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如何用服務(wù)思維做體驗升級？

2024-2-29 鶴鶴

本文旨在分享從私募服務(wù)旅程著手，講述如何用服務(wù)思維去重構(gòu)金融品類服務(wù)動線，從全鏈路角度梳理服務(wù)容器的價值表達，提升服務(wù)效率，讓用戶感知到服務(wù)，推動設(shè)計落地實現(xiàn)。

前言：金融產(chǎn)品設(shè)計為什么引入服務(wù)思維？

金融行業(yè)特點

金融品類交易中，客戶和平臺產(chǎn)品再也不是「決策-購買-結(jié)束」這種買完即走的關(guān)系，產(chǎn)品體驗路徑貫穿投前-中-后、線下后臺，用戶體驗鏈路漫長且復(fù)雜。尤其是私募品類，百萬起投的用戶門檻極高，高凈值人群的需求更加千人千面，給體驗升級帶來很大的難題：

·渠道，產(chǎn)品不斷趨同，如何讓高凈值客戶選擇你？為什么在雪球買私募？我們可以提供什么樣的服務(wù)？如何縮短服務(wù)路徑提升獲客效率？

·私募品類理解、購買門檻極高，內(nèi)容及優(yōu)勢難以讓用戶感知，用戶幾乎無法獨立完成購買流程。

·高凈值用戶需求千人千面，如何精準(zhǔn)服務(wù)用戶和個性化服務(wù)？

除了金融產(chǎn)品本身之外，平臺服務(wù)能力很大程度決定了客戶的體驗和選擇；除了客戶的使用體驗、交易體驗，服務(wù)體驗是后續(xù)增長的核心關(guān)鍵點。所以如何讓用戶在雪球感知服務(wù)？如何把我們的好服務(wù)做顯性化表達？我們的產(chǎn)品架構(gòu)交互路徑應(yīng)該怎么去做？是體驗側(cè)需要亟待解決的問題。

先來看看用戶眼中的好服務(wù)

既然要提升產(chǎn)品的服務(wù)體驗，那用戶希望提供什么樣的服務(wù)？什么是用戶眼中的好服務(wù)？雪球買私募有啥優(yōu)勢？

“多數(shù)受訪者不知道財富顧問可以做什么，不知道雪球買私募有什么優(yōu)勢”
“多數(shù)受訪者需要某種形式的推薦，自己很難選出各方面都滿足自己要求的私募”
“越資淺的受訪者，對財富顧問需要的程度越高”
-引用自雪球私募用戶訪談

通過私募用戶訪談，我們發(fā)現(xiàn)用戶眼中的好服務(wù)是專業(yè)性強、立場中立、有溫度、持續(xù)陪伴的，所以我們應(yīng)該

·把平臺服務(wù)價值外顯、更具象的展現(xiàn)財富顧問專業(yè)能力

·為財富顧問提供更高效的管理工具

如何用服務(wù)思維做體驗升級？

再來看看服務(wù)思維是什么？

是一種跨學(xué)科的思維方式，是用全局化、系統(tǒng)化的視角看待問題，通過對一段服務(wù)過程中的觸點體驗進行系統(tǒng)、有組織地挖掘優(yōu)化，用設(shè)計思維去解決實際場景里的人與人的關(guān)系。
-引用Interaction Design Foundation

三個方向

服務(wù)體驗升級的切入點我們可以抽象為3個方向：

01.產(chǎn)品服務(wù)化

以用戶為中心，基于用戶旅程去做創(chuàng)新；從被動響應(yīng)到主動服務(wù)，是人到人的服務(wù)

02.服務(wù)品牌化

有序的把各個觸點串聯(lián)，打造有識別性，連貫統(tǒng)一、感知強的服務(wù)體驗

03.服務(wù)產(chǎn)品化

把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、打包成具體的產(chǎn)品，實現(xiàn)快速復(fù)制

設(shè)計動作

01.服務(wù)動線重構(gòu)

