2023-1-13 鶴鶴
在上一篇《如何設計高質(zhì)量B端調(diào)研問卷？用戶研究方法(一)》一文中，詳細介紹了如何通過調(diào)研問卷的方式，整理發(fā)現(xiàn)用戶的淺層需求。
本文將分享另一個更為深層全面的B端用戶研究方法——用戶訪談。通過面對面地溝通，以及觀察用戶的表情、行為去挖掘更深層的需求。（文末附模板下載鏈接）
下面是本次分享的文章結(jié)構(gòu)，標??的為重點部分。
01
用戶訪談的兩種路徑
用戶訪談通?？梢圆捎?strong>線上會議、電話或者線下面對面交流兩種形式。
線上會議和電話訪談的優(yōu)勢顯而易見，可以不受地域限制展開調(diào)研訪談，整體的成本也比較低，設計師可以自己找領導或者協(xié)調(diào)資源去推動。
缺點也是比較明顯，溝通起來效率低下，比如我們一定有過“電話里說不清，我們見面詳談”的經(jīng)歷。
所以，相較而言線下訪談無疑是最佳的調(diào)研形式。首先當面溝通更加高效，其次對于搭載硬件設備的產(chǎn)品來說，讓受訪者在真實場景里操作演示，可以發(fā)現(xiàn)更多隱性問題。
02
常見的3種受訪者類型
在訪談過程中通常會接觸到以下3種類型的受訪用戶，不同類型的用戶我們應該怎么接觸交流呢？
話癆型的受訪者占大多數(shù)，通常就是想法、意見比較多。他們不僅有一大堆不滿意的點要訴說，甚至連對應的解決方案都想好了。
整體接觸下來，我覺得該類型的受訪者，可提供的有價值信息會更多一點。只不過我們要學會過濾信息。因為他們的修飾用詞通常比較多，例如：“太難用”、“超級麻煩”、“哎 我真的是受不了啊”...
訪談話癆型的受訪者，我們需要注意無論怎么聊都要緊扣主題，防止變成了吐槽專場。
其次也要表達肯定，安撫情緒，并對問題進行進一步提問：“您的這些建議真的很棒，也給我們提供新的思路，我都記下來了，我還想確認下，剛才您說的3個關于結(jié)算環(huán)節(jié)的問題，哪一個給您造成的困擾最大？”
顧名思義，受訪者可能是因為性格內(nèi)向或害怕說錯了不好意思等緣故，在受訪過程中問一句答一句，比較容易冷場。答案的價值也比較低，例如：“對，是的”、“還行吧”、“沒啥感覺啊”、“反正就這樣用用吧”、“說不上來”。
這種情況下要嘗試緩解下氛圍壓力，換個形式溝通：“就是隨便聊聊，公司派我們來呢，就是因為非常關注用戶的使用感受，想收集一波用戶反饋與建議，您有啥不滿意的地方都可以跟我講講，越多越好?！?/span>
其次我們在提問的時候也要帶有引導性，例如：“還有呢、然后呢、具體說說呢”，如果對方實在說不出所以然，最有效的辦法就是進入上機操作環(huán)節(jié)，通常操作過程中那些問題也會隨之暴露出來。
專業(yè)型的受訪者一般是老板或者店長、經(jīng)理崗位的員工，他們對于產(chǎn)品或整個門店乃至行業(yè)都了解的比較透徹。
和這樣的受訪者溝通，不僅是局限于產(chǎn)品的一些問題挖掘，他們會從這個行業(yè)的角度闡述一些個人的見解觀點，給我們提供一些有價值的優(yōu)化方案或者改進方向。
例如餐飲的老板其實并不是很關心點餐、結(jié)算的流程有多么的順暢高效，畢竟他們不需要親自去做這些執(zhí)行，而且坦率的說，對于絕大部分產(chǎn)品而言，好用并不能成為其核心競爭力。
他們關心的是如何帶來更大的商業(yè)價值，類似于如何提升坪效，如何提升門店會員的儲值能力等等。而這些老板的關注點，也會給我們未來的產(chǎn)品優(yōu)化方向打開新的思路，去思考如何給我們的用戶創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。
03
我們在做訪談之前，首先一定要熟悉產(chǎn)品業(yè)務的相關背景、受訪商戶的基本情況。
