2023-3-2 鶴鶴
// 寫在前面
端到端導(dǎo)流是指在產(chǎn)品矩陣體系內(nèi)引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的用戶使用另外一款產(chǎn)品，帶來使用量的提升，從而實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模提升的一種增長手段。隨業(yè)務(wù)快速增長，有駕從百度汽車頻道衍伸出了有駕小程序、M站、PC站以及APP等多緯度的產(chǎn)品矩陣，依托各端流量實(shí)現(xiàn)矩陣產(chǎn)品間的導(dǎo)流，逐步積累用戶規(guī)模，是有駕目前獲客渠道中占比最高的方式。本文將以有駕導(dǎo)流體驗(yàn)升級的項(xiàng)目為例，分享導(dǎo)流增長探索的設(shè)計(jì)思路與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
// 為什么要做導(dǎo)流
導(dǎo)流的目的
對于業(yè)務(wù)本身而言，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的結(jié)束，獲取新用戶的成本越來越高，不管是新產(chǎn)品還是成熟型產(chǎn)品，都需要通過導(dǎo)流的手段來持續(xù)擴(kuò)充新用戶。其次，對于有駕產(chǎn)品生態(tài)而言，需要各端產(chǎn)品間的相互聯(lián)動(dòng)，協(xié)同發(fā)揮優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化。
導(dǎo)流的優(yōu)勢
成本低，相較于投放、活動(dòng)等渠道流量獲取方式，矩陣導(dǎo)流成本低；
高意向，用戶購車意向明確更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化；
可共享，用戶數(shù)據(jù)及行為關(guān)聯(lián)互通。
// 如何做好導(dǎo)流設(shè)計(jì)
1.問題分析
通過梳理核心場景的4種導(dǎo)流條，發(fā)現(xiàn)各個(gè)場景導(dǎo)流形式各異，用戶缺乏統(tǒng)一認(rèn)知，導(dǎo)流引導(dǎo)語單一內(nèi)容吸引力弱。在用戶在瀏覽頁面時(shí)，點(diǎn)擊功能入口或想要繼續(xù)查看更多內(nèi)容，需要下載APP才能繼續(xù)阻礙用戶瀏覽：
缺乏統(tǒng)一認(rèn)知：視覺表達(dá)形式不成體系，用戶感知不夠；
內(nèi)容吸引力弱：內(nèi)容單一缺乏吸引力，用戶沒有點(diǎn)擊欲望；
阻礙用戶瀏覽：打斷用戶正常使用功能，影響用戶體驗(yàn)。
從導(dǎo)流鏈路的用戶行為來看，整個(gè)流程下載路徑過長，發(fā)現(xiàn)用戶流失較大的轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
從小程序落地頁到下載頁：在進(jìn)入小程序?yàn)g覽頁面時(shí)，用戶沒有注意到導(dǎo)流條就滑走了；
點(diǎn)擊導(dǎo)流條進(jìn)入下載頁：點(diǎn)擊導(dǎo)流條會(huì)先調(diào)起導(dǎo)流彈窗，點(diǎn)擊確認(rèn)后再進(jìn)入到下載頁，用戶未選擇下載就退出了。
2.明確設(shè)計(jì)方向
針對導(dǎo)流現(xiàn)狀缺乏統(tǒng)一認(rèn)知，內(nèi)容吸引力弱、阻礙用戶瀏覽、下載路徑過長的問題，我們搭建了一個(gè)完整的導(dǎo)流鏈路圖，根據(jù)用戶增長模型，把用戶生命周期各節(jié)點(diǎn)的用戶行為與產(chǎn)品觸點(diǎn)一一羅列出來，找到增長路徑的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
通過以上的問題分析，如何建立用戶和產(chǎn)品的鏈接，保障友好的體驗(yàn)，是本次導(dǎo)流升級要解決的問題。根據(jù)用戶關(guān)鍵行為，我們可以將整個(gè)導(dǎo)流鏈路拆分為3個(gè)階段來挖掘主要機(jī)會(huì)點(diǎn)：
下載前：興趣激發(fā)導(dǎo)流吸引，建立用戶穩(wěn)定認(rèn)知；
下載中：強(qiáng)化用戶轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)，刺激用戶完成下載；
下載后：保障還原體驗(yàn)暢通，提升首次使用體驗(yàn)。
下面將分別介紹導(dǎo)流下載前階段的設(shè)計(jì)落地實(shí)踐，以及下載中、下載后階段的延伸設(shè)計(jì)思考。
// 下載前
1.強(qiáng)化觸點(diǎn)吸引
是否能成功引起用戶注意，是轉(zhuǎn)化開始的第一步，統(tǒng)一的視覺風(fēng)格和滿足用戶訴求的內(nèi)容，有利于增強(qiáng)導(dǎo)流條的吸引力。
1）收斂導(dǎo)流條類型
針對【阻礙用戶瀏覽】打斷用戶正常使用功能、用戶沒有跳轉(zhuǎn)預(yù)期的體驗(yàn)問題，下線了阻斷式和截?cái)嗍絻煞N體驗(yàn)不友好的導(dǎo)流類型，將原來4種導(dǎo)流類型收斂為2種，僅保留通用導(dǎo)流條和功能延展導(dǎo)流條，基于這2種導(dǎo)流形態(tài)進(jìn)行深入的設(shè)計(jì)探索。
2）建立通用視覺標(biāo)準(zhǔn)
