在當(dāng)今產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，“場景” 一詞頻繁被提及，卻又如霧里看花，每個(gè)人口中的 “場景” 似乎都有著微妙的差異。當(dāng)批評(píng)聲諸如 “這個(gè)設(shè)計(jì)沒有考慮用戶的使用場景”“用戶行為和場景不匹配” 不絕于耳時(shí)，深挖場景的本質(zhì)及運(yùn)用之道迫在眉睫。
場景究竟為何物？
場景并非虛無縹緲的臆想，它依托場景五要素 —— 人（who）、時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、行為（how）和目的（what）而存在，至少集齊兩個(gè)以上要素方能勾勒出一個(gè)鮮活的情境。以生活中常見的外賣點(diǎn)餐為例，上班族小李（who）在午休時(shí)間（when）坐在辦公室工位（where），打開外賣 APP 滑動(dòng)篩選美食（how），旨在快速填飽肚子繼續(xù)下午的工作（what），這便是一個(gè)典型場景寫照。
場景化設(shè)計(jì)的價(jià)值核心
洞察需求，梳理核心價(jià)值點(diǎn)方面，初期產(chǎn)品需求往往抽象且聚焦功能。借助場景化方法，恰似撥云見日。像是智能家居產(chǎn)品初期設(shè)想，若僅著眼功能，無非是實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控家電開關(guān)。可融入場景考量，在冬天夜晚（when），主人（who）躺在臥室被窩里（where），不愿起身關(guān)燈，期望用手機(jī)一鍵關(guān)閉全屋燈光（how），以此挖掘出可預(yù)設(shè)睡眠場景模式，一鍵操作關(guān)聯(lián)燈光、空調(diào)調(diào)溫等系列功能點(diǎn)，同時(shí)辨別出如過度花哨裝飾燈光切換這類偽需求，按用戶痛點(diǎn)優(yōu)先級(jí)，先解決基礎(chǔ)便捷操控問題。
理解用戶，提升使用體驗(yàn)層面，需求與場景唇齒相依。設(shè)計(jì)前剖析需求合理性，細(xì)化拆解場景至關(guān)重要。拿在線教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，不了解學(xué)生在課后碎片化時(shí)間（when）、公交地鐵通勤途中（where）利用手機(jī)（how）鞏固知識(shí)點(diǎn)（what）的場景，一味追求復(fù)雜課程體系界面設(shè)計(jì)，只會(huì)偏離用戶實(shí)際訴求。尤其 B 端產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師要跳出產(chǎn)品邏輯迷宮，共情企業(yè)用戶，像財(cái)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，理解財(cái)務(wù)人員月底結(jié)賬忙碌時(shí)（when）在辦公室集中辦公區(qū)（where）高效審核賬目（how）力求精準(zhǔn)結(jié)賬（what）的場景壓力，優(yōu)化操作步驟。
場景化設(shè)計(jì)實(shí)操步驟
第一步，列舉場景。抓大放小鎖定核心，描繪用戶主行為路徑后細(xì)化分類。以旅游預(yù)訂平臺(tái)為例，大場景是用戶規(guī)劃出游，主行為含選目的地、挑酒店、訂交通等。細(xì)化 “選目的地” 場景，文藝青年小張（who）周末閑暇（when）窩在沙發(fā)刷手機(jī)（where），打開 APP 按熱門推薦和個(gè)人興趣標(biāo)簽篩選（how）心儀小眾古鎮(zhèn)（what），具象化呈現(xiàn)挖掘隱藏痛點(diǎn)，真實(shí)場景可借模擬、訪談或?qū)嵉靥镆罢{(diào)查獲取，如設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村民宿預(yù)訂系統(tǒng)，深入鄉(xiāng)村實(shí)地感受周邊環(huán)境與游客實(shí)際體驗(yàn)場景。