私募產(chǎn)品的購買門檻高，用戶從作出購買決策到完成購買的鏈路非常長，我們希望客戶通過與“財富顧問”建立連接，來輔助用戶完成購買前-中-后的整條鏈路；以及幫助財富顧問提升效率，為后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化帶來各種交易線索。在體驗升級最開始的階段，我們嘗試在強調(diào)按鈕操作，獨立優(yōu)化預(yù)約建聯(lián)頁面信息布局等做了很多次的迭代升級，數(shù)據(jù)并不理想，并沒有提升用戶建聯(lián)率，需要跳出固有思維，從服務(wù)思維視角出發(fā)，基于用戶旅程優(yōu)先迭代人到人的服務(wù)。

從被動等待變主動服務(wù)

從用戶需被動等待財富顧問聯(lián)系轉(zhuǎn)換為主動添加財富顧問；縮短觸達鏈路，通過跨端跳端的體驗去幫助用戶簡化流程鏈路。

補齊服務(wù)場景缺口

服務(wù)缺口是用戶對服務(wù)的期待或需求和實際接受到的服務(wù)之間的落差（也是一個服務(wù)設(shè)計分析模型，用來探討服務(wù)為什么發(fā)生），在設(shè)計探索階段，我們可以梳理服務(wù)缺口，去找到設(shè)計切入點。

我們在重構(gòu)的時候發(fā)現(xiàn)，用戶僅在投中場景（私募詳情頁）才能聯(lián)系到財富顧問，用戶在發(fā)現(xiàn)場景下遇到類私募這種高門檻產(chǎn)品及內(nèi)容時是急需一個觸點去咨詢財富顧問的-即在發(fā)現(xiàn)決策場景的溝通缺口缺失，所以我們在私募用戶高頻鏈路上都進行了服務(wù)容器的補齊。

02.服務(wù)價值顯性化

我們在訪談私募用戶的時候，很多客戶都會提到雪球財富顧問的服務(wù)好，態(tài)度中立不營銷；以及客戶希望提供更豐富的產(chǎn)品，但其實雪球私募的產(chǎn)品數(shù)量、品類是豐富的。

37.5%的私募意向用戶會在選擇平臺時選擇推銷感弱，能站在客戶角度的平臺；在訪談中，用戶對雪球財富顧問的中立立場，弱營銷感有較強感知
-引用自雪球私募用戶畫像報告

但我們并沒有把雪球的服務(wù)優(yōu)勢在前端傳遞給用戶，也從未系統(tǒng)性梳理過雪球私募品牌在用戶整條鏈路的信息和表達，所以我們給用戶傳遞的界面、視覺、文案是雜亂無章的。

我們需要自上而下的去明確我們的服務(wù)價值主張是什么，然后自下而上的從視覺設(shè)計、文案表達、交互等把我們服務(wù)價值在用戶消費場景去做顯性化透傳。

面對客戶：通過對私募服務(wù)權(quán)益信息的透傳與包裝，讓用戶感知服務(wù)，強化用戶選擇我們服務(wù)的動機。

設(shè)計語言升級

Before：品牌價值透傳亟待提升，品牌調(diào)性雜亂，特征識別性不高。

After：提取關(guān)鍵品牌要素，顏色，圖形，文案范式，形成統(tǒng)一的視覺體驗，加強用戶對私募的印象感知；通過提取服務(wù)權(quán)益、平臺安全、產(chǎn)品豐富度，用文案在產(chǎn)品容器上去傳遞給用戶，讓用戶感知可以獲取的服務(wù)。

面對服務(wù)提供者：財富顧問應(yīng)該傳遞什么樣的服務(wù)人設(shè)？

加強服務(wù)人設(shè)

服務(wù)設(shè)計最重要的切入點是人，洞察人的需求，這里的人不僅僅是用戶，還有員工和各種不同身份的利益相關(guān)者。服務(wù)提供者也是服務(wù)設(shè)計中非常重要的關(guān)注視角，財富顧問的行為直接影響私募客戶體驗。

目前財富顧問在跟用戶建立聯(lián)系后發(fā)送的內(nèi)容及形式無標(biāo)準(zhǔn)，個人介紹存在服務(wù)方差，建立信任的能力參差不齊，應(yīng)將之前完全依賴財富顧問個人能力的服務(wù)進行標(biāo)準(zhǔn)化提煉，降低服務(wù)體驗方差。

