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天貓雙十一品牌設(shè)計背后的故事

2023-1-13 濤濤

一年一度，天貓雙十一全球狂歡節(jié)，如約而至！

從2015年開始，我們每年都會在雙十一期間，將雙十一品牌設(shè)計的完整思路分享給大家，這已經(jīng)成為雙十一設(shè)計團隊的傳統(tǒng)。不為別的，各位同仁辛苦一年，想跟大家就著新鮮出爐的設(shè)計嘮嘮嗑。

每逢雙十一logo出街，都會有熱心的朋友幫我們解讀，也有人問我們?yōu)樯恫桓銈€官方發(fā)布？各位朋友，您現(xiàn)在看到的就是官方發(fā)布的內(nèi)容，它不只有l(wèi)ogo，而是從頭到尾一個完整的故事。

2019天貓雙十一主logo

2019天貓雙十一主logo多語言版本

今年是雙十一的第十一年，當我們接到這個任務(wù)的時候，就有機靈的同學(xué)提議：“我們用6個1吧，111111，61兒童節(jié)！”、“讓我們回歸購物的純真快樂！”。

“哈哈哈哈哈哈…”魔性的笑聲在整個會議室回蕩，看來往年撓破頭也解不開的難題，就這么解開了？故事當然不會這么簡單，我們還沒有往這個方向嘗試就被否了。

其一，雙十一是一個深入人心的認知，這四個一已經(jīng)成為了超級符號，是我們寶貴的品牌資產(chǎn)，而六個一不但不能幫我們強化認知價值，反而會增加認知成本。

其二，六個一是一個純視覺的創(chuàng)意，他很難支撐起我們要傳達的消費者價值，也很難建立起情感連接。

我們應(yīng)該從哪兒入手？

回歸到設(shè)計的本質(zhì)來思考，我們認為，設(shè)計的本質(zhì)是將一個想法或者觀點巧妙的表達給目標對象，表達的過程中，形式只是手段，重點在于我們要表達什么。

我們集合了阿里各事業(yè)部的設(shè)計師代表，讓大家回歸到一個普通消費者的狀態(tài)，一起聊一聊各自的雙十一故事，把這些故事提煉出來，就是消費者對于雙十一普遍真實的認知。在全年最便宜的一天，無論湊熱鬧也好，跟風(fēng)也好，貪便宜也好，好像不買點什么總感覺錯過了什么。在這一天，“購物”毫無疑問成為頭等重要的事情。

阿里巴巴經(jīng)濟體設(shè)計師共創(chuàng)

那么我們要對消費者表達“購物”嗎，講我們多么便宜，貨品多么豐富，多么物美價廉？這些是消費者早就形成的認知，是我們不用表達大家都知道的事，它看起來并不是一個想法和觀點。

還是購物，但肯定不是教大家怎么購物，作為消費者，購物能給我們帶來什么？

有人說，購物能讓我們吃飽穿暖，讓我們出行方便，讓我們安居無憂。

如果這些你都有，你為什么還要購物？

因為每個人都向往更好的生活！

為了更好的生活，我們需要通過物品的改善帶來心理的滿足感。當然也有人會會說，滿足感也可以通過其他的方式獲取，比如關(guān)愛他人、親近自然、學(xué)習(xí)、修行、冥想等等，我們非常認同，更好的生活當然不僅僅只有購物。但我們當下探討的范疇僅僅只是“購物”以及“購物”能帶來的滿足感，對這種滿足感的期待，是每一個消費行為的動因。比如你想要買一件新衣服的時候，其實你已經(jīng)在期待穿上這件新衣服的樣子，你在挑選一件禮物的時候，已經(jīng)在期待他人收到這件禮物時的反應(yīng)……

雙十一，全年最便宜的一天，無疑讓你的期待，變得“更值得”期待，所以“更值得”讓大家買得更多。

但，這些洞察還只是幫我們理清了消費行為背后的共性規(guī)律，實際上，細分到每個消費者，因為身份角色生活方式的不同，動因各自不同，還不能簡單的用向往更好的生活來概括，因為它太抽象，聽上去對，但每個消費者更關(guān)心的是我的需求是不是被滿足，而對于雙十一來講，我們就是要打造屬于每一人的雙十一，而不僅僅只是購物，這樣它才具有節(jié)日的文化屬性。

所以，我們開始探尋真實的消費者故事，尋找那些通過物品讓生活變得更好的故事，這些真實的故事，給了我們很大的感觸。我們發(fā)現(xiàn)，購物行為下，其實還隱藏了每一個消費者內(nèi)心更深層的需求，它是一個個藏在心底的愿望，正是這些不同人的愿望，成就了每一個平凡人鮮活的人生。我們想要幫助他們實現(xiàn)自己的愿望。在雙十一當天，幫助每個消費者“愿望11實現(xiàn)”！這才是雙十一更應(yīng)該滿足的消費者需求，它不僅僅是購物，而是通過物品價值上升到情感價值，這樣的品牌，才真正能夠讓人感受到溫度。在傾聽這些故事的時候，我們的阿里女神被感動了，她主動要求幫我們寫一首歌，她想把她的感動通過音樂的方式記錄下來，配合我們精選出來的11個故事，講給大家聽。