針對【缺乏統(tǒng)一認(rèn)知】視覺表達(dá)形式不成體系、用戶感知不夠的視覺問題，建立了通用導(dǎo)流條標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。統(tǒng)一視覺形態(tài)，優(yōu)化為頁面內(nèi)通欄嵌入式，同時(shí)融入品牌色強(qiáng)化用戶感知，根據(jù)頁面布局制定了不同的展示規(guī)則。
上線后，內(nèi)嵌導(dǎo)流條在展現(xiàn)受限的情況下，導(dǎo)流轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與改版前基本持平，為了進(jìn)一步提升導(dǎo)流的點(diǎn)擊效果，開始探索場景化定制提轉(zhuǎn)的設(shè)計(jì)方向。
3）定制場景化內(nèi)容
針對【內(nèi)容吸引力弱】內(nèi)容單一缺乏吸引力、用戶沒有點(diǎn)擊欲望的內(nèi)容問題，在通用標(biāo)準(zhǔn)化形態(tài)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同場景用戶訴求點(diǎn)，豐富導(dǎo)流內(nèi)容。分別從內(nèi)容定制、按鈕文案優(yōu)化、以及氛圍強(qiáng)化3個(gè)方向驗(yàn)證對轉(zhuǎn)化的影響。
內(nèi)容定制：豐富導(dǎo)流利益點(diǎn)、場景化內(nèi)容更能激發(fā)用戶興趣，促進(jìn)轉(zhuǎn)化達(dá)成；
按鈕文案：轉(zhuǎn)化按鈕文案導(dǎo)向性明確、內(nèi)容與導(dǎo)流利益點(diǎn)匹配，可以助力按鈕轉(zhuǎn)化提升；
氛圍強(qiáng)化：導(dǎo)流樣式上適度弱化氛圍、樣式更傾向于原生功能，有助于提升導(dǎo)流條點(diǎn)擊。
2.拓展場景擴(kuò)量
復(fù)利通用標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)流條的成功經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用到功能延展類導(dǎo)流條中繼續(xù)驗(yàn)證有效性，從產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)出發(fā)，挖掘高流量場景的機(jī)會(huì)點(diǎn)從而帶來轉(zhuǎn)化增量。
1）價(jià)值傳遞
根據(jù)小程序和APP兩端各自的不同點(diǎn)，分別從功能差異及體驗(yàn)差異兩個(gè)方向進(jìn)行優(yōu)化。
APP特有功能：APP完善的功能體驗(yàn)可以更好滿足用戶訴求，例如參配瀏覽場景下，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)搜索及橫屏查看的高頻功能，對于導(dǎo)流轉(zhuǎn)化有正向幫助；
各端體驗(yàn)差異：小程序和APP兩端體驗(yàn)存在差異，例如圖片瀏覽場景下，APP清晰流暢的瀏覽體驗(yàn)及放大全屏查看圖片的交互體驗(yàn)，能夠刺激用戶轉(zhuǎn)化。
2）價(jià)值延續(xù)
當(dāng)用戶完成核心內(nèi)容消費(fèi)后，是否可以引導(dǎo)用戶去APP繼續(xù)瀏覽更多相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而引導(dǎo)用戶下載呢？
服務(wù)透傳：平臺服務(wù)內(nèi)容傳遞，例如在內(nèi)容落地頁文末增加品牌廣告導(dǎo)流條，幫助用戶建立品牌認(rèn)知；
相關(guān)推薦：引導(dǎo)相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)，例如在文章或視頻頁增加相關(guān)推薦導(dǎo)流條，引導(dǎo)用戶瀏覽更多相似內(nèi)容。
// 下載中
當(dāng)用戶通過導(dǎo)流條進(jìn)入到下載流程時(shí)，還有哪些手段可以刺激用戶激活減少流失呢？
強(qiáng)化下載動(dòng)機(jī)：下載頁前置APP落地頁內(nèi)容，例如將通用下載頁優(yōu)化為場景化下載頁，給用戶超前產(chǎn)品體驗(yàn)吸引轉(zhuǎn)化；
減少用戶流失：縮短鏈路簡化流程，例如可在下載中間頁完成應(yīng)用下載，同時(shí)退出下載頁時(shí)增加挽留。
// 下載后
當(dāng)用戶在應(yīng)用商店下載完成后，我們還能做哪些提升首次啟動(dòng)APP的體驗(yàn)?zāi)兀?/span>
還原鏈路暢通：提升場景還原成功率，減少頻繁提示信息干擾；
建立用戶心智：引導(dǎo)新用戶探索功能，根據(jù)用戶興趣推薦適合的內(nèi)容。
以上內(nèi)容是下載中和下載后階段導(dǎo)流優(yōu)化方向的一些延伸設(shè)計(jì)思考，為大家提供可以繼續(xù)探索的方向。
// 寫在最后
總結(jié)一下本篇文章關(guān)于導(dǎo)流的體驗(yàn)設(shè)計(jì)要點(diǎn)：
全鏈路洞察，對導(dǎo)流鏈路進(jìn)行拆解，通過盤點(diǎn)導(dǎo)流鏈路的用戶行為，明確每個(gè)節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)方向；
降低廣告干擾性，減少用戶瀏覽過程中的阻斷感，適度弱化廣告氛圍；
用戶的視角引導(dǎo)，讓用戶專注于產(chǎn)品本身傳遞的價(jià)值，引領(lǐng)用戶完成對產(chǎn)品的探索從而完成下載激活。
希望以上的設(shè)計(jì)思考，可以帶給大家一些啟發(fā)。
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