微信1V1場景中，用戶更偏重與財富顧問的交互，因此名片作為財富顧問建聯(lián)后與用戶的破冰環(huán)節(jié)，秉承「不生硬、不打擾」的設(shè)計原則，采用了輕體驗的小程序形式，用戶能夠更加方便快捷地接收和查看。

以及我們針對財富顧問的服務(wù)形象做了統(tǒng)一的規(guī)范升級，建立專業(yè)親和的服務(wù)人設(shè)。

03.服務(wù)提效

對很多行業(yè)而言，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，其實就是服務(wù)的差異化。當(dāng)在一個陌生場景下，熟悉的消費體驗是能讓用戶感到安全的，用戶來連鎖店消費的期待不是商家的個性化服務(wù)，而是標(biāo)準(zhǔn)化的體驗；商家提供的體驗與用戶期待的越相似，用戶的滿意度就越高。為了提供熟悉的體驗，商家在追求差異化之前，首先要把服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化做到位,例如星巴克、麥當(dāng)勞。

雪球私募并沒有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，財顧服務(wù)方差大以及服務(wù)效率低下，我們怎么把銷售的能力轉(zhuǎn)化成平臺能力建設(shè)？-建立標(biāo)化的服務(wù)SOP流程，把標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)動作節(jié)點產(chǎn)品化-即服務(wù)產(chǎn)品化。

針對各個關(guān)鍵服務(wù)流程產(chǎn)出幫助財富顧問提效服務(wù)的產(chǎn)品工具及后臺服務(wù)。

服務(wù)工具+后臺

高凈值用戶服務(wù)痛點：千人千面的客戶訴求，服務(wù)效率跟不上。

1.私募交易流程指導(dǎo)耗時長，解釋成本高，產(chǎn)品購買前需通過各種資產(chǎn)認(rèn)證，準(zhǔn)備大量的資料以及復(fù)雜流程操作：大齡客戶因不熟悉互聯(lián)網(wǎng)APP操作，從而影響客戶下單或?qū)ζ脚_的感知；
2.沒有產(chǎn)品化的對比工具幫助客戶選品
3.需要為不同等級的用戶贈送不同的權(quán)益、禮品
4.沒有統(tǒng)一管理追溯客戶信息的后臺等等

基于以上的客戶訴求及財富顧問的服務(wù)痛點，我們產(chǎn)出了合投認(rèn)證、私募對比，禮品寄送等等的產(chǎn)品工具，把我們可提供的服務(wù)產(chǎn)品化，幫助財富顧問去解決客戶問題，提升服務(wù)效率。

任何一種服務(wù)，都包含了看得見的服務(wù)和看不見兩種，看不見的服務(wù)也稱為后臺服務(wù)。

服務(wù)設(shè)計有個重要原則是強調(diào)可持續(xù)性服務(wù)，更多源自于后臺系統(tǒng)服務(wù)，如同一個好的管理系統(tǒng)，這也反映出服務(wù)設(shè)計和用戶體驗設(shè)計的一個區(qū)別就是用戶體驗多強調(diào)的是前臺部分，而服務(wù)設(shè)計思維同時強調(diào)了前臺的用戶體驗，以及后臺的服務(wù)系統(tǒng)。所以設(shè)計部協(xié)同產(chǎn)品部為財富顧問提供了各種后臺服務(wù)工具，提升服務(wù)效率，拓寬服務(wù)帶寬。

寫在最后

服務(wù)設(shè)計是非常具有前瞻性和實踐性的課題，它涉及到當(dāng)下設(shè)計師的職責(zé)和設(shè)計思維的轉(zhuǎn)變。本文旨在針對高凈值用戶客群的金融品類體驗升級為引，希望為大家提供思路借鑒，從服務(wù)設(shè)計、交互設(shè)計等多視角去探索更有效的解決方案。

作者：雪球設(shè)計中心XDC
來源：站酷