雙十一品牌設(shè)計概念篇mv

“l(fā)ogo出來了？”低沉而沙啞的聲音，把我們從自我陶醉中喚醒，我們找到了想要表達什么，但和怎么表達之間還隔著上百個logo方案。

于是，我們開始了一輪又一輪的打磨，打磨的的重點放在了如何表達“愿望11實現(xiàn)”這一主題，這個過程中，有兩個大方向上的分歧：

一個大方向是表現(xiàn)“愿望”，因為它比較有畫面感，也比較容易表達。

另一個大方向是表現(xiàn)“實現(xiàn)”，因為它是對結(jié)果的描述，更符合消費者對結(jié)果的預(yù)期。

在糾結(jié)掙扎過后，我們選擇了把兩個方向融合，劇情貌似又回到了熟悉的設(shè)計故事，“把這兩個方案融合一下！”我相信做設(shè)計的朋友，一定反復(fù)聽過這句話，沒聽過的朋友，那說明你做設(shè)計還不久，我保證在你今后的職業(yè)生涯里，這句話一定會反復(fù)出現(xiàn)。（一個會心的微笑）

融合說起來容易，這么抽象的文字怎么轉(zhuǎn)換成圖形表達，同時還要和貓頭+11.11融合，為什么要和貓頭+11.11融合呢，因為這是我們重要的品牌形象資產(chǎn)，從2015年開始，貓頭+11.11的組合就固定下來了，這意味著logo的80%的主體已經(jīng)固定，我們的難點就在于在這20%的區(qū)域里，如何既要表達主題，還能做出和往年不一樣的感覺。我敢向你保證，雙十一的logo是所有l(wèi)ogo里最難的，沒有之一，至少是我十幾年職業(yè)生涯里最硬的茬。

“愿望、實現(xiàn)、貓頭、11.11”這幾個詞反復(fù)在腦海里縈繞，經(jīng)驗告訴我們，當面對如此復(fù)雜的局面，我們應(yīng)該從里面跳出來，換個視角看問題，換什么視角？當然還是再次回到消費者視角，消費者愿望實現(xiàn)時是一種什么樣的狀態(tài)？是愿望實現(xiàn)時的滿足？好像還差點意思，愿望平時也能實現(xiàn)，和在雙十一實現(xiàn)愿望有什么不同？

我們認為，它應(yīng)該是超越你期待的表達，從愿望實現(xiàn)時的滿足，升級到愿望實現(xiàn)時的驚喜！這才是狂歡節(jié)該有的味道。當然，驚喜也有很多種它還不夠有體感，如何找準驚喜體感？

答案是感同身受。于是我們開始了場景模擬，模擬消費者逛雙十一的場景。

當我們來到雙十一的時候：“咦！今年好像真的不一樣！”

繼續(xù)探索的時候：“呀！找了好久的idou同款原來在這里！”

準備下單的時候：“喔！真的很便宜！”

收到快遞的時候：“哇！?。?！”

聽上去有點夸張，但這確實是我們想要營造給消費者的驚喜，當人感到超越期待的驚喜時，會不自覺的放大瞳孔、張開嘴巴脫口而出。這是人類共通的體感，是不用解釋就有的共鳴。這讓我們瞬間被點亮了，“驚喜到脫口而出！”我們一下子找到了核心創(chuàng)意。

通過反復(fù)嘗試，我們發(fā)現(xiàn)氣泡形的表達，不僅能成為承載所有消費者愿望的想法框，同時也能成為表達愿望實現(xiàn)時驚喜到脫口而出的對話框，把這個氣泡形和貓頭+11.11結(jié)合，這就是我們今年雙十一主logo的原由，這個logo和以往雙十一的logo最大的不同在于，它更像是一個容器，容納不同人不同的個性化表達。它一改之前一直端著的狀態(tài)，以一種更加親民，更加個人化的方式呈現(xiàn)給大家。

2019天貓雙十一品牌logo演繹視頻

當然，作為容器，我們還要把核心創(chuàng)意延展到線上線下各個場景。

雙十一定制禮盒

走向全球的雙十一

過去幾年，我們向大家介紹過天貓雙11的主風(fēng)格的來龍去脈，一定會在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，保持一貫的傳承。所以今年波普藝術(shù)的主基調(diào)還是會延續(xù)下去，問題又回到了我們?nèi)绾卧诓ㄆ账囆g(shù)這個大的基調(diào)下面，通過老元素的新組合，創(chuàng)造出全新的視覺感受。相比符號，視覺風(fēng)格更容易表現(xiàn)“驚喜到脫口而出！”這個idea，它可以通過形色質(zhì)構(gòu)全方位的表達。當一個人“驚喜到脫口而出！”的時候，快樂的氣場圍繞在他周圍，這些無形的從中心向四周放散的表現(xiàn)，看上去很像是圓形聲波，同時它還能根據(jù)不同人的狀態(tài)做動態(tài)變化，這就形成了一種設(shè)計語言，一種能用固定的形式做出千變?nèi)f化的效果的語言。