訪談過程中可能會提及一些專業(yè)名詞，例如餐前餐后模式、明檔、一魚多吃、坪效、估清等等。我們具備了這些基礎相關知識以后，省去了不必要的解釋環(huán)節(jié)，可以使訪談推進地更順利。
其次建議要了解下行業(yè)相關的基礎知識。尤其是餐飲業(yè)態(tài)，華南、北方、四川等地都因為飲食習慣的不同，在產(chǎn)品的功能和使用上的需求也是相差很大。具備了這些知識點以后，在提問過程中，也更利于提出一些深刻的問題，而不是浮于表面的提問。
行業(yè)相關的分析報告，可以去艾瑞、36氪、發(fā)現(xiàn)報告等網(wǎng)站進行查詢收集，在此不做贅述。
在訪談初期，需要準備一份訪談框架，但并不意味著我們整個過程只能按提綱來提問。尤其是B端這種千載難逢的訪談機會，只按規(guī)定的框架提問屬實是太吃虧了。所以在時間允許的情況下，除了框架以內(nèi)的問題，盡可能多發(fā)散的去提問。
例如餐飲業(yè)態(tài)，會有各種不同載體的終端設備聯(lián)動使用，一體機POS、手持的POS、廚房KDS、廚顯大屏、各類打印機等等都可以順便了解、調(diào)研下，讓我們對于全鏈路的協(xié)作流程也會有更深刻的認知。
再例如后廚會涉及到KDS大屏顯示，可以問問目前的大屏顯示是否夠清晰（字夠大），也可以和負責海鮮稱重的工作人員聊聊，海鮮的售賣、計價流程，以及菜品雙單位（例如：1【條】魚，重量1【公斤】）的使用等等。
在溝通過程中，一定會有一些觸類旁通的收獲與問題被發(fā)現(xiàn)。這些問題也許來自一個模塊、或者某個特定角色，又或者是主產(chǎn)品關聯(lián)的其他后臺產(chǎn)品。
在提問的時候要考慮到受訪者的年紀和理解能力，如果措辭過于專業(yè)，可能會導致受訪者理解不到位，因此溝通的過程中要盡可能的說大白話。
我們都知道沒有經(jīng)歷過的事，很難感同身受。有時候看到客戶群里，因為產(chǎn)品的各種原因?qū)е律虘羟榫w激動，我們理智上非常理解，但是情感上很難共鳴。
因此每次的門店調(diào)研，我都會抓住機會觀察整個門店的運營情況，去感受那種忙碌的氛圍。有時候開始進入營業(yè)高峰期，機器出現(xiàn)卡頓或者外賣不接單等情況時，自己的情緒都會一下子緊張起來，也能夠深刻感受到產(chǎn)品給客戶帶來的困擾。
當再次有產(chǎn)品迭代優(yōu)化時，這些體驗總能讓自己能更容易代入用戶的角度思考問題。
除了去體會產(chǎn)品對情緒的直接影響，還可以關注下整個門店的布局、收銀產(chǎn)品的數(shù)量與擺放位置、不同產(chǎn)品的協(xié)同使用等等。
這些都會幫助我們發(fā)現(xiàn)，到底什么是門店運營環(huán)節(jié)里最重要的模塊。
在訪談過程中，不排除受訪客戶會反饋一些暫時無法解決的問題。這時候一定要告訴受訪商戶：“您的問題我已經(jīng)記錄下來，回去會針對這個問題反饋上報，最遲X天我會讓顧問給您回復的”。
這么做一方面也是細節(jié)處維護公司品牌的整體售后體驗，其次也有助于我們再次回訪時，受訪商戶樂意花時間跟我們聊。
04
了解了用戶訪談的一些基本信息和注意點以后，到了本文核心部分，關于整個訪談的推進過程，一共分為3個階段。
首先明確訪談的類型，用戶訪談的類型主要分為以下三種，最常見的就是第三種類產(chǎn)品使用回訪。
新品調(diào)研的訪談，一般是由于業(yè)務的發(fā)展，可能需要升級或者打磨一款新產(chǎn)品來滿足市場的需求。
在訪談的過程中，我們需要關注的點就是用戶畫像、商戶訴求、使用場景、終端載體等一系列因素。
當去往一個城市進行批量客戶調(diào)研的時候，偶爾會有拜訪潛在客戶的調(diào)研機會。這種類型訪問的關注點集中在商戶的痛點與需求上。
