能與我們有關聯(lián)的事物。比如拼多多推薦你去分享，都是優(yōu)先推薦與你互動最為頻繁的，這樣去拼單和拼單成功的幾率更高。
未知——未知性與好奇
不知道接下來會發(fā)生什么，勾起用戶的對未知的好奇心。比如闖關，玩家不斷闖關就是這種未知帶來的牽引。在活動運營中最常見的就是大轉(zhuǎn)盤抽獎，現(xiàn)在比較流行結合盲盒的活動，就是滿足獵奇心理，讓用戶欲罷不能.
虧損——虧損與逃避心
利用用戶害怕?lián)p失屬于自己的東西來讓他們參與進來。可以結合損失厭惡來理解。損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍，可見損失對我們的心理影響更大。比如商家發(fā)給你的免費優(yōu)惠券，其實你本身不需要購買什么，但是商家偏偏在優(yōu)惠券上加上時效性，超過活動日期就置灰了，即使你原本沒有購買需求，但是感覺沒用掉優(yōu)惠券就像損失了優(yōu)惠券的錢一樣，就會去購買，甚至為了湊單購買更多東西。
4.2 風格層：
風格層主要從這幾個面入手：插畫風格，平面風格，立體維度，復古與趨勢。運營的設計風格主要是從插畫風格和平面風格衍生和組合使用。
插畫風格：在ui界分為有扁平插畫、肌理插畫、手繪插畫、MBE插畫、漸變插畫、2.5D插畫、描邊插畫等。
立體維度：按照立體維度可分為扁平風格、立體風格（3D風格）、寫實風格（真實質(zhì)感，照片合成），在確定立體維度的時候一般會確定整體風格的質(zhì)感。
平面風格：賽博朋克、波普風格、孟菲斯風格、“FUI”未來風格、蒸汽波風格、以及前幾年流行的“故障風格”和現(xiàn)在非常流行的彌散流體酸性風等。
結合實際風格還有一個維度可以對風格進去區(qū)分就是時間維度。首先設計師應該把握最新的設計趨勢。比如在扁平風格流行了很長一段時間，現(xiàn)在慢慢又開始進入立體的風格，尤其是C4D的使用，使得3d風格又風靡設計界。把握潮流趨勢的一般都是當下流程的設計風格，在特定主體下我還是可以追溯時間線，做一些復古風的設計。復古風分中西方，也分具體的歷史時間節(jié)點，可以根據(jù)主題選擇。
風格選用原則：
一、符合產(chǎn)品調(diào)性
二、順應設計趨勢
三、具有鮮明特色
4.3 基礎層：
確定好活動風格后就是打造活動的基礎層，活動最基礎的就是配色、字體、圖形定下了整個活動的基調(diào)，而動效聲音則拉開了活動運營的體感緯度。
配色：不同的主題色和配色對整個活動的氛圍和用戶的心理感知是不同的。除了常規(guī)的《色彩心理學》知識（這里不做展開），由于人們慶祝節(jié)氣的習俗，衍生到活動運營還跟時令節(jié)氣、季節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日、新興現(xiàn)象級節(jié)日（如雙十一、618等）有關；值得注意的是運營活動雖然相對有獨立的閉環(huán)，卻是產(chǎn)品不可獲取的組成部分，因此活動運營的風格需要與產(chǎn)品氣質(zhì)、核心品牌理念一致。比如工具類APP，基于色彩感受，將主要顏色進行延展并融入整個活動中，突出活動科技、智能的視覺感受；電商APP通常比較注重買賣氛圍，喜歡大紅大紫來塑造商場大賣場的感覺，刺激用戶的購買欲，而金融APP更偏于冷靜克制，留白較多，顏色使用也不會過于花哨，有些還比較忌諱使用綠色（這個跟用戶喜歡漲的心理有關）。
字體：字體的使用一是需要體現(xiàn)活動特色，二是注意字體的版權。好的字體設計可以提升整個活動的畫面質(zhì)量，尤其是標題可以結合主題重點設計，體現(xiàn)活動特色，吸引用戶注意。主體內(nèi)容可以用一些免費商用的字體。整體字體的使用不要超過3種，過多的字體會使畫面感受不高級。
圖形：圖形分為大塊面圖形和點綴性圖形，大塊面的圖形使用可以很好的起到第一眼營銷的作用，比較適合創(chuàng)意圖形；點綴性圖形比較適合提升活動的氛圍，提升局部的質(zhì)感，還可以給人一種潤物細無聲的精細感。
圖形的選擇可以從這幾個方向入手：
