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前言

網(wǎng)絡(luò)廣告，因其數(shù)字化、數(shù)據(jù)性的本質(zhì)而區(qū)別于傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告無法衡量受眾參與，但網(wǎng)絡(luò)廣告有展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化。CTR很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，是網(wǎng)絡(luò)廣告效果的命脈。我們要研究CTR，研究什么？是誰在貢獻(xiàn)CTR，CTR有什么規(guī)律，哪些因素在影響CTR，如何提升CTR，同時(shí)也要明白，在網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)和形式光速發(fā)展的今天，CTR是否還是最優(yōu)解。

本系列即圍繞CTR展開。本文涉及“天生的點(diǎn)擊者”這一理論，簡(jiǎn)單來說也是二八理論，就是網(wǎng)絡(luò)廣告研究者認(rèn)為存在這樣一類上網(wǎng)人群，他們貢獻(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的絕大多數(shù)點(diǎn)擊。而本文作者依然認(rèn)可這個(gè)結(jié)論，并告知我們，正是在這樣的結(jié)論下：

CTR不權(quán)威也不唯一，要考慮CTR之外的價(jià)值。

 

What Happens When Your Audience Doesn’t Click？

譯文

幾年前，comScore，Tacoda和Starcom做了一項(xiàng)有趣的研究名為“天生的點(diǎn)擊者”（Natural Born Clickers）。該研究指出，有這樣一類人，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告，他們比其他人更多的發(fā)生點(diǎn)擊或參與行為。他們只是上網(wǎng)人群中的一小撮人，8%的人卻貢獻(xiàn)了85%的點(diǎn)擊。這是09年10月的研究（原文），但我不得不說，到現(xiàn)在為止這個(gè)情況沒有什么改變。

當(dāng)你正在用受眾定向的交易平臺(tái)或者DSP系統(tǒng)來進(jìn)行你的營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，當(dāng)你購買的受眾不是高概率點(diǎn)擊人群時(shí)，將會(huì)是什么結(jié)果？

這，便構(gòu)成了一個(gè)警鐘。

是時(shí)候來調(diào)整一下期望了，以下是幾點(diǎn)建議：

 
1. 如果你一味的追求點(diǎn)擊，優(yōu)化點(diǎn)擊，你會(huì)錯(cuò)過很多價(jià)值

點(diǎn)擊不是一切，雖然它是一個(gè)好的指標(biāo)對(duì)于整體效果而言。但是點(diǎn)擊之外，依然有其它方式與在線展示單元發(fā)生聯(lián)系，比如熱烈討論的有效展示率（原文是view-through metric。公式是view/shows*100%），品牌影響量化研究，還有banner內(nèi)互動(dòng)等等。簡(jiǎn)要說下這三點(diǎn)：有效展示率有什么用？當(dāng)你和諸如Visual IQ或者Adometry這些比較高級(jí)的cookie定向的服務(wù)商合作時(shí)，有效展示會(huì)相當(dāng)有用；而品牌影響量化研究幫你衡量一些區(qū)別于人群定向的“軟指標(biāo)”，在這一點(diǎn)上，最擅長(zhǎng)的無疑是市場(chǎng)研究公司GfK和Knowledge Networks）。banner內(nèi)互動(dòng)呢，可以幫助我們理解用戶是如何與展示廣告本身及其環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的。比如Moat（一個(gè)展示廣告搜索引擎，輸入品牌名就可以獲知這個(gè)品牌正在網(wǎng)上展示哪些創(chuàng)意，并提供熱點(diǎn)圖分析，包括鼠標(biāo)滑過和點(diǎn)擊行為，來告訴廣告主什么樣的廣告參與度最高）所有這些對(duì)于點(diǎn)擊之外的數(shù)據(jù)的收集，都在告訴你：營(yíng)銷決策并沒有你想想的那么難。

 
2.   定位的重要性

我們的研究顯示，對(duì)于受眾的精準(zhǔn)定向是重要的，甚至比內(nèi)容本身要重要的多。這個(gè)數(shù)據(jù)是從我們的一個(gè)客戶那里得到的，受眾+內(nèi)容的完美結(jié)合才是王道！內(nèi)容雖然要緊，但別忘了，有著DSP、RTB、DMP這些，這是個(gè)技術(shù)當(dāng)?shù)赖氖澜纭?/p>

 
3.   關(guān)于消費(fèi)者漏斗模型

務(wù)必要確認(rèn)對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)所處漏斗階段的預(yù)期。如果你是純粹的受眾定向并追求轉(zhuǎn)化，沒準(zhǔn)兒按照消費(fèi)漏斗的階段（更高級(jí)的定位策略）來購買受眾能獲得更大的收效。當(dāng)然，這需要花更多的時(shí)間和精力做更多的計(jì)劃工作。

結(jié)語：無疑，受眾購買對(duì)廣告主來說會(huì)帶來更大的收效，但同時(shí)，我們需要更睿智的策略來面對(duì)由傳統(tǒng)網(wǎng)站定向到現(xiàn)在受眾定向這個(gè)轉(zhuǎn)換帶來的CTR的降低。因?yàn)?，那些“天生的點(diǎn)擊者”不再有了。

（完）

 

編者補(bǔ)充：

長(zhǎng)期以來，不論計(jì)費(fèi)方式是什么，CPC、CPM、CPS、還是CPA，CTR始終是衡量一個(gè)創(chuàng)意好壞或者說廣告價(jià)值的核心。但廣告主的需求在提升，消費(fèi)者的媒介素養(yǎng)和媒介消費(fèi)習(xí)慣在改變，廣告從業(yè)者和研究者的領(lǐng)悟在深入，總的來說，就是各個(gè)角色越來越明白并且懂得這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域也就隨之變得更廣、更深，CPC也就隨之變得不那么唯一了。

 

那么，關(guān)于廣告效果衡量，適用于當(dāng)前趨勢(shì)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)是什么？3MS給出5條原則可供我們進(jìn)一步的思考：

 

原則1：轉(zhuǎn)向“可見展示”標(biāo)準(zhǔn)并計(jì)算“實(shí)際展現(xiàn)”；

原則2：在線廣告應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)為當(dāng)前狀態(tài)下的受眾展現(xiàn)，而非籠統(tǒng)的展現(xiàn)；

原則3：因?yàn)槊恳粋€(gè)廣告位的價(jià)值不是均等的，所以應(yīng)當(dāng)建立透明化的分類體系；

原則4：制定與品牌營(yíng)銷者密切相關(guān)的互動(dòng)性指標(biāo)，這樣營(yíng)銷人員可以更好的評(píng)估廣告對(duì)于品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)；

原則5：數(shù)字媒體的評(píng)估必將和其它媒介資源具有可比性并整合。

可見，對(duì)于展示廣告而言，廣告位的價(jià)值，廣告效果的評(píng)估，在整個(gè)業(yè)界范圍內(nèi)都在向著一個(gè)細(xì)分而成體系，多元不失整合的趨勢(shì)快速前進(jìn)。

 

擴(kuò)展閱讀：

1.3MS“5原則”（英文原文）：http://www.iab.net/mmms

2.3MS“5原則”的相關(guān)中文文章：http://www.meihua.info/today/post/post_7d76fce4-6d20-4ef6-a3af-03c40abd4e3f.aspx

3.本文英文原文：http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/what-happens-when-your-audience-doesnt-click/

 

Last but not least，感謝設(shè)計(jì)師賀欣為本文配圖:D