由于是潛在客戶，我們勢必是要了解他們想要購買或者替換產(chǎn)品的前因后果。也是借此機會了解到競對的優(yōu)劣勢，他們放棄競對的原因，以及我們當前產(chǎn)品的功能是否滿足客戶的需求，還有哪些點不滿足，客戶重點關注的是什么。
使用回訪是最常見的訪問類型，主要目的是對商戶進行售后維護、提升使用體驗。
且由于B端產(chǎn)品的復雜性和遠距離特點，以及新功能同步給商戶存在的滯后性，公司會安排定期的上門回訪。如果有這樣的機會，UED一定要盡量申請跟著去門店調(diào)研。
到了最關鍵的一步，就是關于訪談的問題設計。
總結(jié)一下，問題的設計渠道來源主要有3種。主要還是根據(jù)調(diào)研目標進行問題設計，另外兩種方式，作為輔助。
那具體問題應該怎么設計，這邊我們分為3個步驟，從面到點依次拆解進行問題設計。
B端產(chǎn)品的特點可以借用《U一點料》的9個字概括，“多場景、全鏈路、多角色”，所以設計問題前，我們可以從場景+鏈路+角色/節(jié)點功能的維度來設計問題。
以餐飲行業(yè)的產(chǎn)品舉例，首先建議了解自家產(chǎn)品的全場景業(yè)務能力。即從商家端到消費端會經(jīng)歷的產(chǎn)品模塊和具備的現(xiàn)有功能，做到心中有數(shù)即可，畢竟不會一下子調(diào)研這么多模塊和功能。
其他ToB產(chǎn)品同理，可根據(jù)某個操作鏈路為主線，確定主流程后進行問題設計。其實就可以理解為確定調(diào)研的目標。例如下圖要調(diào)研的主流程，就是提取點餐>下單>結(jié)算為主線。
根據(jù)剛才確定的主流程 我們找到所有關鍵節(jié)點進行問題框架設計。
以上3個步驟可以理解為，如何在功能極其復雜的B類產(chǎn)品當中，篩選出與訪談目標緊密相連的功能鏈路。避免我們的訪談提綱做的過于冗余沒有核心。
這點也非常重要，每一次去門店調(diào)研之前，先由當?shù)刎撠煹念檰柵c受訪商戶提前溝通。
一方面是需要與對方預約時間，另外一方面這種訪談對商戶而言就相當于優(yōu)質(zhì)的售后服務，會有受訪商戶提前列框架，準備問題。
那么這種情況更有利于調(diào)研，因為受訪者明確自己的問題點在哪里，就等著調(diào)研團隊（售后團隊）來門店后，好好拉扯一番。
萬事具備，只欠東風。我們再盤點確認下本次訪談的各類工具是否備齊，準備進入訪談階段，大致需要準備的東西是以下4種材料工具。
在了解了受訪者類型、采訪者需要注意的點，以及帶著我們設計好的問題，下面正式進入訪談階段。
到達門店后，我們的顧問會給受訪客戶做一下來訪成員介紹，并講明此次到店的目的。一般都是產(chǎn)品使用回訪，或者新功能推薦培訓。
通常來說，受訪商戶對來訪團隊總是有很多”心里話“想嘮一嘮，因此暖場氛圍比較容易起來，也有助于我們接下來的溝通
進入正題以后，我們會先大致了解下受訪者最近使用的體驗以及遇到的問題，而后會根據(jù)問題框架進行提問。在整個過程中也需要注意觀察用戶在描述問題時候的表情和肢體語言，搜集用戶對于產(chǎn)品的真實態(tài)度。
其實整個訪談流程我們歸納一下，需要關注的就是四個關鍵點，手+口+心+顏。
關于實操演示放在第一個講，是因為這個環(huán)節(jié)非常重要。線下訪談時強烈不建議“脫機訪問”，這種形式對受訪者而言需要花更多的時間去思考問題的答案。
會遺忘甚至想不起來當時的具體情況，隨便的敷衍回答“嗯，還行”、“挺好的”，或者干脆彼此都不在一個頻道上。
其次，在操作過程中，建議用手機進行拍攝記錄。因為每個人對產(chǎn)品的理解方式與程度不同，在用戶操作的過程中，會發(fā)現(xiàn)一些有意思的代償方案。這些也是思考的切入點。代償方案是否比原先設定的實現(xiàn)方法更便捷。
回去通過視頻仔細分析受訪者的操作路徑，以及每個操作之前是否有遲疑等等。并且將問題點一一記錄下來。