又如親子游預(yù)訂平臺(tái)，寶爸寶媽們（who）在孩子寒暑假期間（when），一家人圍坐在客廳沙發(fā)（where），打開 APP 篩選適合親子游玩、有兒童游樂設(shè)施且周邊餐飲便利的度假酒店（how），期望給孩子一個(gè)歡樂又舒適的假期（what）?；诖耍脚_(tái)可重點(diǎn)突出親子專屬篩選標(biāo)簽、展示酒店兒童設(shè)施實(shí)景圖、家長評(píng)價(jià)等內(nèi)容，滿足這類用戶場景需求。
第二步，挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)。基于當(dāng)前場景，像電商搜索框聯(lián)想推薦關(guān)鍵詞，助用戶拓展搜索方向、提升效率；結(jié)合前后場景預(yù)判，拼多多糾錯(cuò)與記憶搜索內(nèi)容，便利用戶二次操作，降低成本。
在視頻平臺(tái)領(lǐng)域，用戶觀看完一部喜劇電影（上一個(gè)場景）后關(guān)閉 APP，下次打開時(shí)（當(dāng)前場景），平臺(tái)首頁推薦同類型喜劇電影、熱門喜劇演員參演的其他作品，預(yù)判用戶偏好繼續(xù)觀影需求，提升用戶留存與觀看時(shí)長。再如外賣 APP，若用戶連續(xù)幾天在午餐時(shí)段（when）于辦公地點(diǎn)（where）下單輕食沙拉（what），后續(xù)可推薦周邊新開業(yè)的輕食店、推出輕食套餐優(yōu)惠活動(dòng)，精準(zhǔn)捕捉用戶飲食偏好與場景規(guī)律，挖掘業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)。
例：高德地圖的水印拍照，可定義圖片、二維碼、時(shí)間及文字，定位到拍照的地圖上。
第三步，制定設(shè)計(jì)策略。先錨定設(shè)計(jì)目標(biāo)，如提升音樂 APP 用戶歌曲發(fā)現(xiàn)率，借助用戶體驗(yàn)地圖，依用戶聽歌習(xí)慣、偏好時(shí)段，增設(shè)個(gè)性化每日推薦歌單、熱門曲風(fēng)榜單等策略，同時(shí)參考通用模型靈活修正適配業(yè)務(wù)，確保契合目標(biāo)。
以社交類 APP 提升用戶互動(dòng)率為例，運(yùn)用福格行為模型，分析觸發(fā)用戶互動(dòng)的動(dòng)機(jī)、能力與提示因素。針對(duì)動(dòng)機(jī)，設(shè)立興趣小組、話題挑戰(zhàn)贏獎(jiǎng)品機(jī)制，激發(fā)用戶參與熱情；能力上，簡化互動(dòng)操作流程，一鍵點(diǎn)贊、評(píng)論、分享；提示方面，在用戶好友動(dòng)態(tài)更新、熱門話題發(fā)布時(shí)推送消息提醒，多管齊下提升用戶互動(dòng)活躍度，并且依據(jù) APP 用戶年齡、地域分布等特征，靈活調(diào)整獎(jiǎng)品類型、話題方向，使其更貼合目標(biāo)受眾喜好。
第四步，效果驗(yàn)證。依產(chǎn)品特性設(shè)度量指標(biāo)，C 端社交 APP 看用戶互動(dòng)增長、留存率，B 端辦公軟件關(guān)注流程耗時(shí)縮短、任務(wù)完成效率提升，確保設(shè)計(jì)成果達(dá)預(yù)期。
例如一款線上辦公協(xié)同軟件，設(shè)計(jì)優(yōu)化文檔協(xié)作功能后，通過對(duì)比優(yōu)化前后團(tuán)隊(duì)完成一份項(xiàng)目策劃書的平均耗時(shí)（之前 3 天，之后縮短至 2 天）、成員操作步驟減少比例（約 30%）等指標(biāo)，驗(yàn)證功能優(yōu)化對(duì)提升辦公效率的實(shí)際成效；而一款短視頻 APP 在改版推薦算法后，觀測日活用戶增長數(shù)、用戶平均觀看視頻時(shí)長提升幅度（從 15 分鐘提升至 20 分鐘）、視頻轉(zhuǎn)發(fā)分享率變化，綜合評(píng)估設(shè)計(jì)改版效果，以便持續(xù)迭代改進(jìn)。
總之，場景化設(shè)計(jì)是開啟優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大門的鑰匙，精準(zhǔn)解讀、巧妙運(yùn)用，方能在產(chǎn)品賽道脫穎而出。