a、風格角度入手：使用具有風格特色的點線面的幾何圖形，如孟菲斯風格。
b、品牌、ip、logo基因圖形：品牌圖形、ip、logo是最具有產(chǎn)品視覺識別性的，從中提取品牌基因圖形，即簡單，又可以有效的與產(chǎn)品品牌掛鉤，抓住用戶心智塑造品牌認知。
c、選用主題活動的關聯(lián)圖形：從主題的聯(lián)想衍生去創(chuàng)造符合活動的圖形，將衍生圖形重新結構化成為活動的主題標示性圖形。
動效聲音：常規(guī)活動運營的動效主要是用在關鍵按鈕、操作引導、頁面轉(zhuǎn)場、獲得榮譽、點睛小元素上，主要是為了吸引用戶關注提升轉(zhuǎn)化率，同時提升用戶的愉悅度和體驗感。與游戲結合的運營活動動效發(fā)揮的空間就更大了，但是不能單純的理解為動效，游戲更是一個動態(tài)交互的過程。游戲中動效和聲音的使用，能拉開了活動運營的體感緯度，比如鯉魚跳龍門就是利用了游戲、動效、聲音、點擊形成視聽觸的三維立體感受，鯉魚吃金幣的游戲過程惟妙惟肖，又簡單易操作，成為金融游戲的典范。
五、數(shù)據(jù)與策略思維
5.1、不同時效性的運營優(yōu)化方案不同
運營類活動中數(shù)據(jù)跟蹤與策略思維是保證活動效果最大化的有效手段。根據(jù)運營目標，提取關鍵的轉(zhuǎn)化點進行埋點，獲取CTR（轉(zhuǎn)化率)。運營活動從時效性來分可以分為：常駐性運營活動和時效性運營活動。常駐性運營活動我們可以使用abtest去選著更優(yōu)的設計方案，甚至是隔段時間替換方案，對比分析數(shù)據(jù)進行方案選擇和優(yōu)化，這個跟產(chǎn)品優(yōu)化邏輯類似。時效性運營活動使用abtset的成本太高，所以一般是在上線后根據(jù)埋點數(shù)據(jù)監(jiān)測來調(diào)整相關設計元素、局部交互、文案等來提升CTR（轉(zhuǎn)化率)。
目標——策略——埋點——跟蹤數(shù)據(jù)——修改
1、常駐性運營活動：使用ABTest選擇更優(yōu)方案
2、時效性運營活動：根據(jù)埋點數(shù)據(jù)監(jiān)測調(diào)整相關設計
5.2、上線后運營優(yōu)化
1、提升曝光率
內(nèi)循環(huán)中多渠道觸達提升曝光率：app、pc端、微信公眾號、短信召喚、線下海報、應用市場等；外部渠道投放：針對不同用戶細分在用戶感興趣的外部熱門渠道投放活動，吸引用戶參與活動。
2、提升鏈路轉(zhuǎn)化
1）、關鍵節(jié)點文案優(yōu)化
比如在某證券活動中，我們針對線上數(shù)據(jù)結果做了以下優(yōu)化（僅部分）：
a、跑馬燈文案激勵，時時播放中獎名單營造活動熱度，提高活動可信度，激發(fā)用戶從眾心理。
b、完善邀請引導，對于新手用戶以及沒有邀請好友在頂部進行二次提醒，以大獎刺激用戶參與邀請。
c、用戶進階游戲文案提示完善，對不同等級用戶給于不一樣的紅包激勵。
d、排行榜展示策略調(diào)整，前幾百名瓜分大獎的文案優(yōu)化與曝光。
2）、發(fā)放策略調(diào)整
根據(jù)活動領獎數(shù)據(jù)分析，通過管控臺靈活配置各個階段紅包金額與數(shù)量，提高不同階段的用戶轉(zhuǎn)化。
3）、斷點用戶召回
通過push、短信的形式對活動用戶分層分類在合適的時機觸達，吸引用戶再次參與。
4）、裂變路徑優(yōu)化
a、展示榜單（可刮分大獎）最后一名數(shù)據(jù),展示邀請人數(shù)，激勵榜外用戶沖刺榜單
b、已接受好友再次填手機號驗證,引導至換起app頁面
c、綁定邀請關系后,增加彈窗引導用戶
3、優(yōu)化效果對比與總結
根據(jù)優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)進行對比分析，把有效提高數(shù)據(jù)的策略點總結出來，可復用在其他項目。
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