這個就是根據(jù)問題框架進行提問。在這個過程中，通常會穿插著上機操作演示，在現(xiàn)場記錄的時候可以先記錄個大概，等結(jié)束后再仔細整理。
問受訪者的心理感受，其實就比較偏主觀了，我們可以從“我們家的產(chǎn)品”和“人家的產(chǎn)品”兩個維度去對比詢問心里感受。值得注意的是，即使是這樣開放式的提問，也有提問技巧。
比如“你覺得現(xiàn)在還有什么不好用的地方”就比“你感覺現(xiàn)在的產(chǎn)品好用么”這樣的提問方式更有效。
因為產(chǎn)品一定是有可有優(yōu)化的空間，“有什么不好用的地方”這樣提問的方式就是具體到了某個點上面，具體什么點不好用。
而后者的提問方式是基于整個產(chǎn)品，受訪者可能會出于不好意思等原因直接說“你們的東西還行吧，還可以”。
當我們提問產(chǎn)品優(yōu)缺點的時候，受訪者大部分都會帶上表情和肢體語言，并且情緒表現(xiàn)和性格有比較大的關系。
性格比較雷厲風行、急躁一點的，通常會像連珠炮一樣瘋狂輸出，并且措辭會比較極端。例如：“真的太難用了”、“太麻煩了”、“嚴重影響門店營業(yè)了啊”。
接受到這種信息我們首先要做的就是安撫對方的情緒，其次對于這些信息要學會剔除一些夸張描述。
而性格溫和一點的受訪者，在闡述問題的時候也會比較婉轉(zhuǎn)?！安皇翘奖恪?、“這個改動沒啥感覺”、“也還行、都可以”，如果某個高頻操作真的很影響日常工作效率，往往會表現(xiàn)得很無奈，甚至還有點委屈。
那么無論是哪種表現(xiàn)，其實都要考驗采訪者的經(jīng)驗，結(jié)合產(chǎn)品的功能去考慮，找到反饋中真實有效的部分。
通過以上4個環(huán)節(jié)，其實就可以收集到很多有用的信息，語言信息、視頻信息、動作表情信息等等。接下來的任務就是信息的梳理歸納。
訪談結(jié)束后，我們需要做個簡單的總結(jié)回顧。將關鍵問題再次復述確認，進行查漏補缺并且再次感謝受訪者，表達他們今天提的建議價值很大，后續(xù)會梳理出可落地的點優(yōu)化到產(chǎn)品當中。
如果說聊得比較開心，大多數(shù)的受訪商戶都會邀請來訪團隊吃個飯再走，也算是額外的福利。在就餐過程中的非正式場合交流，也可以聊聊門店的一些運營情況等等，幫助我們更深入的了解這個行業(yè)。
我們在訪談過程中會有大量未整理的一手記錄，結(jié)束后需盡快的梳理，盡可能詳細的記錄下用戶描述的細節(jié)、肢體動作表情語言等等。建議使用石墨、語雀、騰訊文檔等在線編輯工具，方便分享修改。（本文提供模板可下載）如果是連續(xù)訪談幾位商戶，我會在訪談結(jié)束以后，迅速地將剛才的訪談內(nèi)容整理出一份原始資料。并羅列出一些受訪者反饋但訪談提綱里沒有的問題，去下一家受訪商戶的時候可以驗證下該問題的普遍性。
② 整理落地
輸出后我們需要再次進行提煉，將有價值可落地的問題點提取出來，進行匯報分享，并找到相對應的產(chǎn)品研發(fā)進行探討排期，這樣就形成了一個完整的閉環(huán)，真正做到了發(fā)現(xiàn)問題、解決問題.
③ 流程概括
前文絮絮叨叨說了很多，其實關于用戶訪談這事用6個字就可以概括，簡單理解：
問誰？問啥？答啥？改啥？
能夠回答清楚這4個問題，那么這就是一次有價值的訪談經(jīng)歷。
ToB業(yè)務的特點就是會有一定的行業(yè)壁壘，設計師在剛接觸的時候一定會有很多茫然時刻。對于各種專業(yè)詞匯的一臉懵，對于行業(yè)的不了解。
或者很多人對于B端的認知還停留在，B端好像沒啥好設計的，都是現(xiàn)成的組件庫拖一拖，成就感比C端差遠了。
那么做訪談、體驗優(yōu)化的意義是什么呢？
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